análisis del consumidorEl análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso, desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:
1.

Reconocimiento de la necesidad

Momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2.

Búsqueda de información

A través de la propia experiencia, información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacer la necesidad. 3.

Valoración de alternativas

Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. 4.

Decisión

Tras evaluar las alternativas se toma una decisión. 5.

Evaluación

La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo a la marca comprada. La importancia y duración de estas etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión varían según el tipo de compra y las carácterísticas del comprador.

Tipos de compra y características del comprador:

Según el tipo de compra podemos distinguir: Compras de alta implicación (mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas). Compras por impulso (el proceso de decisión se invierte: primero se decide y luego se justifica). Compra rutinaria (productos de consumo frecuente donde la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad a la marca). En cuanto a las carácterísticas del comprador hay que considerar: Los factores personales:
las motivaciones internas de los individuos (sus percepciones, su carácter racional o emocional) y sus carácterísticas personales (edad, sexo, profesión, etc.) determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra. Los factores sociales y culturales:
el entorno social de una persona (familia, amigos, etc.) afecta mucho a sus decisiones (mantener el rol y el estatus dentro del grupo o entorno al que se pertenece). Los cambios culturales (modas, etc.) o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, etc. Influyen también en el comportamiento de compra. Ambos factores están muy relacionados: la dependencia humana respecto de la opinión de los demás en la propia valoración suele llevar a una constante búsqueda de la aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

La segmentación de mercados:

es una estrategia competitiva que consiste en la división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y variables de segmentación de mercados: 1. Criterio demográfico

Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. Las empresas jugueteras segmenta por sexo y edad.

2. Criterio geográfico:

la residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano, su tamaño influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar mercados. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.

3. Criterio socioeconómico:

el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, nivel de estudios, clase social, etc. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo y la vivienda.

4. Criterio psicográfico:

se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.

5. Comportamientos de compra:

los consumidores también se diferencian por la frecuencia y tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca, etc. Es un criterio muy utilizada en la industria agroalimentaria que ofrece un mismo producto en distintos envases (familiar o sencillo) o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas u omega 3, etc.).

Estrategias de segmentación y posicionamiento:

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los diferentes segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. Para decidir se necesita conocer la demanda actual en cada segmento y sus previsiones de crecimiento. El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir. Existestres estrategias de segmentación:

1. El marketing masivo (o indiferenciado)

Ignora las diferencias entre los distintos segmentos y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es el ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea ideoneo para todas las personas. 

2. El marketing diferenciado

Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las carácterísticas del producto, la marca, el envase, los precios, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, ya que se alcanza a más gente que uno oferta idéntica para todos, pero también esta oferta personalizada incrementa los costes. Habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta estrategia.

3. El marketing concetrado

Consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de diferenciación o imagen de marca, en otros casos se da en empresas cuyo objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto o empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo tiempo esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

Posicionamiento en el mercado:

Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, como «de calidad», «eficiente», «buena relación calidad-precio», etc. De tal forma que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo distinguirlo de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cual es la más adecuada para construir su posición. Las ideas de posicionamiento pueden basarse en: Carácterísticas del producto, Los beneficios del producto, La tipología de las personas y estilos de vida, La diferencia frente a competidores, Símbolos culturales o valores sociales, La relación calidad-precio