La Actividad Comercial o Marketing
El marketing comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores. Las principales tareas son la concepción del producto, la fijación de precios, la comunicación de información y la distribución de bienes y servicios.
Marketing Estratégico
Se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces de ser plasmadas en un producto y una reflexión sobre la cartera actual de productos y sobre su encaje con las necesidades de la demanda.
Marketing Operativo
Consiste en el establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Estos planes de acción son evaluados y controlados.
La Investigación Comercial
Es un conjunto de procedimientos que tiene por objeto alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control.
Subsistemas de la Investigación Comercial
- De datos internos: Tipo de información sobre ventas, reclamaciones, etc.
- De inteligencia de marketing: El análisis se realiza a partir de revistas especializadas, estudios de consultoría o información procedente de canales de distribución.
- De apoyo a la decisión: Formado por conjunto de técnicas y modelos estadísticos que facilitan la toma de decisiones.
- De investigación de mercados: Formado por estudios cualitativos y cuantitativos que exploran el mercado, describen sus características, desarrollan previsiones o controlan resultados y los datos pueden ser de dos tipos: datos primarios o secundarios.
Fases de Investigación de Mercados
- Determinación de objetivos: Establecer lo que se pretende investigar: un análisis cualitativo del mercado, análisis cuantitativo, análisis de productos, estudio de la publicidad o un análisis de la distribución comercial.
- Análisis de la situación: Estudio exhaustivo de la situación de partida de la empresa y su posición ante la competencia.
- Investigación preliminar: Desarrollo de la hipótesis planteadas en la fase anterior y primer contacto con el mercado para obtener información orientativa sobre el mismo.
- Planificación de la investigación: Diseñar la investigación comercial seleccionando qué tipo de información vamos a necesitar, de dónde y cómo la obtendremos.
- Codificación y tabulación: Preparar los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos eficazmente, para ello se establece un tipo de codificación y se procede a un tratamiento estadístico.
- Análisis e interpretación de los resultados: Estudio de los datos obtenidos para contrastar las hipótesis de la partida y sacar conclusiones pertinentes, comprobando si se han cumplido los objetivos previstos al comienzo de la investigación.
La Segmentación de Mercados
La segmentación de un mercado consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados.
Criterios de Segmentación
- Geográficos: Se trata de un criterio habitual basado en dividir los mercados en regiones, poblaciones urbanas rurales, etc.
- Demográficos: Se basan en determinados grupos de edad, sexo, ocupación, niveles de ingresos, etc.
- Socioeconómicos: Hacen referencia a las diferentes clases sociales o diferentes rentas, profesión.
- Relacionados con el producto: Son variables que intentan poner de manifiesto el comportamiento del consumidor ante el producto.
- Características del comprador o usuario: Hombre o mujer.
- Tipo de cliente: Residencial o empresa.
- Comportamientos específicos de compra y uso: Cliente semanal o diario.
- Consumo: Potencial, usuario, no usuario, etc.
- Nivel de utilización: Grandes usuarios, usuarios medios, esporádicos y no usuarios.
Estrategias de Actuación
- Estrategia indiferenciada: Considera los distintos segmentos del mercado de manera unificada. Es la más económica, pero no la más eficaz si la diferencia entre los segmentos es importante.
- Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñado para cada uno de ellos una combinación específica de técnicas de comercialización. Un inconveniente es su elevado coste.
El Marketing-Mix
Es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos humanos o financieros. Se divide en dos grupos:
Políticas Estratégicas
Vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado pues un fallo es muy difícil de corregir.
Políticas Tácticas
Vinculan a la empresa a corto plazo, sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos o en poco tiempo y el fallo en una decisión es reversible.
Política de Productos
El producto es todo aquello que se desea comprar para satisfacer una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios.
Los Atributos del Producto
- Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida por un consumidor, la calidad no es solo aspectos técnicos o físicos sino también la imagen que la marca transmite.
- El diseño: No solo la estética sino también la comodidad del uso o el color.
- Empaquetamiento: El envase, el embalaje y el etiquetado no solo para la protección también para la distinción del producto.
- Tamaño: Requieren diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
- Servicios adicionales: No solo incluyen servicios post-venta o garantía, también desempeñan condiciones de financiación y otros servicios.
La Imagen del Producto
La marca es el elemento básico de la imagen. La marca está compuesta de nombre y logotipo, que refuerza la marca y hace que se recuerde y se distinga con mayor facilidad, es un activo fundamental porque asocia el producto con el fabricante y fideliza a los clientes, debe ser clara, fácil de pronunciar y de recordar. Con las marcas blancas los distribuidores pretenden fidelizar a sus clientes y controlar los precios de compra.
El Ciclo de Vida del Producto
Muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición.
Fase de Introducción o Lanzamiento
Presenta una tasa de crecimiento dado que el producto es nuevo y los clientes ofrecen ciertas resistencias. Comercialmente es elevado el coste de marketing suele acudir a fuertes campañas de promoción apoyándose en productos de su marca. El objetivo básico es ampliar la demanda global del producto en esta etapa se realizan grandes esfuerzos para introducir la marca en el mercado.
Fase de Crecimiento
El aumento de las ventas conlleva a un aumento de la producción y supone reducción de costes unitarios. Ante el aumento de beneficios y ventas comenzarán a surgir nuevos competidores. La dirección comercial se plantea como objetivo básico reforzar su posición mejorando la calidad y ampliando garantías.
Fase de Madurez
Las ventas crecen más lentamente y se intensifica la lucha competitiva. El énfasis se pone en los costes, sobreviven los más eficientes. Se intensifica la diferenciación del producto y se acentúan los aspectos más destacados del producto.
Fase de Declive
Las razones del declive pueden ser porque el producto se hizo tecnológicamente obsoleto a cambio de cambios de gustos del consumidor o aumento de la competencia. Desde una perspectiva comercial, las estrategias a seguir se pueden concretar en utilizar campañas para mantener los consumidores fieles, recurrir a promociones y reducir los precios para tratar de conservar la cuota de mercado.
Política de Precio
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un bien o producto.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DEL PRECIO -objetivos de ingresos margenes y rentabilidad, los precio los fija un determinado porcentaje -objetivos de ventas y de cuota de mercado. la empresa puede establecer como objetivo alcanzr una cuota de mercado y para ello establecera una politica de precios agresiva que le permita ser competitiva. -competencia productos sustitutivos,valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este.en algunas ocasiones las empreas fijan su precio segun facotres como el comportamiento de la competencia,existencia de productos sustitutivos etc. ESTATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS -precios de seleccion o de minorias.consiste en alcanzar el producto dirigido solo a segmentos muy seleccionados del mercado y cargarle un precio allto que cubra los costes. -politica de penetracion.hacerse rapidamente con una gran parte del mercado potencial.implica disponer de fuertes recursos financieros,porductivos y de distribucion y la clave es alcanzar rapidamente el punto muerto. -precios psicologicos.se considera que lo relevante es el valor concebido por las percepciones del consumidor.los precios superiores a los psicologicos y redondos suelen provocar rechazo. -precios para lineas de productos: precios cautivos cuando se baja el precio para favorecer a otrso porductos, creacion de paquetes. -precios basados en la competencia.aveces las empresas se comunican entre si para la fijacion de precios, lo relevante esque el cliente crea que los precios son mas o menos uniformes un ejemplo de estraegia es el precio minimo garantizado. POLITICA DE COMUNICACION actividades: LA PUBLICIDAD puede concevirse coo formas impresionales de comunicacion transmitidas a traves de medios pagados por un patrocinador conocido. -definicion de los objetivos:informar, influir sobre el cliente y generar una accion. -determinacion del presupuesto de publicidad.hay que establecer una asignacion presupuestraria y distribuirla entre los distintos medios publicitarios. -eleccion del mensaje basico. -plan de medios, debe utilizar medios adecuados en funcion del presupuesto y del publico objetivo. -contrlo de la eficacia publicitaria, se evaluan los objetivos de comunicacion, recuerdo de marca, recuerdo de mensje PROMOCION DE VENTAS consiste en la intensidad de la accion comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesion de incentivos para incrementar el volumen de ventas. tipos: -promociones a clientes, reparto de muestras gratis,envio por correo,disminuciones de percio descuentos etc -promociones al canal.descuentos por volumen de compra,entrega gratuita de mercancia,incentivos, regalos al personal de distribucion etc. -promociones a la fuerza de ventas. premios por objetivos, regalos por alcanzar vlumenes de venta, concursos etc.