Métodos cuantitativos
La información se obtiene a partir de encuestas estadísticamente significativas de la población objetivo. Las fases que se siguen suelen ser las siguientes:
- Sondeo por encuesta: Implica la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, que debe ser significativa y representativa del problema que se va a analizar.
- Determinación del tamaño de la muestra: Debe ser estadísticamente significativa, no solo en función del tamaño sino también de la composición de la muestra, lo que se consigue a través de criterios de proporcionalidad, con representación de los distintos estratos.
- Diseño del cuestionario: La ventaja de la encuesta es que permite reunir una gran cantidad de información que puede ser tabulada, medida y analizada de forma sistemática.
- Diseño de la fórmula de la encuesta y cuestionario: El diseño de la fórmula de la encuesta tiene un impacto notable en el coste.
- Organización del trabajo de campo: Una tarea muy relevante es la selección de los entrevistadores de forma que se garantice la seriedad del trabajo de campo.
- Tratamiento estadístico de los resultados y obtención de conclusiones de la investigación: Esta es la fase final y se debe realizar con mucho rigor.
Paneles: Son encuestas dinámicas en las que se requiere a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares. Por su configuración permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones. Los paneles son muy utilizados para hacer seguimientos de la demanda y compra.
Fases de una investigación de mercados:
- Determinación de objetivos: Establecer lo que se pretende investigar: un análisis cualitativo del mercado, un análisis cuantitativo, un análisis de productos, un estudio de la publicidad o un análisis de la distribución comercial.
- Análisis de la situación: Estudio exhaustivo de la situación de partida de la empresa y su posición ante la competencia.
- Investigación preliminar: Desarrollo de las hipótesis planteadas en la fase anterior y primer contacto con el mercado para obtener información orientativa sobre el mismo.
- Planificación de la investigación: Diseñar la investigación comercial seleccionando qué tipo de información vamos a necesitar, de dónde y cómo la obtendremos.
- Codificación y tabulación: Preparar los datos recogidos de tal forma que podamos analizarlos eficazmente, para ello generalmente se establece algún tipo de codificación de las respuestas y posteriormente se procede a su tratamiento estadístico, ya sea en forma de tablas, gráficos…
- Análisis e interpretación de los resultados: Estudio de los datos obtenidos para contrastar las hipótesis de partida y sacar conclusiones pertinentes, comprobando si se han cumplido los objetivos previstos al comienzo de la investigación.
La segmentación de mercados:
La segmentación de mercados se puede considerar como una técnica que trata de detectar esos subconjuntos heterogéneos. La segmentación de un mercado consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados.
Criterios de segmentación:
Cuando se lleva a cabo un proceso de segmentación la primera tarea consiste en definir los criterios de segmentación. Los criterios más habituales de segmentación son:
- Geográficos: Se trata de un criterio habitual basado en dividir los mercados en regiones, poblaciones de cierto tamaño, poblaciones urbanas y rurales, poblaciones de interior y litoral…
- Demográficos: Se basan en determinados grupos de edad, sexo, ciclo de vida familiar, niveles de educación…
- Socioeconómicos: Hacen referencia a las diferentes clases sociales, o diferencias de renta…
- Relacionados con el producto: Son variables que intentan poner de manifiesto el comportamiento del consumidor ante el producto, así suelen establecerse grupos basados en los diferentes beneficios esperados del producto por parte de los consumidores…
- Características del comprador: Hombre o mujer…
- Tipo de cliente: Residencial o empresa…
- Comportamientos específicos de compra y uso: cliente semanal o diario…
- Consumo: Potencial, usuario, no usuario…
- Nivel de utilización: Grandes usuarios, usuarios medios, esporádicos y no usuarios.
Estrategias de actuación:
Las estrategias de actuación son de dos tipos:
- Estrategia indiferenciada: Considera a los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales. Es la más económica, pero no la más eficaz.
- Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización. Un inconveniente de esta estrategia es su elevado coste.
El marketing-mix:
Es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como financieros.