Marketing y sus Elementos Esenciales

Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

El Producto

Un producto es una unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Se habla, entonces, de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de manera que el consumidor lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.

Tipos de Productos

• De consumo: Son los bienes físicos que satisfacen las necesidades de los individuos. Pueden ser:
  • Fungibles: De un único uso (alimentos, jabón, etc.).
  • De consumo duradero: Se pueden utilizar muchas veces y tienen una duración larga.
• Industriales: Bienes físicos adquiridos por las empresas y que se utilizan en su actividad específica. Incluyen materias primas, máquinas y otros utensilios utilizados en la producción.

Marca del Producto

La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

Marca de Distribuidor

Son aquellas marcas ofrecidas al consumidor bajo el nombre del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a ellas. Ejemplos: Día, Hacendado, Carrefour. Otras marcas de Mercadona incluyen: Hacendado, El Bosque Verde, Deliplus, Compy.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe el comportamiento de las ventas y los beneficios a lo largo del tiempo.

• Introducción:
  • Salida al mercado de un producto (nuevo o innovación).
  • Costes en equipamiento, investigación, promoción y publicidad.
  • Generalmente, la empresa tiene pérdidas en esta etapa.
• Crecimiento:
  • El producto comienza a ser conocido y las ventas crecen rápidamente.
  • Se generan beneficios. La publicidad pasa de ser informativa a persuasiva.
  • Aparecen productos competidores.
• Madurez:
  • La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.
  • Beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
  • La publicidad busca nuevos consumidores. Se segmenta el mercado.
• Declive:
  • Las ventas caen considerablemente.
  • La empresa debe decidir si relanza el producto, busca nuevos usos, se concentra en un segmento o deja de comercializarlo.

El Precio

Estrategia de Precios Relacionada con la Competencia

Penetración en el Mercado

Si hay productos similares, se establecen precios reducidos para estimular las ventas a una parte del mercado atraída por el precio bajo.

La Promoción

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto, potenciar su imagen o incentivar la compra, con el objetivo de incrementar las ventas.

La Publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (Internet, radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc.), pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. Sus funciones son: informar, persuadir y recordar.

La Promoción de Ventas

La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa para incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

La Distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Incluye todos los procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. La distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El Canal de Distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para que los productos lleguen desde el productor hasta el consumidor. Se diferencia entre:

• Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando la información y el asesoramiento al cliente son importantes.
• Canal externo o ajeno: Empresas diferentes a la productora distribuyen el producto. La distribución es un negocio en sí mismo.

El canal de distribución externo está formado por intermediarios (mayoristas y minoristas).

• Mayoristas: Compran a productores (u otros mayoristas) y venden a otros intermediarios. Venta al por mayor. Pueden ser generales o especializados.
• Minoristas: Venden el producto al consumidor final. Venta al detalle. Incluyen tiendas, supermercados, centros comerciales, etc.

Canales de Distribución Alternativos

• Franquicia: El productor (franquiciador) controla a los minoristas (franquiciados). El franquiciado ofrece el local y la publicidad local, mientras que el franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplo: Burger King.

Estados Financieros y Patrimonio Empresarial

El Patrimonio de la Empresa

El patrimonio empresarial es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene una empresa, debidamente valorados.

• Activo: Refleja la estructura económica (inversiones).
• Patrimonio neto y Pasivo: Reflejan la estructura financiera (origen de los fondos).

Masas patrimoniales: Agrupación de elementos homogéneos. Ejemplos: inmovilizado intangible (activo no corriente), existencias (activo corriente).

Amortización acumulada: Pérdida de valor de los elementos del inmovilizado desde su adquisición. Se registra en el balance con signo negativo.

Amortización anual: Pérdida de valor en un año. Se registra en la cuenta de pérdidas y ganancias.

Patrimonio Neto

• Capital social: Capital suscrito en las sociedades mercantiles (aportaciones de los socios).
• Reservas: Beneficios no distribuidos (reserva legal, voluntaria, estatutaria).

Activo Corriente

• Existencias: Materiales para la elaboración del producto o mercaderías ya elaboradas.
• Realizable: Créditos y derechos a favor de la empresa.
• Disponible: Elementos líquidos con disponibilidad inmediata.

Balance de Situación

Un balance de situación es un estado contable que muestra el patrimonio empresarial, ordenado en masas patrimoniales y valorado en euros.

Activo: Se ordena de menor a mayor liquidez.

Patrimonio Neto y Pasivo: Se ordenan de menor a mayor exigibilidad.

La Memoria

La memoria es un documento explicativo que amplía el contenido de otras cuentas anuales. Ayuda a entender la situación de la empresa.

Contenido de la Memoria (Ejemplos)

• Aplicación de resultados: Propuesta de distribución de beneficios.
• Activos financieros: Valor contable y movimientos.
• Fondos propios: Número y valor nominal de acciones o participaciones.

Libros Contables

• Libro diario: Registro de operaciones diarias.
• Libro mayor: Movimientos de todas las cuentas o elementos patrimoniales. Útil para confeccionar las cuentas anuales.