Fundamentos del Marketing
El Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con el fin de conseguir un beneficio.
- Conjunto de actividades: Esto quiere decir que no se trata de una única actuación sino de todo un conjunto de técnicas de contenido diferente.
- Que desarrolla una empresa: Las empresas son los agentes económicos que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.
- Para satisfacer necesidades y deseos del consumidor: El consumidor, como persona que es, tiene necesidades, y el marketing debe descubrirlas o ayudar a hacerlas conscientes.
- Conseguir un beneficio: Las empresas tienen como último objetivo obtener beneficios.
Elementos Clave del Marketing
Los elementos del marketing son: producto, precio, promoción y distribución.
El Producto
El producto se define como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Un Producto diferenciado es el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal manera que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.
Tipos de Productos
- El producto de consumo: Son todos aquellos que satisfacen las necesidades de los particulares, por tanto, tienen un uso personal, que puede ser individual o familiar, pero no industrial.
- Los productos industriales: Son los bienes físicos adquiridos por las empresas y que son utilizados en su actividad específica.
- Los servicios: Son los productos inmateriales o intangibles. Constituyen el conjunto de actividades económicas que realiza el sector terciario.
Cartera de Productos
Se denomina cartera de productos o gama de productos a la totalidad de artículos que una empresa ofrece en el mercado a todos los consumidores.
El número de líneas que forman la gama se llama amplitud de gama, y el número de variantes de productos que forman la línea se llama profundidad de la línea.
Ciclo de Vida de un Producto
Un producto tiene un periodo más o menos largo de tiempo en que nace, crece, madura y muere.
- Etapa de introducción o lanzamiento: Esta etapa consiste en la salida al mercado de un nuevo producto.
- Etapa de crecimiento: Una vez se ha superado la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
- Etapa de madurez: En esta fase la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse.
- Etapa de declinación o saturación: Las ventas en esta fase caen de manera considerable.
El Envase
- Identificación fácil
- Asociación de continente y contenido
- Atractivo e impactante
Después de la compra:
- Fácil de abrir
- Comodidad
- Facilidad de transporte y almacenamiento
La Marca
- Estrategia de marca única: Supone utilizar el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, puede coincidir o no con el nombre de la empresa.
- Estrategia de marcas múltiples: Incluye estrategia de marcas individuales, estrategia de marca por línea de productos, estrategia de segundas marcas.
- Estrategia de marcas de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del DISTRIBUIDOR o detallista.
El Precio
El precio se define como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado producto o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Fijación de Precios Basada en la Demanda
Cuando la cantidad de demanda de un producto varía en mayor proporción que el precio se dice que la demanda es elástica; en caso contrario, se dice que es inelástica.
Fijación de Precios Basada en los Costes
Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
Fijación de Precios Basada en la Competencia
- Fijar un precio parecido al de la competencia: Esto se hace cuando el producto es poco diferenciado respecto del de la competencia y cuando tiene una amplia distribución.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia: Aquí la empresa pretende compensar el precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
- Fijar un precio por encima del de la competencia: Esto se puede hacer cuando el cliente considera el producto mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más.
Estrategias de Precios
- Estrategia de precios máximos: Comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido de élite.
- Estrategia de precios de penetración: Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada.
- Estrategia de precios psicológicos: Se basa en cómo el mercado percibe la cuantía del precio y en la asociación que hace el consumidor de precio y características o atributos del producto.
Precio acostumbrado o habitual, precio de prestigio, precio redondeado, precio según valor percibido, precio de referencia. - Estrategia en función del ciclo de vida del producto: La estrategia de comenzar con precios muy altos o bajos se hará en la fase de lanzamiento.
La Promoción
La promoción del producto es el conjunto de técnicas de marketing que tienen como finalidad comunicar las características del producto y marcar sus atributos para potenciar en los clientes el deseo de consumirlo y, al mismo tiempo, mantener a los clientes habituales.
La Publicidad
OBJETIVOS BÁSICOS:
- Llamar la atención
- Despertar el interés
- Encontrar un deseo
- Conseguir una actuación
Los principios principales de la publicidad son: sencillez, originalidad, repetición, oportunidad, sinceridad.
Los medios de publicidad: la televisión, la radio, la prensa y otras revistas, la publicidad exterior.
La Promoción de las Ventas
Es el conjunto de actividades que hace la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo corto de tiempo.
La Venta Personal
Supone una relación directa entre el vendedor y el cliente.
Las Relaciones Públicas
Intentan potenciar las relaciones que la empresa mantiene con otros agentes sociales, ya sean del exterior de la empresa (medios de comunicación, sindicatos, proveedores, clientes, administraciones públicas…) ya sean del interior (trabajadores, accionistas…).
La Distribución
Incluye todo el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor.
Funciones de la Distribución
El transporte, el almacenamiento, la información y el asesoramiento al cliente: esta función de distribución es especialmente importante en la fase de lanzamiento del producto.
El Canal de Distribución
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
- Canal propio y directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Cuando la distribución la hacen empresas diferentes de la productora.
El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los llamados intermediarios.
Los mayoristas son los que compran a los productores o a otros mayoristas productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la llamada venta al detalle.
Canales de Distribución Alternativos
El comercio electrónico, la televenta, la venta mediante máquinas automáticas, La Franquicia. Es un tipo de contrato utilizado por el comercio por el cual una parte llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca así como los métodos de hacer negocio a cambio de una tarifa periódica o royalty.
Estrategias de Distribución
- Estrategia de distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realiza mediante un único intermediario.
- Estrategia de distribución selectiva: Se hace cuando el fabricante elige un número limitado de distribuidores.
- Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto.
El Merchandising
Se puede definir como el conjunto de medios que ayudan a dar salida a un producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde se realiza la acción de comprar.