Área Comercial: Marketing y su Importancia Estratégica

El área comercial, también conocida como departamento comercial, es fundamental para el éxito de cualquier empresa. Su función principal es conectar los bienes y servicios producidos con el consumidor final.

Funciones Clave del Departamento Comercial

El departamento comercial se encarga de tres funciones esenciales:

• Análisis de mercados: Recopila y analiza información crucial para la toma de decisiones estratégicas de la empresa.
• Marketing: Define y ejecuta la política comercial de la empresa, adaptándola a las necesidades del mercado y los objetivos de la organización.
• Ventas: Gestiona la relación directa con los clientes y los canales de distribución, asegurando la comercialización efectiva de los productos o servicios.

El Mercado: Concepto y Tipos

El mercado se define como el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y buscan satisfacerlas mediante la compra de un producto o servicio.

Tipos de Mercado según la Competencia

Según el número de oferentes y demandantes, los mercados se clasifican en:

• Competencia perfecta:
  • Producto homogéneo.
  • Muchos oferentes y demandantes.
  • Información perfecta.
  • Libre entrada y salida del mercado.
• Competencia imperfecta:
  • Monopolio: Un solo vendedor, muchos compradores y un único producto.
  • Oligopolio: Pocos vendedores, muchos compradores y productos similares.
  • Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores, con productos diferenciados.

Demanda y Cuota de Mercado

Demanda total o global: Cantidad total de compras realizadas por los consumidores en un período determinado.

Cuota de mercado: Porcentaje de las ventas totales de un mercado que corresponde a una empresa específica. Se calcula:

Cuota de Mercado = (Mercado de la empresa / Mercado total) x 100

Estudio de Mercado: Herramienta Clave para la Toma de Decisiones

Un estudio de mercado es un proceso sistemático de recopilación, elaboración y análisis de información relevante sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases de un Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación:
   • Información interna.
   • Datos publicados.
   • Investigación externa.
3. Recogida de datos (primarios y secundarios).
4. Clasificación y estructuración de datos.
5. Análisis e interpretación de datos.
6. Presentación de resultados (informe final):
   • Análisis del problema.
   • Análisis de la metodología.
   • Resultados técnicos.
   • Conclusiones.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• Encuesta: Presentación de un cuestionario a una muestra representativa de la población. Puede ser a través de entrevista personal, correo, teléfono o correo electrónico. Es una técnica rápida y económica, pero es crucial asegurar que la muestra sea representativa.
• Observación: Estudio de la conducta de los consumidores.
• Experimentación: Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

Análisis del Entorno, la Competencia y el Consumidor

Análisis del Entorno General

Se estudian cuatro aspectos clave:

• Entorno legal: Leyes que regulan la actividad económica.
• Entorno tecnológico.
• Entorno social: Cambios en los consumidores.
• Entorno económico.

Análisis de la Competencia

Se identifica y analiza a las empresas que fabrican o comercializan el mismo producto dentro del mismo mercado.

Análisis del Consumidor

Se busca comprender las necesidades, deseos y preferencias del consumidor.

Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados

El comportamiento del consumidor abarca todas las actividades relacionadas con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Está influenciado por variables:

• Externas (sociales o ambientales).
• Internas (personales o individuales).
• Relacionadas con el consumo.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de consumidores con comportamientos similares ante un determinado bien o servicio. El grupo sobre el que la empresa centra su actividad comercial se denomina público objetivo o target.

Criterios de segmentación:

• Geográficos.
• Demográficos (edad, sexo, religión).
• Psicográficos (personalidad, ideas políticas).
• Socioeconómicos.
• Conductuales.

Ventajas de la segmentación:

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
• Permite adaptar los recursos y estrategias al tamaño y características de cada segmento.

Posicionamiento de Producto

El posicionamiento de producto se refiere a la imagen que tiene del producto el público objetivo, en comparación con la competencia.

Estrategias de Posicionamiento

• Relacionadas con el producto:
  • Basada en un atributo específico.
  • Basada en los beneficios que ofrece.
  • Basada en la comparación con la competencia.
  • Basada en la recomendación de especialistas.
• Relacionadas con la marca:
  • Respecto a la calidad.
  • Prestigio.
  • Precio bajo.

La Política de Marketing: Las 4 Ps

La política de marketing (producto, precio, promoción y distribución) se adapta a cada grupo de consumidores (segmento) y afecta a todas las áreas de la empresa.

Marketing y sus Elementos (Marketing Mix)

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de conseguir un beneficio.

Los elementos del marketing mix, conocidos como las 4 Ps, son:

• Producto: Objeto que satisface una necesidad.
• Precio: Cantidad de dinero que se paga por el producto.
• Promoción: Comunicación para dar a conocer el producto e incentivar su compra.
• Distribución (Punto de venta): Proceso para llevar el producto al consumidor.

Las variables del marketing mix se clasifican en:

• Comerciales estratégicas: Vinculan a la empresa a medio y largo plazo (producto, distribución).
• Comerciales tácticas: Efecto menos duradero y costes menos elevados (precio, promoción).

El Producto: Diseño, Marca y Ciclo de Vida

Un producto diferenciado es aquel que resulta de variar uno o más atributos de un producto existente (color, diseño, sabor, forma, calidad, envase, imagen).

La Marca

La marca es el nombre, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los bienes y servicios de una empresa. Debe estar legalmente protegida (registro). El nombre de la marca debe ser corto y fácil de recordar.

Elementos de la marca:

• Nombre.
• Logotipo.

Estrategias de marca:

• Marca única o marca paraguas.
• Marcas múltiples.
• Marca del distribuidor.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

1. Introducción y lanzamiento: Ventas bajas, crecimiento lento, publicidad informativa, costes elevados y posibles pérdidas.
2. Crecimiento: El producto se da a conocer, las ventas crecen, publicidad persuasiva, y se obtienen beneficios.
3. Madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza, la publicidad busca nuevos consumidores y los beneficios tienden a decrecer.
4. Declive o saturación: Las ventas caen considerablemente, y la empresa debe decidir si relanza el producto, busca nuevos usos, se concentra en un segmento o deja de comercializarlo. Los beneficios disminuyen hasta desaparecer.

El Precio: Métodos de Fijación y Estrategias

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de un bien o servicio.

Objetivos de la Política de Precios

1. Maximizar beneficios.
2. Supervivencia.
3. Aumentar ingresos por ventas.
4. Responder a la competencia.
5. Mantener la imagen en el mercado.
6. Penetración en el mercado.
7. Seguimiento al líder.
8. Equilibrio de mercado.

Métodos de Fijación de Precios

1. Basada en la teoría económica: Buscar maximizar los ingresos. Se considera la elasticidad precio de la demanda (E), que mide la variación porcentual de la cantidad demandada ante la variación porcentual del precio.
   • Si E > 1: Demanda elástica (Si ↓P, ↑D).
   • Si E < 1: Demanda inelástica (Si ↓P, ↓D).
   • Si E = 1: Demanda unitaria.
2. Basada en los costes: Añadir un margen de beneficio al coste del producto.
3. Basada en la competencia:
   • Fijar un precio similar si el producto es parecido.
   • Fijar un precio por debajo para ganar cuota de mercado.
   • Fijar un precio por encima si el producto se considera mejor.
4. Otras técnicas: Precio redondo o precio psicológico.

La Promoción: Herramientas y Estrategias

La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer sus productos, potenciar su imagen e incentivar la compra.

Herramientas de Promoción

1. Publicidad: Transmisión de un mensaje a través de un medio de comunicación de masas, pagado por la empresa, para influir en el comportamiento del consumidor. Tiene dos funciones: informar y persuadir.
2. Promoción de ventas: Actividades comerciales para aumentar las ventas a corto plazo.
3. Venta personal: Contacto directo con el vendedor, con un mensaje oral individualizado y respuesta inmediata. Los vendedores son representantes de la empresa.
4. Relaciones públicas: Actividades para crear o mantener una imagen positiva de la empresa.
5. Publicity: Información sobre la empresa divulgada en un medio de comunicación, que busca crear una opinión favorable (no es publicidad pagada).
6. Merchandising: Técnicas para dar salida al producto en el punto de venta (uso de carteles, situación del producto, presentación, etc.).