EL MARKETING

6.1 Concepto de Marketing

El término marketing procede de la lengua inglesa y es utilizado y aceptado prácticamente por todos los idiomas. En español existe un vocablo parecido que es: mercadotecnia, hace referencia a un conjunto de técnicas de mercado.

La definición más aceptada es un conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio.

La definición más clásica de marketing es la que afirma que se trata de una serie de actividades que dirigen el flujo de bienes o servicios desde el productor al consumidor.

6.2 Determinantes del Marketing

Todas las actividades que se realizan dentro del ámbito del marketing se ven influenciadas en sus resultados por una serie de condiciones externas, denominadas determinantes del marketing.

• Consumidor: es el destinatario final de todas las acciones del marketing. También el determinante principal de dichas acciones.
• El mercado: en el que opera la empresa, la competencia que tiene, la propia empresa.
• La coyuntura
• El marco socioeconómico: en el que tiene que efectuar su actividad y el marco legal que le afecta.

6.3 Las Cuatro Grandes Políticas del Marketing

La empresa dispone de unos medios para conseguir los resultados esperados en este ámbito. A estos medios se les conoce como técnicas de marketing. La totalidad de estas técnicas se pueden agrupar en cuatro políticas, en la tradición anglosajona las cuatro P: PRODUCT, PLACE (Distribución), PROMOTION, PRICE.

6.4 Formas de Entender el Marketing. La Evolución de Este en la Empresa y en la Sociedad.

1. Para los economistas es un instrumento cuyo fin es la conquista de ventas y mercados. Conjunto de acciones destinadas a vender más.

2. Para otros, es un instrumento de análisis e investigación de problemas relacionados con la comercialización o venta de productos.

3. Para otros, constituye una forma de establecer y entender la sociedad basada en el consumo e intercambio de bienes y servicios. Un modelo de pensamiento.

Desde un punto de vista empresarial, no ha sido homogénea en el tiempo, sino que la empresa la ha orientado de maneras diferentes dependiendo de las circunstancias de cada época. El marketing nace con el S.XX. Y estas han sido las 5 orientaciones principales:

• Hacia la producción: Ocurrió a principios de siglo cuando existía un exceso de demanda y la preocupación de las empresas era producir.
• Hacia la venta: En los años 20 y 30 del S.XX. Surgen los equipos comerciales de la empresa, la preocupación es vender lo que se produce.
• Hacia el mercado: Años 50 y 60 del S.XX. Eran mercados muy competitivos en los que existen muchos productos de una misma demanda. Su preocupación era producir lo que se vende.
• Estratégica: Épocas de crisis y el énfasis del marketing se pone en el análisis de nuevos mercados y productos. Se caracteriza por cambiar.

6.5 El Papel del Marketing en el Sistema Económico.

El marketing está vinculado a la economía de mercado.

• La investigación de mercados
• Organización de la distribución
• Organización de la comunicación

6.6 Organización del Departamento de Marketing

Consiste en dotar al mismo de un conjunto de recursos humanos y materiales. Puede hacerse de varias formas, las más habituales:

• Estructura organizativa funcional: Existe un responsable principal que designa diversos responsables para cada función de la empresa.
• Estructura descentralizada: Considera que la empresa tiene varias divisiones (una por producto), cada función una persona.
• Estructura matricial: Es similar a la descentralizada, pero relacionándose entre sí por funciones.
• Estructura por división de productos: Es similar a la funcional, pero se añaden unos responsables para cada producto

EL CONSUMIDOR

7.1 Las Teorías que Explican el Comportamiento del Consumidor son:

• Del comportamiento del homo economicus: El consumidor es maximizador de su utilidad, se comporta racionalmente y dispone de información perfecta. Esto es válido para objetos muy caros o muy complejos.
• Conductivista de Pavlov: La conducta está basada en el aprendizaje, condiciona ciertos hábitos y actos reflejos concluyendo que ante una serie de estímulos externos iguales se va a reaccionar de un modo similar. Es válida para los spots publicitarios.
• Psicoanalítica de Freud: Busca una explicación de determinadas conductas en el subconsciente del hombre. Es válida para el mundo publicitario y el diseño de productos y envases.
• Modelo de comportamiento social: El hombre se desarrolla en grupos sociales y que su conducta está condicionada por el grupo y las experiencias sociales.
• La transmisión genética: Este comportamiento se hereda.

Pero en realidad el comportamiento humano es una mezcla de todas estas teorías.

7.2 El Proceso de Compra Individual

El marketing utiliza los conocimientos que adquiere sobre el consumidor para investigar el proceso de compra individual y los elementos que condicionan dicha compra. Se diferencian tres grupos:

1. Factores Personales:

• Conocimiento de las necesidades. En marketing se dice que las necesidades condicionan el diseño del producto. Para ello se elaboró la Pirámide de Necesidades de Maslow:

Necesidad de autorrealización, necesidad de prestigio y estima, necesidad de pertenencia a un grupo, necesidades de seguridad, necesidades fisiológicas.

Dependiendo de la fase en que se encuentre un consumidor, la empresa debe dirigirse al mismo de modos diferentes.

• Conocimiento de la motivación. La motivación es la razón por la que el consumidor compra un producto o se dirige hacia un determinado servicio. En marketing condiciona el diseño del producto.
• Investigación de los hábitos. Los hábitos son las costumbres de las personas, las cuales por razones de educación, personalidad o cultura, suelen comprar un producto u otro, en un sitio u otro. En marketing condicionan la política de distribución del producto.
• Análisis de las actitudes, referidas estas al conjunto de predisposiciones o prejuicios que se tienen a la hora de comprar.
• Estudio del estilo de vida. Desde el punto de vista del marketing es el conjunto de variables que definen los estilos de vida que estos configuran grupos homogéneos en la sociedad que tienen unas preferencias concretas, formando lo que se conocen como grupos de consumo.

2. Factores Sociales:

• La familia. Es el núcleo básico de la sociedad, el vehículo fundamental del comportamiento y preferencias ante el consumo.
• Grupos de convivencia. Son aquellos a los que la persona pertenece y donde realiza su trabajo o estudio.
• Grupos de referencia. Son colectivos con los que, a pesar de que el individuo no convive con ellos, tiene cierta identificación con los mismos.
• Clase social. La pertenencia a una clase y otra influía anteriormente en lo que se consumía y en la ubicación del propio consumo. Hoy en día esto es un término que no se usa.
• Cultura. Modifican los gustos del consumidor a través de las preferencias, folklore…

3. Factores Económicos.

• El nivel de renta disponible. El dinero que se tiene
• El nivel de endeudamiento.
• El coste del dinero o tasa de intereses. Lo que cobra por prestar dinero.

7.3 Las Etapas del Proceso de Decisión de Compra

Son las distintas fases por las que pasa un consumidor desde que le surge una necesidad de un producto o servicio hasta que efectúa la correspondiente compra. Las etapas son:

• Aparición de la necesidad
• Búsqueda de alternativas posibles
• Proceso de compra
• Utilización o uso del producto
• Resultado posterior (Satisfacción)

Las variables de marketing que influyen en cada una de estas etapas son:

• En la aparición de la necesidad y en la búsqueda de alternativas influyen en la publicidad, la promoción y la comunicación personalizada (boca-oreja)
• En el proceso de compra influye la distribución, el precio y la promoción en el lugar de venta.
• En la utilización y el uso influye el producto en todas sus versiones, así como el diseño del envase
• En el resultado posterior influye el servicio posventa, la garantía…