Objetivos y Valores de la Empresa: Misión, Visión y Objetivos Estratégicos

Existen tres conceptos fundamentales que guían a la empresa en su trayectoria futura: la misión, la visión y los objetivos estratégicos. Aunque estrechamente interrelacionados, se analizan de forma individual.

La Misión de la Empresa

Representa la identidad y personalidad de la empresa, tanto en el presente como en el futuro, desde una perspectiva general. Responde a la pregunta: ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea?

• Recoge la razón de ser de la empresa y justifica su existencia.
• Define su identidad, por lo que es crucial que todos los miembros de la organización la conozcan.
• Aunque tiende a ser estable, es un concepto dinámico que evoluciona y puede replantearse según los cambios en la organización.
• Es específica para cada empresa, determinando su individualidad.

En empresas diversificadas, especialmente en aquellas con diversificación no relacionada, es crucial encontrar un hilo conductor común que dé sentido al conjunto y facilite la identificación de opciones estratégicas futuras. Si esto no es posible, se deben establecer misiones distintas para cada negocio, justificando así la identidad propia de cada área de actividad.

La misión incluye las siguientes variables:

• Definición del campo de actividad: Negocios actuales o potenciales, productos y servicios ofrecidos, mercados atendidos y ámbito geográfico.
• Identificación de las capacidades esenciales: Aquellas que la empresa ha desarrollado o puede desarrollar para obtener una ventaja competitiva sostenible.
• Valores, creencias, filosofía y elementos de la cultura empresarial.

Tipos de Misiones:

• Misiones amplias: Otorgan gran discrecionalidad para el desarrollo futuro, pero pueden generar desorientación sobre lo esencial de la empresa.
• Misiones estrechas: Limitan las posibilidades de desarrollo, pero ayudan a concentrar los esfuerzos en la consecución de objetivos.

La Visión Empresarial

Responde a la pregunta: ¿Cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué queremos ser en el futuro?

• Refleja la percepción actual de lo que la empresa será o debería ser en el futuro, estableciendo el camino a seguir.
• Su definición es uno de los roles centrales del líder y sirve como referencia para todos los miembros.
• Una visión bien diseñada prepara a la empresa para el futuro.
• Puede implicar cambios en la misión.
• Debe ser realista, considerando las condiciones, recursos y capacidades. No debe plantearse en términos de beneficio o creación de valor para los accionistas.
• Su diseño depende del tipo de empresa y la ambición con la que se formule (una gran empresa buscará ser ‘líder mundial’, una mediana ‘dominar su nicho’, y una pequeña ‘superar a su competidor’).
• Incorpora la idea profunda de triunfo: Objetivo básico formulado en términos ambiciosos.
• Es estable a largo plazo: Mínimo 10 años o incluso indefinidamente, para dar coherencia a las decisiones.
• Debe motivar el esfuerzo y compromiso del personal: Todos los integrantes deben estar comprometidos con su consecución.

Los Objetivos Estratégicos

La organización debe desagregar la visión en objetivos estratégicos. Responde a la pregunta: ¿Cómo llegaremos a ser lo que queremos ser?

Su diseño posibilita la consecución de la visión y orienta el camino. Para que el sistema de objetivos sea efectivo, todos los miembros deben estar implicados.

Criterios a seguir:

• Medibles
• Específicos
• Adecuados a la misión y visión
• Sucesivos
• Realistas
• Desafiantes (para crear sentido de urgencia)
• Definidos en el tiempo (con un plazo temporal)

Tipos de objetivos:

• Según su naturaleza:
  • Financieros: Relacionados con la rentabilidad.
  • Estratégicos: Relacionados con la forma de competir.
• Según el horizonte temporal:
  • Corto plazo: Satisfacen los intereses de los accionistas.
  • Largo plazo: Aseguran la posición futura y la posibilidad de nuevas rentas.
• Según el grado de concreción:
  • Cerrados: (Ej: crecer un 20% anual).
  • Abiertos: (Ej: mejorar día a día).
• Según su alcance:
  • Ambiciosos
  • Imposibles: Algunos autores los defienden porque liberan creatividad y energía adicional.
• Según el nivel de implantación:
  • Corporativos (de la empresa).
  • Competitivos (de las unidades de negocio).
  • Funcionales.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE/RSC)

Se refiere a la actitud de la empresa ante las demandas sociales planteadas por la sociedad como consecuencia de sus actividades. Implica la evaluación y compensación de los costes sociales generados y la ampliación de sus objetivos, definiendo su rol social.

Definición de Certo y Peter: «Medida en que las actividades de una organización protegen a la sociedad y la mejoran más allá de la requerida para servir los intereses legales, económicos y técnicos de la organización«.

Aspectos clave:

• Transforma la gobernanza: De bilateral (accionistas y directivos) a multilateral (todos los *stakeholders* o grupos de interés).
• Modifica la toma de decisiones: Añade a la eficiencia económica la consideración del impacto ambiental y social.
• Es de aplicación voluntaria.

La RSE otorga legitimidad y credibilidad a la empresa.

• Planteamiento clásico (Friedman): La RSE era incompatible con la maximización de beneficios. El directivo debe buscar los mayores beneficios para los accionistas.
• Planteamiento actual: La empresa es una institución social, no ajena a los impactos de su entorno. Adoptar criterios de RSE facilita las relaciones con los *stakeholders*, reduce conflictos y mejora el entorno, creando más valor a largo plazo.

Ámbitos de la Responsabilidad Social

• Área económico-funcional: Relacionada con la actividad normal de la empresa (creación de empleo, generación de riqueza, formación de trabajadores). La actividad económica es útil para la sociedad; no hay contradicción entre responsabilidad económica y RSE.
• Área de calidad de vida: Cómo la empresa contribuye al nivel de vida general y qué hace para mitigar las externalidades negativas. Incluye la gestión medioambiental y la sostenibilidad.
• Área de inversión o acción social: Grado en que la empresa utiliza sus recursos para resolver problemas de la comunidad (promoción de la educación, cultura, deporte, arte). La empresa colabora con la resolución de problemas sociales.

La extensión de la responsabilidad a estas áreas requiere un nuevo sistema de valores, un código ético. Surge la necesidad de crear valor no solo para los propietarios, sino para todos los *stakeholders*.

Factores que Influyen en el Nivel de Responsabilidad Social

a) Factores legales: Existe un umbral mínimo de RSE que las empresas deben respetar. Destacan la influencia del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, el Libro Verde de la RSC de la Comisión Europea y las Directrices de la OCDE. Se fomenta la no discriminación, la no utilización de empleo infantil, etc.

b) Factores políticos: Atender un nivel aceptable de los objetivos de los grupos de interés implica un grado mínimo de RSE desde un punto de vista estratégico.

• Grupos de interés internos: Los trabajadores son el principal objetivo de la RSE (condiciones laborales, sistemas de incentivos).
• Grupos de interés externos: Los consumidores son muy importantes (utilizan criterios sociales, medioambientales y éticos en sus decisiones de compra). También son importantes los inversores institucionales.

c) Factores competitivos: La RSE permite mejorar la posición competitiva y crear valor. La empresa invierte en legitimidad y reputación.

• Legitimidad: Hace que la actuación de la empresa sea socialmente aceptable, minimizando el riesgo de conflictos.
• Reputación: Intangible muy valorado, facilita las relaciones con los grupos de interés y genera confianza.
• Contexto competitivo: Mejora la oferta de *inputs* especializados, potencia una demanda exigente, crea un entorno más productivo y transparente, y mejora los sectores relacionados.

d) Factores éticos: Los criterios éticos de la sociedad son asumidos por la empresa y sirven de presión para un comportamiento socialmente responsable. La empresa puede incorporar estos criterios en la misión, los valores y la cultura.

Responsabilidad Social y Resultados

Existe una relación positiva y fuerte entre RSE y resultados. Las empresas que invierten en RSE obtienen mejores resultados a largo plazo, y estos resultados permiten reforzar la inversión en RSE. La empresa actúa por interés propio, lo cual no es contradictorio con la creación de valor para los accionistas. El mercado no penaliza a las empresas socialmente responsables, sino todo lo contrario. Los directivos pueden usar la RSE como instrumento para mejorar los resultados. No es necesario un exceso de intervencionismo.

La Ética Empresarial

Se refiere a los comportamientos profesionales o públicos que llevan a identificar lo que se considera aceptable o no por la sociedad (incluyendo la ley) y por la conciencia y los valores de las personas. Responde a: ¿Qué es correcto e incorrecto, bueno o malo, perjudicial o beneficioso en relación con las decisiones y actuaciones de las empresas?

Cuestiones como la contaminación, los fraudes, las recalificaciones de terrenos, la mano de obra infantil, entre otros, son motivos éticos con los que la sociedad está cada vez más sensibilizada.

Algunas empresas se rigen por una «ética mínima», que consiste únicamente en evitar problemas legales.

Mitos o creencias de la ética empresarial:

• La ética es una cuestión individual.
• La ética y los negocios no pueden ir juntos (los negocios son amorales).
• La ética empresarial es relativa.
• Hacer buenos negocios significa una buena ética.

Desde un punto de vista contrario, sin un elevado nivel de ética es imposible obtener la confianza de los grupos de interés. Un comportamiento ético puede ahorrar costes (juicios, multas, deterioro de relaciones).

Mecanismos para una Estructura Ética Adecuada

1. Definición del clima ético de la empresa: Conocer la situación de partida, identificando situaciones conflictivas.
2. Compromiso de la alta dirección: Con el comportamiento ético y consenso sobre sus contenidos.
3. Elaboración de códigos éticos o de conducta escritos: Compromisos de la empresa hacia sus integrantes y viceversa.
4. Comunicación, entrenamiento y recursos de apoyo: Divulgar los aspectos del comportamiento ético (cursos, seminarios, etc.).
5. Respuestas consistentes: Aplicar el código ético de la misma forma a todos.
6. Control y evaluación.
7. Revisión y adaptación: Adaptar los objetivos y contenidos del código ético.

Relación entre Gobierno de la Empresa, Responsabilidad Social y Ética Empresarial

El gobierno de la empresa se relaciona con el buen hacer de las personas para cumplir los objetivos, y para ello es imprescindible un comportamiento ético de los directivos. La RSE atiende las demandas de los grupos de interés, mientras que el gobierno de la empresa se centra en la relación entre accionistas y directivos. Los informes de RSE suelen incluir aspectos de buen gobierno e información sobre valores éticos o códigos de conducta.