Marketing Estratégico
El marketing estratégico implica responder a preguntas fundamentales sobre nuestra empresa:
- ¿Qué somos como empresa?
- ¿Qué vendemos?
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
Importancia del Marketing Estratégico
El marketing estratégico permite que la empresa tome decisiones en el presente, teniendo en cuenta cómo pueden afectarle en el futuro. Considera los posibles cambios en el entorno y aprovecha al máximo los recursos internos disponibles, que deben representar una ventaja competitiva.
Ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia.
Gestión Estratégica
La gestión estratégica es el modo de conducir a la empresa hacia sus grandes objetivos, generando ventajas competitivas sostenibles, basadas en valores, capacidades, responsabilidades y, sobre todo, creatividad y compromiso.
Momentos Clave de la Gestión Estratégica
- Planeación estratégica (Formulación)
- Administración estratégica (Implementación)
- Control (Evaluación)
Establecimiento de Estrategias
El proceso de selección estratégica implica identificar un conjunto de estrategias que, coyunturalmente, le permitan a la empresa existir y crecer dentro del mercado objetivo. Estas se dividen en:
- Estrategias genéricas
- Estrategias funcionales
Estrategia Genérica de Negocios
Comprende la decisión competitiva general seleccionada por una empresa para alcanzar o reforzar su posicionamiento y lograr una ventaja competitiva.
Estrategias Genéricas de Negocios
- Liderazgo en costos
- Diferenciación
- Enfoque
Estrategias a Nivel Funcional
Son aquellas tendientes a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales dentro de una empresa. Por ejemplo: producción, personal, logística, investigación, marketing, etc.
Estrategia “Ganadora” de Marketing
Una estrategia de marketing es “ganadora” cuando se diferencia ventajosamente de las de la competencia, siendo original y distintiva, lo que dificulta que sea imitada. La competencia puede intentar imitar parte de ella, pero es muy difícil copiar todos los aspectos de la arquitectura estratégica. Debe poseer una configuración original de actividades complementarias que no admitan fácil imitación.
Decisiones en Marketing Estratégico
- Dónde Competir
- Definición del Mercado: Consumidores/Necesidades, Competencia.
- Cómo Competir
- Estrategia Competitiva
- Productos y Plan de Marketing
- Cuándo Competir
- Timing y Decisiones de entrada.
Estrategias Globales
Aplicar estrategias globales, originadas por ventajas competitivas, puede fortalecer el proceso de generación, sostenimiento y fortalecimiento de más ventajas competitivas. Al tener firmemente en cuenta la conexión entre la estrategia global y la ventaja competitiva, las empresas pueden obtener utilidades a partir de la expansión global. Para ingresar en los mercados extranjeros existen, entre otras, las siguientes vías: exportación, licenciamiento, Joint Venture o establecer una subsidiaria propia.
Las compañías que transfieren habilidades distintivas a otros países tratan de obtener mayores ganancias de su ventaja competitiva fundamentada en el bajo costo o la diferenciación frente al enfoque.
Razones para la Internacionalización
- Oportunidad de desarrollo
- Ciclo de vida de productos
- Expandir el mercado para incrementar las actividades
- Aprovechar diferencias en las tasas de crecimiento poblacionales y económicas
- Diversificar el riesgo
Presiones Competitivas
Las compañías que compiten en el mercado global usualmente enfrentan dos tipos de presiones competitivas:
- Presiones para el logro de reducciones en costos.
- Presiones para obtener mayor capacidad de aceptación local.
Obtener Utilidades de la Expansión Global
Las empresas pueden incrementar sus rendimientos y utilidades a través de las siguientes acciones:
- Transferencia de habilidades distintivas
- Realizar economías de localización
- Desplazamiento descendente en la curva de experiencia
Transferencia de Habilidades Distintivas
Las habilidades distintivas son fortalezas únicas que permiten que una compañía logre niveles superiores de eficiencia, calidad, innovación o capacidad de satisfacer al cliente. Tales fortalezas se manifiestan en las ofertas de productos que para otras compañías es difícil igualar o imitar. Constituyen el fundamento sólido de la ventaja competitiva de una compañía. Le permiten disminuir los costos de creación de valor y/o desarrollar actividades de creación de valor de tal forma que generen una diferenciación y un precio superior. Por ejemplo, McDonald’s se ha expandido en el extranjero rápidamente en los últimos años con el fin de explotar sus habilidades distintivas en el manejo de operaciones de comidas rápidas.
Realizar Economías de Localización
Las economías de localización son aquellas que surgen del desarrollo de una actividad de creación de valor en el sitio óptimo para esta actividad, en cualquier parte del mundo que se pueda realizar. Ubicar una actividad de creación de valor en el sitio óptimo puede tener uno de estos dos efectos:
- Disminuir los costos de creación de valor, ayudando a que la compañía alcance una posición de bajo costo.
- Permitir que una compañía diferencie su oferta de productos y fije un precio superior.
Desplazamiento Descendente en la Curva de Experiencia
La curva de experiencia se refiere a la disminución sistemática en los costos de producción incurridos durante la vida de un producto. Los efectos del aprendizaje y las economías de escala fundamentan la curva de experiencia, y el desplazamiento descendente en la curva de experiencia permite que una compañía disminuya los costos de creación de valor.
La empresa que se desplace con mayor rapidez hacia abajo en la curva de experiencia tendrá una ventaja de costos sobre sus competidores.
Presiones para Lograr la Reducción en Costos y Capacidad de Aceptación Local
Estas presiones competitivas establecen exigencias conflictivas en una empresa. Para reducir costos, la compañía puede utilizar las economías de localización en cualquier parte del mundo. También puede ofrecer un producto estandarizado al mercado global con el fin de disminuir la curva de experiencia.
Responder a las presiones sobre el logro de capacidad de aceptación local requiere que una compañía diferencie su oferta de productos y estrategia de marketing de un país a otro, tratando de acomodarse a las diversas exigencias que surgen en cuanto a las diferencias locales en los gustos y preferencias de los consumidores, prácticas de negocios, canales de distribución, condiciones competitivas, etc. Estas situaciones pueden incrementar los costos por no poder estandarizar los productos.