Publicidad y Audiencia

El consumo real de TV se comprueba a través del panel de muestra que hay en algunos hogares mediante el audímetro. Esos datos pasan por empresas como Kantar Media. Estos datos van a consultores audiovisuales (GECA y Barlovento), que hacen una elaboración pormenorizada de gráficas e informes de la audiencia atendiendo a las cuatro variables (sexo, edad, hábitat y clase social). Después, se hace un análisis de consumo de contenidos (cadena y publicistas) y, para finalizar, tanto las cadenas como los publicistas toman las decisiones.

Conceptos Clave de Medición de Audiencias

5 conceptos clave de medición de audiencias en una campaña publicitaria:

• Impactos: Cada vez que una persona ha sido expuesta a un mensaje publicitario. Se mide en miles de individuos y equivale a la audiencia bruta.
• Frecuencia: Número de veces que una persona ha estado expuesta a un anuncio. Indica el promedio de impactos por individuo, pero también puede servir para conocer el porcentaje de personas que han sido impactadas dos veces, tres veces, etc.
• Cobertura: Total de personas que han sido impactadas, por lo menos una vez. Equivale a la audiencia acumulada (reach). Se puede expresar en términos absolutos (miles) o en porcentajes en relación al público objetivo. Sirve para indicar la eficacia de una campaña publicitaria para llegar, por lo menos una vez, a un número determinado de personas.
• Gross Rating Point (GRP): Número de contactos estipulado en la campaña de inserción sobre un target establecido. Puede traducirse como puntos de evaluación bruta. Es un índice numérico que tiene en cuenta la frecuencia de inserción del anuncio (duración de la campaña) y la cobertura.
• Opportunity To See (OTS): El número medio de veces que los individuos están expuestos a los mensajes publicitarios, o dicho en otras palabras, el número medio de oportunidades que tiene el target de contactar con nuestra campaña. Se calcula como GRP / Cobertura. Como mínimo, se establece que sean 3 OTS.

Comercialización de Campañas Publicitarias

Con la base de la audiencia y la planificación de medios.

Tareas de los Planificadores de Medios

• Recopilación de tarifas, observando cómo encajan los perfiles del target en las diferentes franjas de programación.
• Planificación temporal de las inversiones: repartir los impactos de cada anuncio en el tiempo acotado, estipular la frecuencia de emisión diaria y el formato a incluir. Cada medio de comunicación debe vigilar para cumplir los parámetros de la Ley General Audiovisual.
• Comprobación diaria de que las inserciones han sido emitidas o publicadas. En caso de error, ha de comprobarse el origen y, si es responsabilidad del medio de comunicación, exigir redifusión o reducción del coste final.
• Comprobación de datos de audiencias (hay gente que tiene la TV encendida pero no la está viendo).

Modalidades de Compra

• A coste GRP: Es el más frecuente porque se paga por impactos. El precio viene determinado por el periodo de campaña, el volumen de inversión del anunciante y la capacidad de negociación de la agencia. Implica un seguimiento diario y exhaustivo de las audiencias.
• A descuento: La cadena de TV establece un precio fijo por programa o franja horaria, independientemente de la audiencia. Se hace seguimiento de la audiencia registrada, pero es a título informativo.
• A grupo mediático: Con la TDT, los espectadores están más dispersos porque existe mayor oferta. Venta en bloque, mejor precio. Tiene inconvenientes, ya que deja a las cadenas secundarias con escaso margen frente a los gigantes mediáticos.

Formatos Publicitarios: Acciones Especiales

• Patrocinio
• Product Placement
• Telepromoción
• Autopromoción
• Branded Content: Es la integración del mensaje publicitario en un espacio televisivo, más allá del simple product placement. Pionero en esta estrategia fue la alianza entre Azucarera y el programa Cupcake Maniacs, del canal Divinity. El azúcar de esta compañía sale en múltiples momentos de la emisión, aunque no se le menciona explícitamente. A base de verlo reiteradamente en pantalla, el consumidor/espectador lo percibe como parte del programa, y no como reclamo publicitario.
• Morphing: Es la fusión del logotipo de la cadena y de la marca del anunciante. Al igual que otras acciones especiales, se trata de una forma de diferenciarse a través del posicionamiento preferente (es el primero del bloque) y la asociación a los valores de la cadena. Genera también dificultades para identificar si ese contenido forma parte del bloque publicitario o de la emisión de la cadena.
• Piezas Despertador: Basadas en la neurociencia, son elementos que nos despiertan un recuerdo, nos activan un estímulo. Consiste en contar, dentro del bloque publicitario, información relativa a un producto en general, sin especificar marca. Justo inmediatamente después, se emite el spot de una marca de ese producto. Se hace mediante dos variables:
  • Momentazo: Pieza de cinco segundos que vincula el consumo de un producto con el visionado de un programa en un momento concreto. Por ejemplo, un refresco durante una película; yogures a la hora de cena (“Sabías que el consumo de lácteos mejora…”).
  • Neuroquiz: Lanza una pregunta sobre la marca que está directamente relacionada con el spot del anunciante que se emite inmediatamente después de esta pieza. A través de esta fórmula, se capta y despierta la atención del espectador a lo largo de todo el bloque, y funciona como ‘antesala’ del anuncio de esa marca. Estudios de Neurociencia de Atresmedia cifran en un 111% el incremento de recuerdo del anuncio con respecto a ese mismo spot sin pieza previa.
• Interactividad Musical: Acuerdo con Shazam: Atresmedia ha firmado un acuerdo con Shazam gracias al cual el icono de esta aplicación de reconocimiento de audio podrá aparecer en la emisión de las telepromociones para ofrecer acceso a ofertas especiales, promociones, concursos o información adicional.
• Context Spot/Real Time: Permite enriquecer los spots de una marca, contextualizándolos con un momento determinado del tiempo a través de un mensaje sobreimpresionado. De esta forma, las marcas pueden vincularse a momentos concretos de la actualidad (operación salida, el tiempo, días mundiales, fin de semana…) y reforzar el contenido de su anuncio.
• Context Spot / RSC: Es una fórmula de autopromoción de la cadena o de un anunciante. Relaciona un caso de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con una marca que promueve ese mismo objetivo: ejemplo, productos que rebajan el colesterol en la campaña ‘Objetivo Bienestar’ o una determinada marca de neumáticos en ‘Ponle Freno’.
• Juega TV: Variante de las piezas despertador en las que se lanza una pregunta cuya respuesta está relacionada con un spot emitido a continuación en el mismo bloque. Esta respuesta puede darse a través de Twitter con el hashtag #juegatv, obteniendo los acertantes como premio, cupones, descuentos, pruebas de producto, contenido exclusivo, etc.
• Avance de Estreno: El estreno de un spot tratado como si fuera un contenido más de la cadena, realizando piezas tipo avance que convoquen a su primera emisión.