Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos. Es decir, debe definir su plan de marketing mix.
Las 4P del Marketing Mix
Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos fundamentales, conocidos como las 4P del marketing mix:
- Producto (Product): Diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicios postventa.
- Precio (Price): Costes del producto, sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y política de la competencia.
- Distribución (Place): Acercar los productos a los centros de consumo (directamente o a través de intermediarios, grandes superficies, tiendas especializadas, e-commerce, etc.).
- Promoción (Promotion): Dar a conocer el producto y motivar al consumidor mediante publicidad, relaciones públicas, etc.
El Marketing Mix integra y combina las decisiones sobre los atributos de los productos, los precios, el canal de distribución y la comunicación para que el producto sea conocido y apreciado por el mercado.
Política de Productos
El producto es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. La demanda depende de cómo el consumidor perciba sus atributos, es decir, de su imagen de marca. Para crear una imagen favorable, las empresas buscan diferenciar sus productos.
Gama y Línea de Productos
La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas conforman una línea de productos. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer cuatro líneas: frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y vitrocerámicas.
La Marca
La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa. Existen diferentes estrategias de marca:
- Marca única: Misma marca para toda la gama (ej. Philips).
- Marcas múltiples: Marcas distintas para cada producto (ej. Procter & Gamble con Ariel, Dash, etc.).
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los distribuidores (ej. Carrefour, Mercadona) comercializan productos con sus propias marcas.
Ciclo de Vida del Producto
Las ventas de un producto pasan por cuatro etapas:
- Introducción o lanzamiento: Ventas pequeñas y crecimiento lento.
- Crecimiento: Crecimiento de las ventas y aparición de competidores.
- Madurez: Ventas y beneficios estables, con tendencia a decrecer. Competencia fuerte.
- Declive: Descenso de las ventas y beneficios. La empresa debe decidir si retira el producto o lo renueva.
Política de Precios
Métodos de Fijación de Precios
- Margen sobre los costes: Precio de venta = Coste + Margen.
- Fijación en función de la competencia:
- Precios superiores a la competencia (ej. Sony).
- Precios a nivel de la competencia.
- Precios por debajo de la competencia (ej. aerolíneas de bajo coste).
Comunicación o Promoción del Producto
La comunicación informa sobre el producto y sus ventajas para persuadir al cliente. La publicidad es una forma de comunicación impersonal, masiva y pagada. La promoción de ventas utiliza incentivos (ej. «Pague 2 y llévese 3»).
Distribución Comercial: Canales de Distribución
Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final:
- Canal largo: Dos o más etapas (mayorista y minorista).
- Canal corto: Un intermediario (minorista).
- Canal directo: Sin intermediarios.
Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico (E-commerce)
El comercio electrónico es el intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores a través de medios electrónicos. Ofrece ventajas como reducción de costes, rapidez y acceso a mercados internacionales. Los puntos débiles son la seguridad en el intercambio de datos y la logística del reparto.
Nuevas Formas de Comunicación e Investigación de Mercados
Las TIC están generando cambios en la publicidad. Los banners se han convertido en un medio efectivo. Los soportes tradicionales conviven con otros como las ediciones digitales, la TV de pago, los SMS, los blogs y los videojuegos.