El Marketing Mix: Un Enfoque Integral para el Éxito
El marketing mix es un conjunto de herramientas que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de marketing. Se compone de cuatro elementos clave:
- Producto: características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
- Precio: las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.
- Distribución: decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos al consumidor.
- Promoción o comunicación: dar a conocer el producto con una adecuada comunicación.
El marketing mix integra en sus estrategias la predicción, la distribución y la promoción.
El Producto: Satisfaciendo las Necesidades del Consumidor
Producto: es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se puede analizar desde tres dimensiones:
- El producto básico: conjunto de atributos tangibles y observables del bien.
- El producto ampliado: constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan.
- El producto simbólico o genérico: satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas, etc.
El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.
Gama de Productos: Amplitud, Profundidad y Longitud
Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina línea de productos.
- La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.
- La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
- La longitud de la gama es el número total de productos.
La Marca: Identidad y Diferenciación
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. El nombre es lo que se puede pronunciar, el logotipo es el signo que facilita su identificación visual.
Estrategias de Marca: Adaptándose al Mercado
- Marca única: utilizan la misma marca para toda su gama de productos (Philips).
- Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas para cada uno de sus productos (Ariel).
- Marcas blancas: grandes distribuidores (Carrefour) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El Envase y la Etiqueta: Comunicación Visual
El envase y la etiqueta: packaging. El envase sirve para proteger y contener el producto y también para promocionar y distribuir. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones, etc.
El Ciclo de Vida del Producto: Evolución y Adaptación
El ciclo de vida del producto: se divide en cuatro etapas:
- Etapa de introducción: cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa habrá realizado una serie de gastos, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
- Etapa de crecimiento: una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia una etapa caracterizada por el crecimiento de las ventas.
- Etapa de madurez: cuando el producto comienza a estabilizarse, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decaer.
- Etapa de declive: el mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios.
El Precio: Determinando el Valor del Producto
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
Métodos de Fijación de Precios: Encontrando el Equilibrio
Existen diferentes métodos de fijación de precios:
- Precios en función de un margen sobre los costes: precio de venta = coste + margen (tanto por ciento) sobre coste.
- Fijación de precios en función de la demanda: Ep = variación porcentual de la cantidad demandada / variación porcentual del precio.
- Fijación de precios en función de la competencia.
Estrategias de Precios: Adaptando el Precio al Mercado
Las estrategias de precios se adaptan a las necesidades del mercado y a las características del producto:
- Estrategia de precios diferenciales: implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
- Estrategia de precios psicológicos: sirve para comunicar algo sobre el producto.
- Precios de prestigio: para que se perciba la superioridad del producto.
- Precios mágicos (9.95 en vez de 10)
- Precio de costumbre: productos frecuentes, que producen poco gasto (golosinas).
- Estrategia de precios para líneas de producto:
- Precios cautivos (el producto es barato pero sus accesorios son caros, impresora)
- Precios en dos componentes (los usuarios pagan la cuota del móvil más las llamadas)
- Precio paquete (para vender productos complementarios).
- Estrategia de precios para productos nuevos: si el producto es innovador y aún no es sustituido hay dos alternativas:
- Descremación, fijar un precio alto al principio y luego bajarlo.
- Penetración, que supone fijar precios bajos para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
La Comunicación: Conectando con el Consumidor
La comunicación o promoción del producto es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar las ventajas y las diferencias con otros productos para que el consumidor lo compre.
La Publicidad: Llegando a un Público Amplio
La publicidad es una comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos o marcas.
La Promoción o Ventas: Incentivando la Compra
La promoción o ventas consiste en la realización de actividades para atraer el interés del consumidor o distribuidores a través de incentivos.
Las Relaciones Públicas: Construyendo una Imagen Positiva
Las relaciones públicas: su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona.
La Esponsorización y Patrocinio: Apoyo a Iniciativas Sociales y Culturales
La esponsorización y patrocinio: consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.
Las Relaciones con los Medios de Comunicación: Difundiendo Información
Las relaciones con los medios de comunicación: las noticias, reportajes, etc.
La Venta Personal o Fuerza de Ventas: Interacción Directa
La venta personal o fuerza de ventas son las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes.
La Distribución Comercial: Acercando el Producto al Consumidor
La distribución comercial: La utilidad de espacio o lugar, la utilidad del tiempo, la utilidad de posesión o propiedad.
Canales de Distribución e Intermediarios: Flujo del Producto
Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
- Mayoristas: compran a los fabricantes para vender a los minoristas y no venden al consumidor final.
- Minoristas: adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores. Venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.
Tipos de Canales: Adaptándose a la Estrategia
- Canal largo: formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
- Canal corto: solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.
- Canal directo: no existen intermediarios, el fabricante asume la función de distribución.
Funciones de los Intermediarios: Facilitando el Proceso
- Ajuste de la oferta a la demanda
- Logística
- Realizan actividades de promoción
- Reducen el número de contactos
- Prestan servicios adicionales
Estrategias de Distribución: Alcanzando el Mercado Objetivo
Modalidad de distribución:
- Exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se concede la exclusividad en su territorio.
- Intensiva: significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
- Selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.
Comercio Electrónico: La Era Digital del Intercambio
Comercio electrónico: Es una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.