Marketing Operacional

Su misión es diseñar y ejecutar el plan de marketing adecuado para la estrategia comercial seleccionada (definida por la segmentación y el posicionamiento elegidos).

FUNCIONES:

• Establecer objetivos comerciales.
• Determinar acciones relacionadas con el marketing mix.
• Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar (Plan de marketing).
• Ejecutar las acciones previstas.
• Controlar la ejecución del plan.

Marketing Mix

Combinación de elementos sobre los cuales es necesario tomar decisiones para definir las acciones de marketing necesarias para alcanzar los objetivos establecidos.

Producto

Conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del cliente a través de los beneficios que le proporciona.

Tipos:

• De consumo (para su consumo propio).
• Industriales (para producir otros productos).

Atributos de producto:

Se clasifican en tres + 1 niveles y forman parte de la propuesta de valor.

• Producto Básico (beneficio).
• Producto Real (características, embalaje, marca, calidad, moda, estilo).
• Producto ampliado (instalación, servicio post-venta, entrega, financiación, garantía).
• Cuarto nivel (contribución social y ambiental).

Ciclo del Producto:

• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.

Precio

Expresión monetaria del valor del producto.

Importancia de elegir un buen precio:

• Determina rentabilidad.
• Influye en la demanda.
• Contribuye al posicionamiento.
• Comparación con los competidores.
• Ha de ser compatible con los elementos del marketing-mix.

MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN:

• Basados en los costes (añadir un margen al coste, conseguir un objetivo de rentabilidad, contribuye a fijar el precio mínimo).
• Basados en la competencia (según nivel de precios de los competidores, precios de subastas, contribuye a fijar el precio entre los límites).
• Basado en el mercado (elasticidad de demanda (Elástica > 1, Inelástica < 1, Unitaria = 1) {elasticidad = δcantidad demandada (%) / δprecio (%)}) / valor percibido (según la utilidad que le aporta al cliente).

Estrategias de Precios:

• Diferenciales: Aprovechan la heterogeneidad de los consumidores. Mismo producto, precios según los compradores.
  -> Estrategia de precios fijos (todos igual) o variables (el precio es objeto de negociación en cada transacción) / Descuentos por cantidad () / bonificación por pronto pago () / Aplazamiento del pago (diferimiento del pago del importe) / Descuentos aleatorios (reducción del precio en tiempos o lugares determinados) / Descuentos periódicos (se saben cuándo van a ser) / Descuentos en segundo mercado (reducciones de precio que afectan solo a una parte de los consumidores por sus condiciones diferenciadoras como demográficas, geográficas o socioeconómicas) / precio de profesionales () / precios éticos (distintos según el fin social).
• Competitivas: Aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas de costes, de producción o de distribución que se dispongan.
  -> Precios primados (ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores, fija precios más altos) / Precios descontados (producto de inferior calidad, pero no necesariamente, la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, fija precios más bajos).
• Psicológicos: Modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto
  -> P. habitual (producto de consumo frecuente) / P. de prestigio (un alto precio se asocia a una calidad superior) / P. redondeado (redondeado hacia arriba da sensación de prestigio) / p. impar (se asocia a un precio menor y a un producto de menor categoría) / P. según valor percibido (utilidad que le reporta al cliente satisfacción por un buen servicio) / P. de referencia (precio estándar contra el que los consumidores comparan).
• Para líneas de productos: Debe considerarse el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos.
  -> Líder en pérdidas (consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, para lanzar otros productos más rentables) / Precio del paquete: precio que resulte inferior a la suma de los precios por separado) / P. de productos cautivos (fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios) / P. con dos partes (una parte fija (cuota) y otra variable en función de su uso) / P. único (p. único para todo tipo de productos).
• Para productos nuevos: Producto nuevo imitador: debe decidir cómo posicionará su producto ante la competencia en términos de calidad y precio (estrategia de primera: producto de alta calidad a un precio alto / estrategia de buen valor: producto de alta calidad a un precio accesible / estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio / estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles); producto innovador {(de selección, precios altos: para productos muy innovadores, posibilidad de bajar el precio posteriormente, se busca rentabilidad a corto plazo); (de introducción; precios bajos: maximizar cuota de mercado, rentabilidad a largo plazo)}.

Promoción

Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivos para que los compren. Métodos (informativa / de imagen / promocional / recordatoria); (venta personal / promoción de ventas / relaciones públicas / marketing directo).

Distribución

Poner el producto a disposición del cliente en la cantidad, el momento y el sitio requeridos.

Canal de distribución:

Conjunto de empresas que hacen llegar el producto desde la producción al consumo.