Marketing Internacional

Definición

Marketing internacional: Actividades de marketing realizadas fuera de las fronteras de un país.

Etapas de la Internacionalización

1. Exportación ocasional: Se cumple un pedido del exterior. El cliente encuentra a la empresa. Es una venta más.
2. Exportación experimental: Se busca penetrar un mercado extranjero.
3. Exportación consolidada: Se exporta con mayor frecuencia, a través de distribuidores.
4. Filial comercial: Se establece una oficina en el país de destino para recibir pedidos. La mercancía se exporta sin intermediarios.
5. Inversión extranjera directa (IED): Se produce en el país donde antes se exportaba.

Ventajas de la Internacionalización

• Dificultades en el mercado nacional
• Oportunidades en mercados exteriores
• Economías de escala
• Ampliación del ciclo de vida del producto
• Mejora de imagen
• Ventajas fiscales
• Acuerdos comerciales

Factores de Internacionalización

Proactivos

• Utilidades
• Productos únicos
• Ventaja tecnológica
• Beneficios fiscales
• Economías de escala

Reactivos

• Presiones competitivas
• Sobreproducción
• Exceso de capacidad
• Proximidad con clientes y puertos
• Mercado nacional saturado

Estrategias de Marketing Internacional

Internacionalización: Proceso gradual por el cual una organización opera en mercados extranjeros.

Estrategias

• Global (estandarización): Simplificación del marketing internacional para ahorrar costos. Se modifica el marketing mix lo menos posible para cada mercado.
• Local (adaptación): Se adapta la política comercial a las características de cada mercado. Mayor costo, pero mejor adaptación.
• Intermedia: Política global con modificaciones para cada mercado, considerando: homogeneización de gustos y necesidades, economías de escala, distribuidores internacionales, barreras de entrada, ciclo de vida internacional del producto.

Expansión Internacional

Tipos de Exportación

• Indirecta: Apoyada en intermediarios. Se desarrolla como una venta local.
• Directa: Venta al exportador o distribuidor en el mercado exterior. Mayor control, información, volumen de ventas e ingresos, pero mayor inversión y riesgo.

Subsidiarias Propias

Control total del proceso de internacionalización. Producción en el país de destino, desde acabados finales hasta piezas y partes.

Alianzas Estratégicas

• Piggyback: Reventa por contrato, exclusiva de un producto a largo plazo.
• Consorcio de exportaciones: Alianza de empresas en el país de origen para exportar.
• Joint Venture: Dos empresas aportan recursos para crear una nueva organización.
• Licencias: Una empresa concede a otra el derecho a usar fórmulas, conocimiento, etc.
• Franquicias: Se concede el derecho a usar la marca, comercializar productos o servicios, sistema comercial, marketing mix, etc., a cambio de regalías y una cuota.

Globalización

Globalización: Proceso que acelera el intercambio de bienes, servicios e información a través de las fronteras nacionales.

Características

• Escenario común: Actores interconectados, tiempos y distancias reducidos.
• Fenómeno multifacético: Presente en todos los aspectos de la vida.
• En transición: Continuo y a largo plazo.
• Interconexión: Mayor interdependencia entre economías.

Efectos de la Globalización

• Mundo global: Retroalimentación en tiempo real.
• Impacto científico: Tecnología accesible para la sociedad.
• Aumento de viajes: Transportes más baratos.
• Globalización y cultura: Aceptación e intercambio cultural.
• Cadenas de valor internacionales: Eslabones de producción en distintos países.
• Función de los estados: Decisiones dependientes de organismos nacionales e internacionales.
• Aspectos financieros: Intensificación de transferencias e intercambio de activos.

Investigación de Mercado Internacional

Etapas

1. Preselección de mercados: Fuentes secundarias. Considerar factores específicos de la empresa, características del producto, proximidad geográfica, situación financiera del país, exportaciones, importaciones, restricciones y homologaciones.
2. Investigación comparativa: Trabajo de campo, contacto directo con compradores y puntos de venta. Investigaciones cualitativas de marketing B2B. Análisis PEST, de oferta, demanda y precio.
3. Estudio en profundidad: Priorizar mercados, destinar recursos y establecer objetivos.

Herramientas de Promoción

Misión Comercial

Viajes patrocinados por el gobierno con agenda preestablecida para exhibir la oferta exportable. Tipos: compra, venta, mixta y de negocios.

Rueda de Negocios

Eventos privados con reuniones cortas para hacer contactos e intercambiar información.

Ferias Internacionales

• Monográficas: Un producto o sector.
• Generales: Varios productos o rubros.
• Universales: Temática específica.

Otras Herramientas

• Buscadores temáticos
• Difusión electrónica de la oferta exportable: Catálogos, listas de precios.
• Diseño de páginas web: Considerar el idioma.
• Plataformas B2B: Europages, Alibaba, Perfécto, Africa.tradeholding.

Oportunidades Comerciales

Oportunidad comercial: Demanda concreta de un bien o servicio en un mercado extranjero.

Perfil de mercado: Datos básicos para evaluar la viabilidad del mercado.

Estudio de mercado: Análisis más profundo, incluyendo las 4P.

Segmentación de Mercados

Segmentación: Identificación de segmentos con características homogéneas que respondan de manera similar al marketing mix.

Tipos de Segmentación

• Conductual: Uso del producto, ocasión de uso.
• Psicográfica: Idealistas exitosos, materialistas acaudalados, cómodos apegados, sobrevivientes descontentos.
• Étnica: Demanda según la cultura.
• Beneficio: Utilidad del producto.
• Demográfica: Edad, población, sexo, ingreso.

Evaluación de Segmentos (Targeting)

• Tamaño y potencial de crecimiento
• Competencia
• Posibilidad y compatibilidad

Selección de Segmentos

Determinar los impulsores y las condiciones habilitadoras del modelo de marketing.

Targeting

Centrar las actividades en un país, región o grupo con potencial.

Posicionamiento

Diferenciación de una marca en la mente de los consumidores.

Estrategias Competitivas Genéricas

• Liderazgo en costos: Reducir costos en la cadena de valor.
• Diferenciación: Productos exclusivos.
• Enfoque: Concentración en un segmento específico.

Método de Segmentación SAMLI

• Sabiduría convencional: Homogeneidad entre países, enfoque en diferencias culturales macro.
• Sabiduría no convencional: Segmentos que trascienden fronteras, diferencias y semejanzas a nivel macro y micro.