Matriz BCG: Clasificación Estratégica de Productos

El método BCG, desarrollado por el Boston Consulting Group a finales de la década de 1960, es una herramienta cuantitativa sencilla y ampliamente reconocida para el análisis de productos o unidades estratégicas de negocio. Clasifica los productos en cuatro categorías:

• Productos Estrella: Alta participación en el mercado y alto crecimiento.
• Productos Interrogante: Baja participación en el mercado, pero alto crecimiento.
• Productos Vaca Lechera: Alta participación en el mercado, pero bajo crecimiento.
• Productos Perro: Baja participación en el mercado y bajo crecimiento.

Investigación de Mercado: Concepto y Contribución

La investigación de mercado se define como la recopilación y el análisis sistemático o expreso de información relevante para la empresa y el mercado. Su contribución principal radica en proporcionar información crucial para la toma de decisiones.

Se distinguen dos tipos de información:

• Información Primaria: Recolectada directamente, por ejemplo, a través de encuestas.
• Información Secundaria: Información preexistente, recopilada por otras organizaciones.

El estudio de mercado debe ayudar a tomar decisiones sobre:

1. Localización
2. Definición
3. Determinación del mercado proveedor
4. Determinación del mercado consumidor
5. Determinación de la competencia

Segmentación de Mercado

La consideración de estos aspectos permite determinar el «segmento de mercado», definido como el conjunto de personas con necesidades similares o patrones de consumo homogéneos. Los criterios de segmentación incluyen:

1. Geográficos: País, región, etc.
2. Socioeconómicos: Edad, sexo, etc.
3. Psicosociales: Actitudes y estilos de vida.
4. Comportamiento: Modalidades de compra, frecuencia de consumo, etc.

Un análisis fructífero debe proporcionar información medible sobre el tamaño del segmento, permitiendo determinar:

1. Mercado Potencial: Personas que demandan el producto.
2. Mercado Efectivo: Personas que comprarían el producto.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definición de las necesidades de información.
2. Selección del tipo de estudio más adecuado.
3. Realización de estudios preliminares.
4. Preparación del estudio.
5. Investigación real.
6. Trabajos finales.
7. Presentación del informe.

Estudios Preliminares

Los estudios preliminares sientan las bases para el trabajo futuro. Se realiza un análisis de la situación, manejando información sobre:

1. La empresa y el sector.
2. El mercado y los clientes.
3. Organización comercial.
4. Posicionamiento en la red.

La investigación preliminar se realiza internamente, sin necesidad de trabajo de campo. La determinación de objetivos, aunque pueda parecer sencilla, es crucial para identificar los problemas de marketing.

Investigación Real

Fuentes de datos: Antes de cualquier investigación, se debe analizar y recopilar toda la información disponible relacionada con los problemas a investigar. Las fuentes de datos se dividen en:

• Internas: Información proveniente de la propia empresa.
• Externas: Información proveniente de organismos ajenos a la empresa.

Muestreo

• Muestreos Aleatorios: Basados en el azar, requieren una lista numerada de los elementos de la población.
• Muestreos No Aleatorios (Opinático Puro): La elección de la muestra se basa en el juicio del equipo investigador.

Tamaño de la Muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos al azar o no, que se toman de un universo para que los resultados sean representativos de la población.

Elaboración del Cuestionario/Guía de Tópicos

El cuestionario se elabora considerando las características de la fuente elegida. Aspectos clave:

1. El cuestionario es un punto de encuentro en la comunicación.
2. El cuestionario es un formulario.
3. Un buen cuestionario debe ser: claro, con respuestas fáciles, evitar preguntas molestas, no influenciar la respuesta.

Tipos de preguntas:

• Abiertas y cerradas.
• Preguntas para ordenar.
• Preguntas en batería.
• Preguntas proyectivas.
• Preguntas de control.

Errores Comunes en la Redacción de Preguntas

• Preguntas cargadas.
• Preguntas o respuestas dobles.
• Preguntas ambiguas.
• Vocabulario inadecuado.
• Alternativas no contempladas.

Trabajos de Campo

Los trabajos de campo comprenden la fase de realización de entrevistas. Es común realizar una encuesta piloto para probar el material, la organización y la capacitación de los entrevistadores.

Trabajos Finales

Los cuestionarios se revisan uno por uno en la fase de «depuración» para verificar el comportamiento del entrevistador y del entrevistado.

Codificación y Tabulación

La tabulación implica el procesamiento informático de los datos. Requiere una codificación previa de las respuestas del cuestionario.

Informe Final

El informe final debe ser conciso y bien estructurado. Características clave:

• Portada que indique el tema.
• Introducción que explique los motivos del estudio.
• Cuerpo con información completa y problemas abordados.
• Presentación de resultados en tablas y gráficos.
• Resumen final.
• Apéndice y bibliografía.
• Posibilidad de presentación en PowerPoint.