El Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)
El merchandising, o Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), comprende el conjunto de estrategias y medios destinados a impulsar la salida del producto en el punto de venta. El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la compra.
Medios Utilizados en el Merchandising
Para lograr sus objetivos, el merchandising se vale de diversos medios, entre los que destacan:
- Carteles: Se utilizan para informar sobre un producto, una oferta especial, etc.
- Ubicación del producto: Colocar el producto en lugares estratégicos, como el cruce de un pasillo central, maximiza su visibilidad.
- Cantidad de productos: La percepción de escasez puede incentivar la compra. Sin embargo, una cantidad muy reducida puede sugerir menor calidad.
- Presentación en pilas de productos: Un ligero desorden en ciertos productos facilita su acceso y puede transmitir una sensación de precio más bajo.
La Distribución: Concepto y Proceso
La distribución asegura que el producto esté disponible en el lugar y momento adecuados para su adquisición por el consumidor. Abarca todos los procesos que trasladan el producto desde la empresa hasta el consumidor, añadiendo utilidad de lugar y tiempo. El proceso típico de distribución incluye:
- Almacenamiento del producto: La empresa busca minimizar este período para reducir los costes asociados.
- Distribución física: El producto debe llegar al cliente en perfectas condiciones y en el plazo acordado. Puede ser directa o a través de intermediarios.
- Facturación y cobros: Este paso representa la culminación de la venta. En muchas empresas, estas funciones se integran en el área de administración.
El Canal de Distribución
Los canales de distribución son los medios utilizados para que los productos lleguen desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal, se distingue entre:
- Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente, a menudo ofreciendo información y asesoramiento personalizado.
- Canal externo o ajeno: Empresas distintas a la productora se encargan de la distribución, requiriendo una planificación, organización y gestión específicas.
El canal externo se compone de intermediarios, que pueden ser mayoristas y/o minoristas:
- Mayoristas: Compran a los productores (o a otros mayoristas) y venden al por mayor. Manejan una amplia variedad de productos en diferentes mercados.
- Minoristas: Venden el producto directamente al consumidor final. Incluyen tiendas, supermercados, etc.
Estrategias de Distribución
- Estrategia de distribución exclusiva: Un único intermediario se encarga de la venta del producto en una zona determinada. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a alcanzar un volumen mínimo de ventas.
- Estrategia de distribución selectiva: Se elige un número limitado de distribuidores.
- Estrategia de distribución intensiva: El fabricante busca que la mayoría de los puntos de venta ofrezcan su producto. Es común en bienes de compra frecuente.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento formal que define la política comercial de la empresa, incluyendo objetivos, acciones concretas y un calendario detallado. Sus etapas son:
- Análisis de la situación: Recopilación, análisis y evaluación de datos clave para la correcta elaboración del plan (ej: imagen de la empresa, análisis del consumidor).
- Determinación de objetivos: Los objetivos pueden referirse al posicionamiento, las ventas y la viabilidad económica. Deben ser medibles y realistas (ej: previsión de ventas, mejora de la imagen).
- Elaboración y selección de estrategias: Definición de los caminos que la empresa seguirá para alcanzar los objetivos (ej: reducción de plazos de entrega, modificación de canales de distribución).
- Plan de acción: Acciones específicas para implementar la estrategia, relacionadas con los elementos del marketing mix (ej: cambios en el envase, rebaja del precio).
- Elaboración del presupuesto: Cuantificación del esfuerzo económico que implicará el plan (ej: autorización del uso de recursos económicos).
- Métodos de control: Mecanismos para evaluar el cumplimiento de los objetivos y aplicar medidas correctivas si se detectan desviaciones.