Marketing Mix o Mezcla Comercial
El marketing es el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor. La información de partida en marketing es de dos tipos: el primero se refiere a las necesidades insatisfechas del mercado; el segundo, está constituido por las limitaciones técnicas, financieras y comerciales de la empresa.
Debido a la confrontación de ambos se deduce el segmento o segmentos del mercado al que pertenece la empresa, mercado al que se dirigirá la empresa y el producto con el que lo hará.
Cada decisión es importante, pues constituye información adicional que será una limitación para las siguientes decisiones. Por lo que dentro de la política de distribución que ha de seguirse está determinada por las necesidades, características del mercado tomado como objetivo, la red de distribución y los atributos del producto. La política de promoción y publicidad (o de comunicación) está condicionada por las necesidades, las limitaciones comerciales y publicitarias, las características del producto y su distribución.
La política de precios está determinada por las necesidades del mercado, así como las del producto y los tipos de distribución y promoción.
Combinando las cuatro políticas, la empresa ha de conquistar el mercado objetivo. Es a este conjunto, política de promoción, publicidad y precios, al que se denomina marketing mix o mezcla comercial. Una vez que se ha seleccionado un segmento del mercado, el principal problema es encontrar la mezcla comercial óptima, es decir, aquella combinación que optimice mejor el alcance/logro del mercado.
El marketing comporta llevar a cabo decisiones cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales, como por ejemplo, fijación de presupuesto/soportes publicitarios.
Los diferentes tipos de decisiones pueden incidir en el tiempo y su localización; así, en diferentes momentos de la vida de un producto se requieren combinaciones mercadotecnicas distintas y que pueden incidir cualitativa y cuantitativamente en los distintos segmentos/zonas geográficas del mercado.
Comunicación Externa
La comunicación externa es una de las políticas del marketing mix y comprende las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acciones promocionales de la fuerza de ventas.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información o inducir a una acción beneficiosa. Se puede distinguir entre:
- Difusora: dar a conocer algo como un producto nuevo.
- Persuasiva: trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos productos.
- Mixta: combina objetivos de difusión y persuasión.
La publicidad requiere que señale algún atributo del producto con un carácter exclusivo y que resulte creíble a su vez. Además, debe atraer la atención con un texto (parte escrita) y una ilustración, es decir, una fotografía, película o dibujo (parte física).
Se llevan a cabo todo tipo de soportes que den la mejor imagen al producto y lleguen, y convenzan a la población objetivo. Así se conseguirá más audiencia. Para controlar los efectos de la publicidad, se emplean test de recuerdo (se les pide una descripción del anuncio) y de reconocimiento (si han visto el anuncio determinado o con qué marca se asocia) sobre muestras de personas que han estado expuestas al soporte del mensaje. Otra posibilidad es la ciudad testigo, es decir, elegir dos ciudades semejantes que pueden incidir en la evolución de sus ventas, y lanzar una campaña publicitaria en solo una de ellas.
Promoción
La promoción tiene un triple objetivo: el consumidor final, las distribuciones y los prescriptores, cuya opinión es muy influyente en buena parte de la selección del consumidor. Dentro de la promoción de ventas se ha desarrollado el marketing directo, del que el telemarketing, o venta por teléfono, constituye el más conocido. Además del merchandising que se basa en el principio «Aquello que se ve, se vende; cuanto se coge, se compra».
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personales tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas o medios de comunicación. Se trata de «obrar bien y hacerlo saber».
No obstante, entre las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas existen nexos evidentes. Las tres forman parte del sistema promocional y debe existir una relación entre las comunicaciones generadas por cada una de ellas.