Marketing y Empresa: Conceptos Clave

Concepto de marketing: ¿He vendido o me han comprado? Proceso de creación, comunicación y distribución de valor desde la empresa a los consumidores. Objetivo: Satisfacer las necesidades del consumidor y establecer una relación de intercambio duradera con la empresa. El marketing debe esforzarse por captar nuevos clientes sin descuidar a los que ya tiene, pues la mayoría de los ingresos por ventas se deben a clientes antiguos. El marketing estimula o crea demanda hacia un producto, pero nunca crea la necesidad.

Diversas Orientaciones del Marketing

La elección dependerá de la situación del mercado en el que se opere.

Orientación a la Producción

Los clientes prefieren productos de bajo precio. La empresa debe centrarse en disminuir los costes de producción. Ejemplo: Ford pensó en producir coches más baratos para que los comprase más gente y abarató costes, por ejemplo, haciendo todos los coches negros.

Orientación al Producto

Los consumidores compran la mejor calidad. Son solo aplicables si la demanda supera a la oferta. Ejemplo: Los primeros momentos de la telefonía móvil.

Orientación a la Venta

Los clientes compran lo que conocen. Son muy importantes las fuerzas de ventas y la publicidad. Se vende lo que se produce.

Orientación al Marketing

Se creó en los ‘60, orientado al consumidor. Identifica sus necesidades e intenta satisfacerlas mejor que la competencia.

Orientación al Marketing Social

Amplía el objetivo intentando contribuir al bienestar social a largo plazo.

Tanto la orientada a la producción como la orientada al producto corren el riesgo de que el marketing se centre demasiado en sus propias actividades (calidad del producto, fabricar a menor coste…) y olvide su objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor, dando un producto que no se venda.

La Función Comercial en la Empresa

Marketing Estratégico

Decide las líneas básicas de actuación del proceso comercial a largo plazo. Detecta las necesidades de los consumidores. Se orienta a un mercado objetivo, se encarga de diseñar el producto y elige los mejores canales para que el producto llegue a los compradores potenciales.

Marketing Operativo

Diseña y ejecuta el plan de marketing. Es un documento formal que recoge los objetivos determinados en la estrategia. Detalla las acciones y los recursos para lograr los objetivos. Especifica los objetivos: unidades, rentas, plazos, rentabilidad a lograr, el presupuesto necesario, y el marketing mix: Producto, Precio, Distribución, Comunicación.

El Entorno del Marketing

Para que el marketing cumpla con éxito su misión y los consumidores busquen satisfacer sus necesidades, es necesario estudiar el entorno. El entorno o ambiente del marketing está constituido por todas las fuerzas que influyen de manera directa o indirecta en las acciones, decisiones y resultados.

Este entorno se subdivide en:

• Microentorno interno: la propia empresa y su estructura organizativa.
• Microentorno externo: la capacidad de la empresa para construir relaciones con:
  • Los proveedores que proporcionan todo lo que la empresa necesita para su actividad.
  • Los competidores que afectan a las ventas y a las estrategias.
  • Los grupos de interés son todos aquellos colectivos cuyas decisiones favorecen o perjudican la marcha de la empresa.
  • Conocer las necesidades y gustos del cliente.
• Macroentorno de marketing: lo conforman aquellas fuerzas más alejadas de la empresa pero que influyen en ella de manera indirecta. Se pueden clasificar en función de su naturaleza:
  • Factores demográficos.
  • Factores económicos.
  • Factores tecnológicos.
  • Factores culturales.
  • Factores políticos y legales.
  • Factores ecológicos y naturales.

Concepto y Clases de Mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es un conjunto de personas (físicas o jurídicas) que cumplen los siguientes requisitos:

• Sienten una necesidad.
• Poseen una capacidad de compra.
• Están dispuestos a comprar.

Los mercados se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:

Según la Clase de Demanda

Se diferencian dos tipos:

Mercados de Consumo

Aquellos a los que acuden consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales o de su hogar. A su vez, se clasifican en:

• Mercados de consumo inmediato: Bienes que solo admiten un uso y desaparecen al mismo tiempo que se consumen (alimentación y bebidas).
• Mercados de consumo duradero: Bienes que admiten más de un uso (electrodomésticos, automóvil).
• Mercados de servicios: Bienes de naturaleza intangible que no se pueden almacenar (consultorías, servicios dentales).

Mercados Organizacionales

Aquellos a los que acuden las empresas para adquirir los productos que necesitan para llevar a cabo su actividad económica.

Atendiendo a las Posibilidades de Expansión

• Mercado actual: consumidores actuales del producto.
• Mercado potencial: consumidores actuales más los consumidores del futuro.
• Mercado tendencial: indica hacia dónde evoluciona el mercado global.

En Función del Área Geográfica Donde Comercialice

Mercado local, mercado regional, mercado nacional o internacional, mercados globales.

Análisis del Comportamiento de Compra del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor es el comportamiento que lleva a que el consumidor seleccione, compre y use unos determinados productos. Los factores que influyen son:

Factores Internos

Hacen que el individuo muestre de manera distinta los estímulos y eso es lo que determina que el consumidor prefiera comprar una determinada marca o producto.

Factores Externos

Influyen en el proceso de compra como las opiniones y actitudes, la clase social, la cultura y las acciones del marketing.

El proceso general de decisión de compra se diferencia en las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de las alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación.

Técnicas de Investigación de Mercado

La investigación comercial es el proceso de diseñar, recolectar y presentar información a una situación del marketing a la que se enfrenta una empresa. El objetivo es recoger información del mercado que ayude a los directivos de marketing a tomar las mejores decisiones. Esta puede consistir en:

• Identificar necesidades no cubiertas.
• Conocer a los clientes, gustos, preferencias.
• Conocer su conducta de compra.
• Detectar oportunidades para lanzar nuevos productos.
• Medir la eficacia del marketing.

Toda investigación lleva un desarrollo de una serie de fases:

Fase 1: Descubrimiento y Definición de un Problema u Oportunidad de Mercado

Esto es lo que origina la necesidad de la información y el inicio de una investigación comercial.

Fase 2: Especificación de los Objetivos

Conlleva a plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe responder. (Ejemplo: la preferencia de una marca tras una campaña publicitaria.)

Fase 3: Diseño de la Investigación

Existen dos tipos de fuentes de investigación: la información primaria (se obtiene de primera mano) y la información secundaria (es la que ya existe, puede encontrarse en la propia empresa o en otras). Existen varias técnicas de recogida de información primaria:

• La encuesta: método más empleado, son preguntas de forma individual, recogen información muy variada. Se diferencian: Encuesta personal, Encuesta postal, Encuesta telefónica, Encuesta por Internet.
• El panel: se recoge información de manera periódica a una muestra permanente de gente.
• La observación: conseguir información mediante la observación directa de la conducta de los consumidores.
• La experimentación: técnica que se basa en analizar las reacciones ante diferentes alternativas.
• Las entrevistas en profundidad: establecen un diálogo con un individuo, haciéndole preguntas para descubrir sus sentimientos hacia un producto.
• Técnicas proyectivas: técnicas que estudian la reacción de los consumidores ante estímulos externos.

Fase 4: Recogida de la Información

Recopila los datos, es la fase más cara y con más problemas.

Fase 5: Procesamiento de Datos

La información debe ser tabulada y codificada en programas informáticos de estadística.

Fase 6: Análisis e Interpretación

Interpreta los resultados y elabora un informe con las conclusiones más importantes y útiles para la toma de decisiones.