Marketing Mix: Estrategias Clave para el Éxito Empresarial

El Marketing Mix es un concepto fundamental en la gestión empresarial que abarca cuatro elementos clave, conocidos como las 4P:

• Producto: La primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
• Precio: Las decisiones sobre el precio son determinantes. Las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.
• Distribución: Decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, para que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
• Promoción: Dar a conocer el producto y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre sus características y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Se utilizan diversos medios de promoción, como campañas publicitarias, relaciones públicas, etc.

Política de Producto

Un producto es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se puede desglosar en las siguientes dimensiones:

• Básico: Calidad, materiales, diseño, etc.
• Ampliado: Constituido por el producto básico, además de una serie de valores añadidos como la garantía del producto, la financiación, etc.
• Simbólico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. La demanda de un producto depende de su imagen de marca, y para tener una marca favorable, las empresas tratan de diferenciar el producto.

Gama y Línea de Productos

La gama de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. Se define por:

• Línea de productos: Productos homogéneos o con necesidades similares.
• Amplitud de gama: Se mide por el número de líneas distintas que la integran.
• Profundidad de la línea: Es el número de versiones de cada línea.
• Longitud de gama: Número total de productos fabricados o vendidos.

Identificación del Producto

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Existen diversas estrategias de marca:

• Única: Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos. Ejemplo: Philips.
• Múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Ejemplo: Procter & Gamble. Con esta estrategia multimarca, la empresa diferencia sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
• Blancas: Los grandes distribuidores (como Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. Objetivo: conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El envase y la etiqueta: El envase se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Se utilizan diseños atractivos y funcionales para diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las fases por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

• Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa realiza gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento. Como el producto es desconocido, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
• Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.
• Etapa de madurez: Cuando el crecimiento empieza a estabilizarse, el producto entra en la fase de madurez, en la que se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
• Etapa de declive: El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo; las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado.

La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Existen varios métodos para la fijación de precios:

• Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. Precio de venta = Coste + margen (tanto por ciento) sobre coste.
• Fijación de precios en función de la demanda: En este método se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda. EP = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio.
• Fijación de precios en función de la competencia: Alternativas:
  • Precios superiores a la competencia: El producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
  • Precios a nivel de la competencia: El producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder del mercado, la tradición o la costumbre.
  • Precios por debajo de la competencia: Para atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplo: Renfe.
• Precios psicológicos: Los consumidores perciben el precio como un indicador de calidad. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto, precios mágicos (9,95 en lugar de 10) y precios de costumbre en productos de consumo frecuente que suponen poco gasto periódico.
• Precios para líneas de productos: Se utiliza la estrategia de precios cautivos, como ocurre al vender barato un producto (impresora) y caros sus accesorios (cartuchos de tinta). Se puede dividir el precio en dos componentes (los usuarios de teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (enciclopedia + estantería).
• Precios para productos nuevos: Si es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas estratégicas: descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a los otros segmentos más sensibles al precio, o penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

La Distribución Comercial

La distribución comercial aumenta el valor de los bienes al dotarlos de:

• Utilidad de espacio o lugar.
• Utilidad de tiempo.
• Utilidad de posesión o propiedad.

Canales de distribución: Conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: Compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas. Se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades.
• Minoristas: Adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores. Son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

En función del número de intermediarios, se distinguen:

• Canal largo: Formado por dos etapas, interviene al menos un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente.
• Canal corto: Una etapa con un único intermediario entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en el consumo duradero.
• Canal directo: No existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función de distribución.

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican, posibilitando de ese modo la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción: Informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales: Asesoramiento, instalación, etc.

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio.
• Intensiva: Utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se usa en productos de consumo masivo.
• Selectiva: Opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Utilizada en electrodomésticos y productos informáticos.

Marketing y Nuevas Tecnologías: Nuevos Canales de Distribución

Comercio electrónico: Cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin intermediarios comerciales ni límites geográficos.

Ventajas:

• Empresa: Reducción de costes, rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico.
• Consumidor: Ahorro de tiempo, mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comprar productos.

Puntos débiles: Implantación de medidas que garanticen la seguridad del intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos. Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto.

Agentes implicados:

• De empresa a empresa: Cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.
• De empresa a consumidor: La venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.
• De consumidor o empresa a Administración pública: Han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos y empresas a través del comercio electrónico.

Conceptos Clave

• Imagen de marca: Percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto de sus aspectos tangibles y añadidos como de sus valores simbólicos. Esta imagen la busca la empresa a través del posicionamiento del producto.
• Producto diferenciado: Aquel que los consumidores perciben como distinto respecto a otros que cumplen la misma función.
• Ciclo de vida del producto: Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.
• Elasticidad-precio de la demanda: Describe cómo va a reaccionar la cantidad demandada de un bien o servicio cuando varían sus precios. Mide, por tanto, la sensibilidad de los consumidores ante un cambio del precio.
• Promoción de ventas: Instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.
• Relaciones públicas: Actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo como transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación.
• Distribución comercial: Es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.