La Actividad Comercial o Marketing

La actividad comercial o marketing se ocupa de identificar, crear, desarrollar, estimular y atender a la demanda. El marketing comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Las principales tareas son la concepción del producto, la fijación de precios, la comunicación de información y la distribución de bienes y servicios. El marketing se ocupa de mantener el contacto de la organización con los consumidores. No es aplicable sólo a las actividades empresariales, sino también a la divulgación de las ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.

Marketing Estratégico y Marketing Operativo

El marketing estratégico se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces de ser plasmadas en un producto y una reflexión sobre la cartera actual de productos y sobre su encaje con las necesidades de la demanda. El marketing operativo consiste en el establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Estos planes de acción son evaluados y controlados.

Ten en cuenta 1: Tipos de Mercado

• a) Mercado de Competencia Perfecta. Principales características:
  • Homogeneidad de los productos.
  • Gran número de oferentes y demandantes.
  • Todos los agentes tienen información sobre precios y demás características del mercado.
  • Existe libertad de entrada y salida del mercado.
• b) Mercado de Competencia Imperfecta.
  • Monopolio (de oferta): Existe un único oferente que se enfrenta a la demanda del mercado. El monopolista puede fijar libremente el precio.
  • Oligopolio (de oferta): Existe un reducido número de oferentes, que tienen poder suficiente para influir en los precios. Este puede presentar variaciones: el oligopolio colusivo (los oferentes acuerdan repartirse el mercado), o no colusivo (las empresas operan en los mercados sin tomar acuerdos).
  • Competencia monopolística: Existen muchos oferentes y demandantes, las empresas presentan un producto diferenciado, lo que permite poder actuar sobre los precios y/o cantidades.

La Investigación Comercial

La investigación comercial es un conjunto de procedimientos que tiene por objetivo alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control. Tiene la finalidad de generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir en forma y tiempo adecuado la información relevante para la actividad comercial.

Subsistemas de la Investigación Comercial

• De datos internos: Información sobre ventas, reclamaciones, stocks, etc.
• De inteligencia de marketing: Análisis de revistas especializadas, consultoría o canales de distribución.
• De apoyo a la decisión: Formado por el conjunto de técnicas y modelos estadísticos que facilitan la toma de decisiones.
• De investigación de mercados: Formado por estudios cualitativos y cuantitativos que tratan de explorar el mercado:
  • Datos secundarios: Son datos preexistentes.
  • Datos primarios: Obtenidos mediante contacto directo con los clientes.

Fases de una Investigación de Mercados

1. Determinación de objetivos: Establecer lo que se pretende investigar: un análisis cualitativo del mercado, análisis cuantitativo, análisis de productos, un estudio de publicidad, o un análisis de la distribución comercial.
2. Análisis de la situación: Estudio exhaustivo de la situación de partida de la empresa y su posición ante la competencia.
3. Investigación preliminar: Desarrollo de la hipótesis planteada en la fase anterior y primer contacto con el mercado para obtener información.
4. Planificación de la investigación: Diseñar la investigación comercial seleccionando qué tipo de información vamos a necesitar, dónde y cómo la obtendremos.
5. Codificación y tabulación: Preparar los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos eficazmente, para ello generalmente se establece algún tipo de codificación de las respuestas y posteriormente se hace el tratamiento estadístico.
6. Análisis e interpretación de los resultados: Estudio de los datos obtenidos para contrastar las hipótesis de partida y sacar conclusiones pertinentes, comprobando si se han cumplido los objetivos planteados al comienzo de la investigación.

Ten en cuenta 2: Técnicas de Investigación de Mercados

Métodos Cualitativos

• Entrevista en grupo: Consisten en una discusión libre sobre un tema que interesa a un grupo de 8 a 15 personas.
• Entrevista en profundidad y técnicas proyectivas: Consiste en la realización de tests en los que, mediante la asociación de palabras, se pretende sondear a los clientes potenciales para elegir una marca.

Métodos Cuantitativos

• Sondeo por encuesta: Implica la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, que debe ser significativa y representativa.
• Determinación del tamaño de la muestra: Debe ser estadísticamente significativa.
• Diseño del cuestionario: Reunir una gran cantidad de información que pueda ser tabulada, medida y analizada de forma sistemática.
• Diseño de la fórmula de la encuesta y del cuestionario: El diseño de la fórmula de la encuesta tiene un impacto notable en el coste.
• Organización del trabajo de campo: Es la selección de los entrevistadores de forma que se garantice la seriedad del trabajo de campo.
• Tratamiento estadístico de los resultados y obtención de conclusiones de la investigación.

Paneles

Son encuestas dinámicas en las que se requiere a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares. Son muy utilizados para hacer seguimiento de la demanda y compra, así como para conocer la evolución de los hábitos de consumo.

La Segmentación de Mercados

No se puede satisfacer a todos los clientes con una única política de marketing. Para acceder a todos los tipos de clientes se debe dividir el mercado en segmentos homogéneos y dirigir las acciones de marketing a cada uno de ellos. La segmentación de un mercado consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados. Todo esto se produce debido a la existencia de diferencias en necesidades, preferencias y objetivos en cada uno de los subsegmentos.

A. Criterios de Segmentación

La primera tarea consiste en definir los criterios de segmentación.

• Geográficos: Se trata de un criterio habitual basado en dividir los mercados en regiones, poblaciones de cierto tamaño, poblaciones urbanas y rurales, poblaciones de interior y litoral.
• Demográficos: Se basan en los grupos de edad, sexo, ciclo de vida familiar, niveles de educación.
• Socioeconómicos: Hacen referencia a las diferentes clases sociales o diferencias de renta.
• Relacionados con el producto: Intentan poner en manifiesto el comportamiento del consumidor ante el producto y se hacen distintos grupos basados en diferentes beneficios esperados por parte de los consumidores.
• Características del comprador o usuario: Hombre o mujer.
• Tipo de cliente: Residencial o empresa.
• Comportamientos específicos de compra y uso: Cliente semanal o diario.
• Consumo: Potencial, usuario, no usuario.
• Nivel de utilización: Grandes usuarios, usuarios medios y no usuarios.

B. Estrategias de Actuación

Una vez seleccionados los segmentos, la empresa debe decidir la estrategia de actuación y deben valorarse las características de los diferentes segmentos.

• Estrategia indiferenciada: Considera los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales.
• Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización.

El Marketing-Mix

El marketing-mix es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como financieros. Las políticas comerciales que forman el marketing-mix se agrupan en:

Políticas Estratégicas

Estas políticas vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado, pues un error puede resultar muy difícil de corregir y, en caso de que se pudiera hacer, solo sería incurriendo en unos elevados costes económicos y de imagen.

• Política de producto: La política de producto es el medio por el cual la empresa proporciona satisfacción al consumidor. Esta política no solo comprende los atributos tangibles del producto, sino también los elementos no tangibles. Forman parte de esta variable, además del producto en sí, aspectos tales como: el envase, la marca, los servicios y las garantías.
• Política de distribución: La política de distribución hace referencia a todo el conjunto de acciones que permiten acercar el producto al consumidor final. Dentro de esta política se encuentran los canales de distribución y la distribución física.

Políticas Tácticas

Estas políticas vinculan a la empresa en el corto plazo, sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos o en poco tiempo y el fallo en una decisión sobre la misma es reversible, con el consiguiente coste para la empresa.

• Política de comunicación: Agrupa todo el conjunto de iniciativas que emplea la empresa para la comunicación de ventas y relaciones públicas. Se incluye en esta política la publicidad, promoción de ventas, equipos de ventas, relaciones públicas, merchandising…
• Política de precio: El precio es el importe que pagan los consumidores por obtener el producto. El carácter e importancia de esta variable ha cambiado con el tiempo, tratando la empresa frecuentemente de desviar la competencia hacia aspectos que no tengan que ver con el precio, para poder incidir en él con más libertad.

Política de Producto

El producto es todo aquello que se desea comprar pues satisface una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. La percepción que recibe el consumidor del producto es función de la valoración tanto de los atributos tangibles como de los atributos intangibles.

A) Los Atributos del Producto

Los atributos configuran el producto final ofrecido por la empresa y se pueden sintetizar en los factores siguientes:

• Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida por el consumidor como un bien de mayor valor.
• El diseño: No solo se refiere a la estética, sino que también es muy relevante la comodidad de uso, especialmente en bienes de uso frecuente. El color es importante, cada color transmite una imagen.
• Empaquetamiento: Este atributo abarca el envase, el embalaje y el etiquetado. Sus funciones no solo son la protección del producto o ajuste a normas legales, también es un vehículo de comunicación y de diferenciación.
• Tamaño/cantidad: Este elemento es muy relevante en productos de consumo masivo, que requieren diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
• Servicios adicionales: Suelen tener una estrecha relación con la sofisticación tecnológica. No solo incluyen servicios post-venta o garantía, también desempeñan un papel importante el rol del vendedor en el punto de venta, las condiciones de financiación, el plazo de entrega o la formación del usuario. Estos servicios de valor añadido son muy importantes en productos industriales.

B) La Imagen del Producto

Al potenciar la imagen lo que se pretende conseguir es que los productos sean percibidos como mejores que los de los competidores, haciendo hincapié en los elementos que nos distinguen, como: materia prima, proceso de fabricación, envase, precio, etc. La marca es el elemento básico de la imagen. Una marca con imagen favorable puede ampliar su mercado, aunque la marca se convierta en sinónimo del producto, como los casos de La Casera, Tiritas, etc. La marca es un activo fundamental porque asocia el producto con el fabricante y permite fijar atributos en torno a ella. Las marcas pueden ser de los fabricantes y de los distribuidores. Estas últimas se conocen como marcas blancas.

C) El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición. Las problemáticas asociadas a cada una de las etapas requieren respuestas diferentes. El ciclo de vida no puede considerarse igual para todos los productos, ya que la duración, el comportamiento de los consumidores, la competencia, etc., no se repiten para cada producto y en cada circunstancia.

• Fase de introducción o lanzamiento: Esta etapa se corresponde con el lanzamiento del nuevo producto en el mercado. Comercialmente, la nota característica es el elevado coste de marketing. La dirección comercial debe decidir entre seguir una estrategia de entrada al mercado con precios bajos o precios altos. El objetivo básico es ampliar la demanda global del producto.
• Fase de crecimiento: El aumento de las ventas conlleva un aumento de la producción, que supone la reducción de costes unitarios y la elevación de la calidad del producto. Ante el aumento de las ventas y los beneficios, empezarán a surgir nuevos competidores. La dirección comercial se plantea como objetivo básico reforzar su posición respecto a los consumidores y a los distribuidores, tratando de crear una imagen de marca, mejorando la calidad y ampliando las garantías ofrecidas a los consumidores.
• Fase de madurez: Las ventas cada vez crecen más lentamente. Se intensifica la lucha competitiva. El énfasis se pone en los costes; solo sobreviven los más eficientes. La dirección de marketing procurará mantener y reforzar la fidelidad del cliente hacia la marca. Se intensifica la diferenciación del producto mediante mejoras de calidad o incorporación de nuevos valores, con el objetivo de incrementar la identidad del consumidor con los productos de la empresa.
• Fase de declive: Las razones del declive pueden deberse a que el producto se ha hecho tecnológicamente obsoleto, a cambios en los gustos de los consumidores o al aumento de la competencia. La disminución de las ventas conduce a un exceso de capacidad, una progresiva reducción de precios y a una disminución de los beneficios o, incluso, a que se entre en pérdidas. Los menos eficientes abandonarán el mercado. Las estrategias a seguir se pueden concretar en campañas para tratar de mantener a los consumidores fieles y recurrir a promociones para llevar a cabo liquidaciones de existencias y reducir los precios para conservar la cuota de mercado.

Política de Precio

El precio es una variable importante porque incide directamente en la demanda, en la percepción del cliente sobre el producto y en el nivel de competencia. El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio.

• Es un factor regulador, ya que influye sobre todos los recursos y factores.
• Es un determinante decisivo de la demanda del producto.
• Es el factor básico de los beneficios de la empresa.

A. Factores que Influyen en la Fijación del Precio

• Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad: Si un supermercado cree que con un 25% de margen sobre sus precios de compra puede obtener beneficio, los precios los marcará con ese porcentaje.
• Objetivos de ventas y cuotas de mercado: La empresa puede establecer como objetivo alcanzar una determinada cuota de mercado o alcanzar un cierto crecimiento en las ventas y, para ello, establecerá una política de precios agresiva que le permita ser competitiva.
• Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este: A veces, las empresas fijan los precios según factores como el comportamiento que siga la competencia, la existencia de productos sustitutivos, etc.

B. Estrategias de Fijación de Precios

• Precios de selección o de minorías: Consiste en lanzar inicialmente el producto dirigido solo a segmentos muy seleccionados del mercado y cargarle un precio alto que cubra los costes. Proporciona beneficios desde el lanzamiento del producto y tiene escalabilidad al permitir una progresiva reducción de precios a medida que exista más competencia o se quiera ampliar la base de clientes.
• Política de penetración: Su objetivo es hacerse rápidamente con una gran parte del mercado potencial. Es una política a largo plazo que implica pérdidas en el corto plazo y que busca minimizar la competencia, desalentándola por los bajos márgenes. Implica disponer de fuertes recursos financieros, productivos y de distribución, y la clave consiste en alcanzar rápidamente el punto muerto.
• Precios psicológicos: En este caso se considera que lo relevante es el valor concedido por las percepciones del consumidor. Se le da prioridad a precios psicológicos y precios redondos.
• Precios para líneas de productos: Dentro de esta política cabe distinguir entre:
  • Precios cautivos: Es cuando se fija el precio de un producto para favorecer la venta de otros.
  • Creación de paquetes: Por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida se hacen paquetes que integran la comida, bebida y el postre.
• Precios basados en la competencia: A veces, las empresas se comunican entre sí sus estrategias de fijación de precios, especialmente en los mercados con un número reducido de competidores.

Políticas de Comunicación

Al hablar del proceso de comunicación nos referimos principalmente a la comunicación con los clientes sobre los productos de la empresa. La política de comunicación incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y la fuerza de ventas. (Comunicar al cliente el posicionamiento deseado).

a. La Publicidad

Puede concebirse como formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.

Definición de Objetivos

Los objetivos de la publicidad son diversos, pudiendo concretarse en los puntos siguientes:

• Informar: Dar a conocer el producto y sus características.
• Influir en el cliente: Tratando de modificar sus actitudes y opiniones y crear sentimientos positivos hacia la marca.
• Generar una acción concreta: Como probar un producto o visitar una tienda.

Determinación del Presupuesto de Publicidad

Hay que establecer una asignación presupuestaria distribuida entre los distintos medios publicitarios.

Elección del Mensaje Básico

Caben distintas posibilidades, siendo una de ellas que el anuncio termine con una sugerencia específica que motive al probable cliente a acercarse al punto de venta.

Plan de Medios

Una vez elegido el mensaje, se debe utilizar el vehículo o medio de prensa más apropiado en función del presupuesto disponible y del público objetivo.

Control de la Eficiencia Publicitaria

Aunque la importancia de la publicidad como herramienta de marketing es algo incuestionable, surgen dificultades al correlacionarla con la cifra de ventas.

b. Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en la intensificación de la acción comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el volumen de ventas.

Los principales tipos de promociones son los siguientes:

• Promociones a clientes: Pueden ser del fabricante o del detallista y comprenden: reparto de muestras gratuitas en el punto de venta o en el domicilio del cliente, envío por correo directo…
• Promociones al canal: Se concretan en descuentos por volumen de compra, entrega gratuita de mercancías, colaboración en la publicidad del detallista, entrega de material de ventas…
• Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por alcanzar volúmenes de ventas, concursos, etc.

c. Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son un instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Los dos elementos fundamentales que integran las relaciones públicas son:

• Relación con medios de comunicación: El medio de comunicación es el que controla el mensaje y no la empresa. Así, la empresa es la que elabora las notas de prensa, pero finalmente es el periodista quien transmite el mensaje al público.
• Esponsorización o patrocinio: Financiación de actos sociales, culturales, deportivos o populares.

d. Marketing Directo

El marketing directo consiste en ofrecer productos o servicios directamente a segmentos de mercado previamente definidos y que son de especial interés para la empresa, sin contar con intermediarios. El marketing directo utiliza todos los medios de comunicación; el mailing y el telemarketing son los más empleados por su mayor capacidad de segmentación y por su proactividad.

e. Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas es el quinto elemento del plan de comunicación, desempeña un papel fundamental en las transacciones comerciales al representar a la empresa frente a los clientes. Para llevar a cabo la política de comunicación hay que:

• Planificar y organizar la fuerza de ventas: Los vendedores deben tener claros objetivos de venta y ésta debe estar bien dimensionada.
• Establecer un sistema de remuneración motivador: La remuneración se suele ligar a las ventas y/o beneficios.
• Asignación de la fuerza de ventas: Se suele hacer por zona geográfica; por producto o por grupos de clientes.
• Organización del equipo de ventas: Comprende la selección y entrenamiento de vendedores y la asignación de jefes de grupos.

Política de Distribución

Relaciona el producto con el consumo y consiste en poner el producto a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor. La distribución sirve para poner el producto a disposición de la demanda en el momento y lugar en el que lo necesite. Un canal de distribución está constituido por todas las empresas que colaboran en la transferencia de la propiedad de un bien o servicio, desde el productor al consumidor final. Está formado por todos aquellos intermediarios que colaboran para que el producto pueda llegar a manos del cliente.

A. Funciones de un Canal de Distribución

1. Disminuyen el número de contactos y readecuan el coste comercial del fabricante.
2. Agrupan la oferta y generan surtido, atrayendo más demanda potencial.
3. Adecuan la oferta a la demanda.
4. Aseguran los movimientos físicos del producto.
5. Prestan servicios y desarrollan actividades de marketing.

B. Tipos de Canales de Distribución

Se pueden clasificar, atendiendo a la longitud del canal, en tres categorías:

1. Canal directo.
2. Canal corto.
3. Canal largo.

El canal de venta directa y de una etapa es adecuado para algunos productos industriales, mientras que el canal con un mayor número de etapas es propio de productos de consumo.

Factores Críticos para Seleccionar Distribuidores

Se suele tener en cuenta una serie de factores, entre los que cabe destacar los siguientes:

• Accesibilidad del canal para el fabricante.
• Capacidad de control del fabricante sobre el canal en aspectos clave de la política de marketing, esto es: precio, publicidad o nivel de stock.
• Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

Estrategias de Distribución

• Intensiva: Busca maximizar el número de puntos de venta. Su atractivo depende del nivel de uso del producto, si bien tiene un coste de distribución y logístico elevado y el fabricante pierde poder sobre el canal.
• Exclusiva: Selecciona un número limitado de establecimientos a los que se concede exclusividad en un territorio, siendo la franquicia un ejemplo de este tipo de distribución.
• Selectiva: Se selecciona a un número limitado de distribuidores para un territorio determinado.