Funciones y Alcance del Marketing

Marketing desde el Punto de Vista Social y Empresarial

• Marketing desde el punto de vista social: Se enfoca en el bienestar general y el impacto de las actividades de marketing en la sociedad.
• Marketing desde el punto de vista empresarial: Se centra en la creación de valor para el cliente y la generación de beneficios para la empresa.

Definiciones Clave

• AMA (American Marketing Association): Proporciona definiciones y estándares para la práctica del marketing.
• Dirección de Marketing: Proceso de planificación e implementación de actividades para facilitar intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Conceptos Fundamentales

• Intercambio: Acto de obtener un producto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio.
• Transacción: Intercambio de valores entre dos o más partes.
• Marketing como Proceso: Conjunto de actividades interrelacionadas para identificar, crear, comunicar y entregar valor.

Enfoques de la Empresa Hacia el Mercado

• Enfoque de Producción: Énfasis en la eficiencia de la producción y distribución.
• Enfoque de Producto: Énfasis en la calidad y características del producto.
• Enfoque de Ventas: Énfasis en la promoción y venta agresiva.
• Enfoque de Marketing: Énfasis en las necesidades y deseos del cliente.

Marketing Reactivo y Proactivo

• Marketing Reactivo: Responde a las necesidades expresadas por los clientes.
• Marketing Proactivo: Anticipa y crea necesidades en los clientes.
• Enfoque de Marketing Total: Combina ambos enfoques para una estrategia más completa.

Enfoque Holístico

Considera el marketing como un sistema interconectado con múltiples partes interesadas.

Conceptos y Funciones del Marketing

• Necesidades, deseos y demandas.
• Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación.
• Producto, Marca, Oferta.
• Valor, satisfacción.
• Canales de marketing.
• Cadena de suministro.
• Competencia.
• Entorno de marketing.
• Proceso de planificación de marketing.

Las Ocho Funciones del Marketing

(Se asume que se detallan en otra parte del material original o en futuras lecciones).

Responsabilidad Social y Ética del Marketing

• Definición de Enfoque de Marketing Social: Considera el impacto ético y social de las decisiones de marketing.
• Importancia del Marketing Social:
  • Mayor conciencia social.
  • Demandas de los consumidores por prácticas responsables.
  • Regulaciones gubernamentales.
• Estrategias para Mejorar la Respuesta Social:
  • Marketing con causa.
  • Filantropía corporativa.
  • Prácticas empresariales sostenibles.

Marketing con Causa o de Compromiso

Alianza entre una empresa y una organización sin fines de lucro para beneficio mutuo.

• Ventajas: Mejora la imagen de marca, aumenta la lealtad del cliente.
• Desventajas: Riesgo de asociación negativa, críticas por falta de autenticidad.

Definición de Marketing Social

Aplicación de técnicas de marketing para promover comportamientos sociales beneficiosos.

El Marketing y el Valor para el Cliente

Marketing Mix y Comunicación

El Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza, Promoción) se comunica a través de un Mix de Comunicación específico.

Conceptos Clave

• Cero Tiempo de Espera: Ideal de servicio al cliente inmediato.
• Cadena de Valor (Michael Porter): Serie de actividades que crean valor para el cliente.
• Cadena de Suministro: Red de organizaciones involucradas en la creación y entrega de un producto.
• Procesos Empresariales Básicos: Actividades fundamentales para el funcionamiento de la empresa.
• Capacidades Específicas Exclusivas: Ventajas competitivas únicas de una empresa.
• Marketing Holístico (Punto de Vista): Integración de todas las actividades de marketing.

Planificación Estratégica en la Empresa

• Misión de Unidades de Negocio: Propósito y alcance de cada unidad.
• Análisis DAFO (SWOT): Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.
• Formulación de Objetivos: Metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos.
• Formulación de Estrategias: Planes de acción para alcanzar los objetivos.
• Formulación y Aplicación de Programas: Implementación de las estrategias.
• Feedback y Control de Resultados: Evaluación y ajuste de las estrategias.

Naturaleza y Contenido del Plan de Marketing

Documento que detalla la estrategia de marketing de una empresa.

• Contenido del Plan de Marketing: (Se asume que se detalla en otra parte del material).

Organización del Departamento de Marketing

• Organización Funcional: Por funciones (ventas, publicidad, etc.).
• Organización Geográfica: Por regiones geográficas.
• Organización Producto-Marca: Por productos o marcas.
• Organización-Gestión en Función de los Mercados: Por segmentos de mercado.
• Organización Producto-Mercado: Combinación de producto y mercado.
• Organización Corporativa Divisional: Por divisiones de la empresa.
• Webster: (Se asume referencia a un modelo o autor específico).

El Mercado y el Entorno del Marketing

Concepto de Mercado y su Dimensión

• Meta-mercado: Conjunto de mercados relacionados.
• Mercado Potencial: Máximo nivel de demanda posible.
• Mercado Disponible: Consumidores con interés, ingresos y acceso.
• Mercado Cualitativo Disponible: Consumidores con las características adecuadas.
• Mercado Objetivo: Segmento al que se dirige la empresa.
• Mercado Penetrado: Consumidores que ya han comprado el producto.
• Mercado Producto: Conjunto de productos que satisfacen una misma necesidad.
• Mercado desde el punto de vista del marketing: Conjunto de compradores reales y potenciales.

Mercados de Consumo y Organización

• Mercado de Consumidores: Individuos y hogares que compran para consumo personal.
• Mercado de Empresas: Organizaciones que compran para producir otros bienes o servicios.
• Mercados Globales: Mercados internacionales.
• Mercados No Lucrativos y Sector Público: Organizaciones sin fines de lucro y gubernamentales.

El Microentorno del Marketing

• Entorno Funcional: Factores internos de la empresa (departamentos, recursos).
• Entorno General: Factores externos cercanos a la empresa (proveedores, clientes, competidores).

El Macroentorno del Marketing

• Moda: Tendencia de corta duración, impredecible y sin relevancia social o económica.
• Tendencia: Dirección o secuencia de eventos con cierta intensidad y duración.
• Megatendencia: Cambio importante a largo plazo (social, económico, político, tecnológico).
• Macroentorno: Fuerzas sociales más amplias que afectan a la empresa (demografía, economía, tecnología, política, cultura).

La Gestión de la Información en Marketing

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

La información es poder.

• SIM (Sistema de Información de Marketing): Personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información de marketing.

El Sistema de Datos Internos y la Inteligencia de Marketing

• Datos Internos: Información generada dentro de la empresa (ventas, clientes, etc.).
• Sistema de Inteligencia de Marketing: Conjunto de procedimientos y fuentes para obtener información sobre el entorno de marketing.

El Proceso de Investigación Comercial o de Marketing

• Investigación de Marketing: Diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos relevantes para una situación de marketing específica.
• Fuentes de Investigación de las PYMES: (Se asume que se detallan en otra parte).
• Tipos de Proyecto: Exploratorio, descriptivo, causal.
• Decisiones a Tomar: Definición del problema, diseño de la investigación, recopilación de datos, análisis e interpretación, informe.

La Productividad del Marketing

• Parámetros de Valoración del Marketing:
  • Conciencia de marca.
  • Satisfacción del cliente.
  • Calidad percibida.
  • Lealtad del cliente.
• Cuota de Mercado Relativa: Cuota de mercado de la empresa en comparación con su principal competidor.

El Comportamiento de Compra del Consumidor y de las Organizaciones

El Estudio del Comportamiento del Consumidor

Influencias en el Comportamiento de Compra

• Factores Culturales: Cultura, subcultura, clase social.
• Factores Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus.
• Factores Personales: Edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad.

Factores Externos que Afectan el Comportamiento del Consumidor

(Se detallan en los apuntes)

Factores Internos que Afectan el Comportamiento del Consumidor

• Motivación: Impulso interno que dirige el comportamiento.
• Percepción: Proceso por el cual se seleccionan, organizan e interpretan los estímulos.
  • Atención selectiva: Tendencia a filtrar la información.
  • Distorsión selectiva: Tendencia a interpretar la información de manera que se ajuste a las creencias preexistentes.
  • Retención selectiva: Tendencia a recordar la información que apoya las creencias.
  • Percepción subliminal: Percepción de estímulos por debajo del umbral de conciencia.
• Aprendizaje: Cambios en el comportamiento como resultado de la experiencia.
• Memoria: Almacenamiento y recuperación de información.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor: Un Modelo de Cinco Fases

(Se asume que se detalla en otra parte, incluyendo:

• Creencias y actitudes
• Modelo de valor esperado
• Satisfacción postcompra
• Acciones postcompra
• Utilización postcompra)

La Compra en las Organizaciones y Gestión de las Relaciones B2B

Gestión de las Relaciones B2B

• Ventajas de la Coordinación Vertical: Mayor eficiencia, mejor comunicación, reducción de costos.
• Relaciones Empresariales: Riesgos y Oportunismo: Posibilidad de comportamientos deshonestos o egoístas.

La Competencia

Las Fuerzas Competitivas

(Se asume referencia al modelo de las cinco fuerzas de Porter).

Concepto e Identificación de la Competencia

• Concepto de Competencia Industrial: Empresas que ofrecen productos o servicios similares.
• Concepto de Competencia desde el Punto de Vista del Mercado: Empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente.

Análisis de los Competidores

(Se asume que se detalla en otra parte).

Estrategias Competitivas

(Se asume que se detalla en otra parte, incluyendo:

• Nuevos usuarios
• Más uso
• Defensa de la posición
• Defensa de flancos
• Defensa preventiva
• Defensa contraofensiva
• Defensa móvil
• Defensa de contratación)

La Demanda y el Valor del Cliente

Demanda: Concepto, Dimensiones y Determinantes

(Se asume que se detalla en otra parte).

Cálculo de la Demanda Actual del Mercado

• Potencial Total del Mercado: Demanda máxima posible.
• Potencial del Mercado por Zonas: Distribución geográfica de la demanda.
• Volumen de Ventas y Cuotas de Mercado por Sector: Ventas reales y participación de mercado.

Previsión de la Demanda Futura

• Análisis de Intención de los Compradores: Encuestas a consumidores.
• Opinión de la Fuerza de Ventas: Estimaciones de los vendedores.
• Opinión de los Expertos: Consultas a especialistas.
• Análisis Histórico de Ventas: Uso de datos pasados.
• Prueba de Mercado: Lanzamiento limitado del producto.

Cálculo del Valor de Vida de los Clientes (CLV)

(Se asume que se detalla en otra parte).

Segmentación, Posicionamiento y Diferenciación

Concepto e Importancia del Marketing Segmentado

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing de Nichos: Grupos pequeños y bien definidos.
• Marketing Local: Adaptación a áreas geográficas específicas.
• Marketing Individualizado: Personalización para cada cliente.

La Segmentación de Mercados de Consumo

• Segmentación Psicográfica: Estilo de vida, personalidad, valores.
• Segmentación Conductual: Beneficios buscados, tasa de uso, lealtad.
• Marketing para Pequeñas Empresas: Estrategias específicas para PYMES.
• Segmentación Secuencial: Proceso de segmentación por etapas.

Definición y Selección del Público Objetivo

Valoración y Selección de los Segmentos de Mercado: (Se asume que se detalla en otra parte).

Concepto de Posicionamiento y Estrategias de Diferenciación

• Marco de Referencia Competitivo: Análisis de la competencia.
• Puntos de Semejanza y Puntos de Diferencia: Comparación con la competencia.
• Estrategias de Diferenciación: Creación de ventajas competitivas.
• Estilos, Modas y Tendencias Pasajeras: Ciclos de vida de los productos.
• Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción y la Ventaja del Pionero: Ventajas y desventajas de ser el primero.
• Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento: Expansión y consolidación.
• Beneficio Actual Alto: Objetivo de maximizar las ganancias a corto plazo.
• Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez: Mantenimiento y defensa de la cuota de mercado.
• Diferenciación por Medio del Personal: Ventaja competitiva a través del capital humano.
• Diferenciación por Medio del Canal: Ventaja competitiva a través de la distribución.
• Diferenciación por Medio de la Imagen: Ventaja competitiva a través de la percepción de la marca.