1. El Marketing Mix

Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos; debe definir su plan de marketing mix: decisiones sobre las cuatro P del marketing:

1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Promoción o comunicación

2. La Política de Producto

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad, habiendo una gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. El objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear una imagen de marca o de producto favorable.

Componentes del producto:

• Función básica que desempeña
• Características técnicas
• Servicios anexos (servicio posventa, garantía…)
• Valores simbólicos que se le atribuyen

Gama de productos: todos los que ofrece la empresa.

Línea de productos: aquellos con características similares.

Características de la Gama:

• Amplitud (cantidad de líneas que tiene)
• Profundidad (cantidad de productos por línea)
• Consistencia (relación de similitud entre líneas)

Atributos de los productos:

• La calidad (puede ser técnica y/o comercial)
• El diseño (presentación externa del producto, con varios condicionantes)
• El tamaño y la cantidad (distintos tamaños para distintos segmentos)
• Los servicios anexos (pretenden hacer más atractivo el producto)
• La imagen (percepción del producto por los consumidores)

3. La Identificación del Producto

Identificación del producto: a través de la marca (nombre, símbolo o logotipo que identifica productos de una empresa y los diferencia de la competencia), el modelo (identifica productos de una misma marca) y el envase y etiqueta (contiene y protege el producto, lo promociona e identifica).

Estrategias:

• Marca única (para todos los productos)
• Marcas múltiples (una marca para cada segmento al que se dirige el producto)

También existen las marcas de distribuidor o marcas blancas que usan los grandes distribuidores para distribuir productos ocultando la del fabricante para conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

4. El Ciclo de Vida del Producto

Fases:

• Introducción: lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes publicitarios (pérdidas).
• Crecimiento: producto con éxito, crecen las ventas, más competencia, menor precio, esfuerzo diferenciador, beneficios.
• Madurez: demanda estancada. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio.
• Declive: baja demanda, caen las ventas, desaparición progresiva del producto (venta de saldos, paso a otros productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

5. La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es un aspecto fundamental para la elección del consumidor (aunque no el único).

Métodos de fijación de precios:

• Margen sobre costes (se añade un % al coste para obtener el precio)
• Precios de la competencia: se fija por debajo (si hay mucha demanda, tenemos menores costes o margen suficiente) o por encima (si apostamos por la calidad y hay condiciones favorables en el mercado o mucha demanda)
• Según demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende de si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor)

Estrategias o políticas de precios (con el objetivo de incrementar las ventas):

• Estrategia de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Más frecuentes: bajar precios (promociones, ofertas de lanzamiento, descuento por compra de varios productos…). Menos frecuentes: subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).
• Precios psicológicos: el precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio (altos para transmitir calidad), precios mágicos (9,95) o precios de costumbre (bienes de consumo frecuente).
• Estrategias para líneas de productos: se usa la estrategia de bienes cautivos (se baja el precio al producto pero se elevan el de sus accesorios), poner un precio con dos componentes (fijo más variable) o precios paquete para bienes complementarios.
• Estrategias para productos nuevos: estrategia de descremación (alto al principio para captar la élite del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos) o de penetración (precios bajos desde el principio).

6. La Comunicación o Promoción del Producto

Para vender el producto, necesita ser conocido.

Instrumentos de comunicación:

1. La publicidad: técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas usan para informar al público de sus productos y persuadirles de que los compren. Deben comunicar las ventajas del producto y dirigirse a un público objetivo (segmento), eligiendo el medio adecuado (TV, radio, prensa, internet) y el soporte (cadena, periódico o web concreta en la que anunciarse).
   • Objetivos: subir ventas, cambiar hábitos del consumidor y divulgar el producto.
2. La promoción de ventas: intenta subir las ventas a corto plazo. Puede destinarse a consumidores (regalos, sorteos, devoluciones…) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de venta…).
3. Fuerza de ventas: conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen información de los clientes. Es fundamental una buena organización del equipo de ventas.
4. Relaciones públicas: para transmitir una buena imagen al exterior (consumidores, proveedores, instituciones, sociedad). Se denomina marketing social. Se incluye el patrocinio (donaciones a actividades diversas).
5. Marketing Directo: contacto directo cliente-empresa (carta, fax, teléfono…). Se conoce rápido el resultado.

7. La Distribución del Producto

Permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el acceso del comprador al producto. Para ello se usan los canales de distribución o intermediarios.

Clases de canales de distribución:

1. Por su longitud: pueden ser directo (sin intermediarios), canales cortos (productor-detallista-consumidor) y largos (varios mayoristas o intermediarios entre productor y detallista; tienen mayor coste pero permiten llegar a más gente).
2. Según el vínculo entre los distribuidores: canales de conexión horizontal (empresas que realizan la misma función) y de conexión vertical (empresas que realizan distintas funciones).
3. Según la forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por correo, catálogo, teléfono, TV, internet, automática…).

Funciones del canal de distribución:

• Reducen el número de contactos que realiza la empresa
• Actúan como almacenes
• Difunden el producto
• Prestan servicios adicionales
• Concentran la oferta de productos

Estrategias de distribución:

Depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere.

Modalidades de distribución:

• Distribución exclusiva (un único intermediario por área geográfica)
• Intensiva (utilizar el mayor número de distribuidores)
• Selectiva (opción intermedia)