Marketing mix: Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final. Por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Elementos del Marketing Mix

• El producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
• El precio: Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos y modificarlos.
• La distribución: Se refiere a las decisiones y las actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
• La promoción o comunicación: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.

Dimensiones del Producto

• El Producto Básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• El Producto Ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio postventa, etc.
• El Producto Simbólico o Genérico: Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

Gama o Cartera de Productos

La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar y el logotipo es el signo que facilita su identificación manual.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones de marketing. Se puede y debe protegerse en la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas Múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia multimarcas, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
• Marca de Distribuidor o Marcas Blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El Envase y la Etiqueta

El envase junto con el etiquetado, conocidos como packaging, tiene que contener y proteger físicamente el producto, como instrumento de promoción y diferenciación. El efecto de la presentación es decisivo. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

El Ciclo del Producto

• Etapa de Introducción o Lanzamiento: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados e inversiones. Además, como el producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En este periodo la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
• Etapa de Crecimiento: Se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa e inmediatamente comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios.
• Etapa de Madurez: Por un tiempo se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
• Etapa de Declive: El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y paralelamente se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento deberá decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en Función de un Margen sobre Costes: Consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.
• Fijación de Precios en Función de la Demanda: En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios de los precios, es decir, la elasticidad-precio.
• Fijación de Precios en Función de la Competencia: Precios superiores a la competencia exigen que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.

Estrategias de Precios

• Estrategias de Precios Diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
• Estrategia de Precios Psicológicos: Las empresas saben que los consumidores se fijan en los precios, por lo tanto utilizan estrategias como el precio de prestigio, precios mágicos o precios de costumbre.
• Estrategias de Precios para Líneas de Productos: El precio de un producto no afecta solo a su demanda sino también a la de otros productos de la línea.
• Estrategia de Precios para Productos Nuevos: Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de descremación (precios altos primero y precios bajos después) y estrategia de penetración (precios bajos desde el principio).

La Comunicación

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que lo compre.

La Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal masiva pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas buscan mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos como internos.

Merchandising

Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.

La Distribución

La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de utilidades como el espacio, el tiempo y la posesión o propiedad.

Canal de Distribución

El canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la Oferta a la Demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan Actividades de Promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el Número de Contactos: El número de intercambios se reduce ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan Servicios Adicionales: Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, etc.

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio.
• Intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en la que las partes interactúan electrónicamente.

Tres Tipos de Comercio Electrónico

• De Empresa a Empresa: Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.
• De Empresa a Consumidor: Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.
• De Consumidor o Empresa a Administración Pública: La administración pública también ha asumido los retos de la nueva economía y trata de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través del comercio.