El Modelo Integral de las Brechas en la Calidad del Servicio

El modelo integral de las brechas sobre calidad en el servicio sirve como marco de referencia para organizaciones que buscan mejorar la calidad en el servicio y el marketing de servicios. Este modelo comienza donde inicia el proceso de mejorar la calidad de servicio: anticipándose a comprender la naturaleza y extensión de la brecha del cliente. Dado el fuerte enfoque en el cliente y la necesidad de usar el conocimiento respecto del mismo para dirigir las estrategias de negocios, este enfoque es fundamental. El enfoque central del modelo de brechas es la brecha del cliente, la diferencia entre las expectativas del cliente y sus percepciones.

Las empresas necesitan cerrar esta brecha para satisfacer a sus clientes y crear relaciones duraderas con ellos. Para esto, deben cerrarse otras cuatro brechas: las brechas del proveedor del servicio, que son las causas subyacentes a la brecha del cliente.

• Brecha del cliente: diferencia entre las expectativas y percepciones del cliente.
• Brecha 1 del proveedor: no saber qué esperan los clientes.
• Brecha 2 del proveedor: no elegir los diseños y estándares de servicio correctos.
• Brecha 3 del proveedor: no entregar el servicio de acuerdo con los estándares.
• Brecha 4 del proveedor: no igualar el desempeño con las promesas.

El modelo de brechas posiciona los conceptos, estrategias y decisiones clave en el marketing de servicio de forma tal que comienza con el cliente y diseña las tareas de la organización en torno a lo que se necesita para cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones del cliente.

La Importancia de la Coherencia en la Estrategia Empresarial

Se recomienda a las empresas comenzar comprendiendo lo que hacen realmente bien y luego desarrollar esas capacidades hasta que sean de nivel mundial y estén interconectadas. A partir de ahí, la estrategia se concentra en alinear ese sistema de capacidades distintivas con las oportunidades precisas en el mercado, y el mercado premia con retornos extraordinarios. Esto se conoce como prima por coherencia. Los datos demuestran que la coherencia en capacidades se correlaciona fuertemente con una mayor rentabilidad (según EBIT), especialmente en mercados maduros y consolidados.

La coherencia crea valor de cuatro formas:

1. Fortalece la ventaja competitiva de una empresa: Quienes se enfocan en sus capacidades y las mejoran continuamente (empleados, sistemas, etc.), logran ejecutar consistentemente mejor que la competencia y captan el crecimiento de los ingresos en sus sectores.
2. Enfoca la inversión estratégica en lo realmente importante: Así, se toman mejores decisiones de crecimiento orgánico y se buscan adquisiciones coherentes con sus capacidades. También dirigen su capital, tiempo y talento en toda actividad, producto y negocio que extenderá su liderazgo.
3. Produce eficiencia de escala: Se gasta de manera más inteligente y se crece con más facilidad cuando se usan las mismas capacidades en toda la gama de sus productos y servicios.
4. Crea una alineación entre las intenciones estratégicas y la toma de decisiones cotidianas: Se ejecuta mejor y más rápido porque toda la organización sabe qué es lo importante.

El problema es que la tendencia natural de las organizaciones es caer en la incoherencia. Por esto, se necesita de un liderazgo extraordinario para seguir una estrategia basada en capacidades. Lograrlo requiere decisiones difíciles, como eliminar negocios.

Retención de Clientes: Más Allá de la Satisfacción

En resumen, los consumidores son razonables, pero desean estar completamente satisfechos. Si no lo están y tienen otra opción, pueden irse fácilmente. Si se sabe que la competencia va a aumentar, es mejor enfocarse en aumentar la satisfacción hacia la satisfacción absoluta.

Para usar correctamente la información de satisfacción del consumidor:

• Lograr que la medición de satisfacción y lealtad sea una prioridad y esté bien hecha.
• Dar origen a una curva acerca del resultado de las respuestas de cada consumidor.
• Determinar las estrategias más adecuadas para alcanzar la satisfacción del cliente.

Los mejores clientes (apóstoles) son los que cuentan su experiencia positiva y siempre vuelven. Los peores y más peligrosos (terroristas) son los que tuvieron una mala experiencia y no pueden esperar a contarle al mundo. Los mercenarios pueden estar satisfechos, pero no muestran ninguna lealtad; cuesta adquirirlos y son fáciles de desertar. El rehén tiene satisfacción media y lealtad falsa. En conclusión, la empresa que prospera y sobrevive a largo plazo es la que trabaja continuamente para comprender la relación existente entre la satisfacción y la lealtad de cada uno de sus consumidores.

Relación entre Servicio y Utilidades

Los altos ejecutivos de organizaciones sobresalientes en servicios ocupan poco tiempo estableciendo metas para obtener utilidades o enfocándose en participaciones del mercado. En la nueva economía del servicio, el personal en contacto y los consumidores necesitan constituirse en la preocupación esencial de la administración. Esto implica invertir en personas, poseer una tecnología que apoye al personal de contacto, prácticas de reclutamiento y entrenamiento, y compensación relacionada con el desempeño de los empleados en todos los niveles.

Se enfocan en la satisfacción y lealtad con mediciones del valor del ciclo de vida de un consumidor.