Marketing estratégico

Definición de Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico busca comprender las necesidades de los consumidores a través de una estimación de su potencial (Análisis Interno – AI) y un análisis del entorno general (Análisis Externo – AE). Su objetivo es desarrollar y ejecutar estrategias de e-commerce que permitan a la empresa alcanzar una ventaja competitiva, ofreciendo un valor superior a los consumidores de su mercado objetivo.

Funciones del Marketing estratégico:

• Segmentación y delimitación del mercado.
• Análisis de la competencia y posicionamiento (desde una perspectiva amplia o específica).
• Identificación de la necesidad de proporcionar ventajas a terceros (Megamarketing).
• Evaluación de la necesidad de establecer alianzas estratégicas.
• Análisis del entorno genérico.
• Análisis interno.
• Formulación de estrategias orientadas al mercado.

Definición de Marketing Operativo

El Marketing Operativo se centra en el diseño, control y ejecución del plan de marketing para gestionar los mercados existentes a corto y medio plazo.

Funciones del Marketing operativo:

• Diseño del plan y políticas de marketing mix (precio, diseño del producto, comunicación, distribución).
• Coordinación de las actividades de marketing mix con otras áreas funcionales.
• Desarrollo de acciones de Marketing Interno (contratar, entrenar y motivar al personal) y Marketing de Relaciones (establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes).
• Ejecución y control del plan de marketing.

Marketing Relacional vs. Transaccional

Niveles de Marketing Relacional:

• Básico: Relación de venta y cobro.
• Reactivo: Atención a quejas y sugerencias.
• Proactivo: Se preocupa por el interés de los clientes e informa sobre nuevos productos.
• Account-Based Marketing (ABM): Se centra en cuentas clave y construye relaciones personalizadas.
• Socio: Colaboración estratégica con clientes clave.

Herramientas de Marketing Relacional:

1. Implementación de un CRM (programas para atraer, retener o recuperar clientes y fomentar la lealtad a la marca).
2. Empoderamiento del cliente (permitir la modificación del producto).
3. Gestión de la voz del cliente (feedback y reseñas).
4. Desarrollo de alianzas estratégicas (socios).

Código Ético de Marketing:

• Responsabilidad.
• Honestidad y veracidad.
• Transparencia informativa.
• Profesionalidad.

Características del Marketing Relacional vs. Transaccional:

Análisis Externo

Fases del Análisis de Mercado:

1. Plantear interrogantes.
2. Estudiar la motivación de compra.
3. Estudiar el proceso de decisión de compra:
   • Reconocimiento de la necesidad.
   • Búsqueda de información.
   • Evaluación de alternativas.
   • Decisión de compra.
4. Estudiar la segmentación:
   • Segmentar el mercado.
   • Seleccionar el segmento objetivo y la estrategia de segmentación.
   • Definir el posicionamiento del producto.
5. Estudiar el tamaño del mercado:
   • Potencial del mercado.
   • Ventas esperadas de la empresa.
   • Cuota de mercado de la empresa.

Estudio de la Competencia:

1. Describir la competencia existente:
   • Niveles de competencia (competencia de forma de producto, competencia de categoría de producto, competencia genérica, competencia a nivel de presupuesto del cliente).
   • Estudio horizontal de la empresa (competencia en la misma industria, considerando el tamaño de la industria, la tasa de crecimiento y las estrategias empleadas).
   • Estudio vertical de la empresa (competencia potencial de distribuidores y proveedores, grado de integración hacia adelante o hacia atrás, relaciones de transacción, evaluación de la externalización).
   • Las cinco fuerzas competitivas de Porter.
2. Identificar y evaluar a los competidores clave.
3. Anticiparse a las acciones de los competidores:
   • Estimar las estrategias futuras de la competencia.
   • Identificar nuevos competidores (empresas con productos similares, empresas que se dirigen al mismo segmento, empresas de otras zonas geográficas).

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

4.1 Indicadores Financieros:

• Ventas y cuota de mercado.
• Beneficios y rentabilidad (ROA: incrementar ventas y beneficios, mejorar el margen sobre beneficios, mejorar la rotación de activos, incrementar la productividad).
• VEA (Valor Económico Añadido).
• Beneficio operativo = EBITDA (Resultado bruto de explotación antes de deducir intereses, amortización, impuestos y depreciaciones).

4.2 Indicadores de Desempeño:

• Satisfacción del cliente/lealtad a la marca.
• Calidad del producto/servicio.
• Asociaciones de marca.
• Nuevos productos.
• Costes relativos.
• Capacidad y desempeño del empleado.

4.3 Cadena de Valor:

Identificar la ventaja competitiva de la organización (actividades de apoyo vs. actividades primarias).

4.4 Matrices de Negocios:

Objetivo: distribuir recursos entre productos de la misma empresa y tomar decisiones conjuntas.

Enfoque BCG:

• Estrellas: Generan poca liquidez, requieren mucha inversión, alta cuota de mercado y alto crecimiento del mercado.
• Interrogantes: Generan poca liquidez, necesitan más inversión para aumentar la cuota de mercado, baja cuota de mercado y alto crecimiento del mercado.
• Vacas lecheras (Generadores de caja): Baja inversión, generan muchos recursos para otros productos, alta cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.
• Perros (Desastre): Concentrarse en un segmento rentable, minimizar costes y maximizar flujos de caja, desinvertir, baja cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.

Atractivo del mercado:

Ponderación de 9 factores: tamaño del mercado, crecimiento, nivel de satisfacción del mercado, competencia, nivel de precios, rentabilidad, tecnología, regulaciones gubernamentales, sensibilidad a las tendencias económicas.

Posición competitiva:

Ponderación de 10 factores: organización, crecimiento de la cuota de mercado, participación por segmento, lealtad del cliente, márgenes, distribución, herramientas, tecnologías, patentes, marketing y flexibilidad.

Análisis DAFO:

• Amenazas y Oportunidades: Desarrollar fortalezas para adaptarse al cambio del entorno, desarrollar estrategias para aprovechar las amenazas y oportunidades.
• Fortalezas y Debilidades: Solo son significativas si ayudan o dificultan la satisfacción de las necesidades del cliente. Hay que desarrollar estrategias que apalanquen las fortalezas como ventajas competitivas.

Modelo PIMS:

Mide las dimensiones del atractivo del mercado y el posicionamiento competitivo de las empresas utilizando datos reales, no percepciones. Ofrece información principalmente financiera, con variables que aproximan las estrategias que están llevando a cabo las empresas.

Estrategias de Marketing Corporativas

Metas:

Indican el rumbo de la organización, las prioridades para evaluar opciones y tomar decisiones, y están relacionadas con la misión de la empresa.

Objetivos:

Puntos de referencia concretos y cuantitativos, especificados en unidades, tiempo y espacio. Son etapas para alcanzar la meta.

1. Estrategias de Marketing Social y RSC:

• Estrategias de marketing de protección al consumidor.
• Estrategias de causas sociales.
• Estrategias de marketing ecológico y marketing sostenible.

Marketing Social: Su fin es mejorar la situación social y medioambiental. La rentabilidad juega un papel fundamental. Puede ser ejecutado por ONG.

RSC (Responsabilidad Social Corporativa): Estrategia de gestión empresarial orientada a los stakeholders, aplicada por empresas para mejorar su posicionamiento.

2. Estrategias de Crecimiento (Matriz de Estrategia Mercado-Producto):

• Penetración de mercado: Incrementar la cuota de mercado a costa de los competidores, aumentando el uso actual y atrayendo nuevos usuarios.
• Desarrollo de mercado: Expansión hacia nuevos segmentos, nuevos canales y expansión geográfica.
• Desarrollo de producto: Agregar nuevos atributos al producto, mejorar la calidad, rejuvenecimiento, expansión con nuevos productos.
• Integración (crecimiento integrado): Integrar todos los procesos y crear una marca del producto.
  • Beneficios: Economías de operación, barreras de entrada, garantía de calidad, mayor rentabilidad.
  • Inconvenientes: Aumento de costes operativos y de dirección, posible duplicación de activos, aumento del riesgo.

3. Estrategias de Desinversión (Matriz de Posición Competitiva y Atractivo del Mercado):

• Eliminación:
  1. Supervisión periódica.
  2. Evaluación y adopción de una decisión (eliminación, revitalización, permanencia del producto).
  3. Ejecución de la decisión de desinversión (retirada rápida, lenta o intermedia, venta del negocio, producción ocasional bajo pedido, estrategia de cosecha).
     • Inconvenientes: La retirada de un producto puede perjudicar a otro de la misma línea, imagen asociada al producto por parte de clientes, distribuidores, vendedores y directivos.
• Cosecha: Objetivo: retirarse del mercado intentando recuperar la inversión realizada y maximizar el excedente de caja.
  • Tipos: Cosecha rápida, cosecha lenta.
  • Problemas: Pérdida de confianza de los clientes, ataque de los competidores, dificultad para mantener la motivación de vendedores y directivos.

Estrategias de Cobertura del Mercado:

• Especialización basada en la tecnología: Varios grupos de compradores, una tecnología y una función.
• Especialización basada en los compradores: Un grupo de compradores, varias tecnologías y una función.
• Concentración en un producto-mercado: Un grupo de compradores, una tecnología y una función.
• Cobertura selectiva: Pocos grupos de compradores, distintas tecnologías/productos, una función (ejemplo: Sol Meliá).
• Cobertura completa: Todos los compradores posibles, todas las tecnologías y una función.

Estrategias de Público Objetivo:

• Marketing indiferenciado o masivo: Mismo producto para todo el mercado, sin segmentación. Ventaja: costes (ejemplo: coches).
• Marketing diferenciado o segmentado: La empresa escoge dos o más segmentos y desarrolla un marketing mix diferente para cada uno. Ventaja: satisfacción y fidelidad del consumidor (ejemplo: Pantene).
• Marketing concentrado o de nichos: La empresa segmenta y escoge un solo segmento. Si el segmento escogido no es el mayoritario, se llama estrategia de nicho. Ventaja: especialización (ejemplo: National Geographic).
• Micromarketing: La empresa diferencia al máximo, cada consumidor es un segmento. Se desarrolla un marketing personalizado, one-to-one. Ventaja: elevada customización (ejemplo: Heinz).

Estrategias de Posicionamiento:

• Por las características/atributos del producto: La marca tiene un atributo único (ejemplo: Duracell).
• Por los beneficios o problemas que solucionan: La marca ayuda a resolver un problema (ejemplo: Danacol/Frenadol).
• Por el uso u ocasiones de uso (contexto): La marca es idónea para un contexto de uso determinado (ejemplo: Ferrero Rocher).
• Por la clase de usuarios: La marca es recomendable para un tipo de usuario determinado.
• En relación con otros productos de su misma clase.
• Por disociación de la clase de producto: La marca se posiciona destacando su ventaja competitiva y su diferenciación.

Estrategias de Posicionamiento cuando la marca ya está posicionada:

• Fortalecimiento del posicionamiento actual: La empresa fortalece la percepción de su público objetivo: innovando, siendo creativa, fidelizando (ejemplo: Danone).
• Pasar a un nuevo posicionamiento: La empresa busca ser percibida de forma diferente o llegar a otros targets, con nuevos usos, nuevos formatos, modernizándose (ejemplo: Gillette para mujeres (Venus)/Chupa Chups para fumadores).
• Reposicionamiento de la competencia: La empresa busca una percepción diferente y consolida su posición frente a la competencia (ejemplo: Pepsi/Diamond Shreddies).

Ejemplos de estrategias de posicionamiento:

• Envase/Caja Roja-Ferrer.
• Puntos de venta/Lacoste.
• Publicidad.
• Promociones.
• Atención a quejas/Danone.
• Marca/Germaine de Capuccini.
• Personal de contacto/Bancos.
• Celebridades/Belén Esteban.
• Letras/Zara.
• Sonido/Melodía Nokia, Harley Davidson.
• Aromas/Barclays.

Estrategias Competitivas:

Según Miles y Snow (espíritu emprendedor y énfasis en el desarrollo producto-mercado):

• Prospectora: La empresa busca nuevas oportunidades, alto emprendedurismo y desarrollo de nuevos productos y mercados (ejemplo: Madonna/Apple).
• Analizadora: Mantienen y protegen su negocio básico, sin renunciar a nuevos productos y mercados, moderado emprendedurismo (ejemplo: Levi’s/modelo 501 + nuevas tendencias).
• Defensora: Crean un dominio estable en su mercado, interés limitado en nuevas oportunidades, escaso emprendedurismo (ejemplo: Sweeps).
• Reactiva: Responden tardiamente a los cambios, ausencia de estrategia competitiva, muchas PYMES, cero emprendedurismo.

Según Kotler:

• Líder:
  • Desarrollo de la demanda del mercado: Atraer nuevos usuarios, buscar nuevos usos y mayor uso (ejemplo: El Corte Inglés).
  • Expansión de su participación: Nuevos negocios (ejemplo: Coca-Cola).
  • Defensa de su cuota de mercado (ejemplo: Colgate).
• Retador (ataca al líder):
  • Ataque frontal: Convencer de que ofrece lo mismo que el líder, más barato (ejemplo: Audi).
  • Ataque lateral o de flanqueo: Ataca los puntos débiles del líder (ejemplo: Mac y Burger King).
  • Ataque por rodeo o bypass: Hacer lo mismo que el líder (ejemplo: Pepsi compra Tropicana).
  • Ataque de guerrilla: Pequeños ataques intermitentes (ejemplo: estrategias promocionales intensas).
• Seguidor: No aspiran a ser líderes, se adaptan a las decisiones de la competencia, coexistencia pacífica. Características: I+D para mejorar procesos y reducir costes, se centran en el beneficio, tamaño modesto, alta implicación del directivo (ejemplo: Kaiku).