¿Quién es el Cliente?

Es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer y que tiende a solicitar los servicios de un profesional, empresa o administración.

¿Cómo es el Cliente de Hoy en Día?

• Está más informado que nunca, accede a toda la información a través de internet.
• Tiene mayor formación y educación.
• Está protegido por más leyes y normativas que defienden sus derechos.
• Es mucho más expresivo y asertivo para reclamar y exigir.
• Tiene muchas más ofertas donde escoger.
• Es mucho menos leal.
• Accede y nos conoce utilizando las nuevas tecnologías.

Entonces, para satisfacer al cliente, es necesario tener una excelente atención al cliente.

Factores Clave de la Atención al Cliente

• Productos/Servicios: Nuestros clientes buscan o aceptan a la empresa porque tienen una necesidad, la cual esperan satisfacer con los productos y servicios que les ofrecemos.
• Procedimientos: Cómo brindamos el servicio, si lo hacemos en forma ágil o lenta, es el segundo elemento que impacta al cliente. Por eso, se requiere agilizar y acortar los procesos.
• Infraestructura: El cliente es impactado por lo que perciba del ambiente físico en que lo atendemos, y de los equipos y sistemas que usemos.
• Personal de contacto: Se precisa contar con un personal con actitud positiva, con gran sentido de la responsabilidad y con formación suficiente para poder atender a los clientes con los factores tanto materiales como inmateriales asociados al concepto servicio cliente.
• Gestión de la información: Lo que el cliente sepa de nosotros también impactará en su percepción del servicio. De ahí la importancia de mantenerlo permanentemente informado.

Marketing de Clientes como Valor Diferencial

El objetivo de las empresas debe centrarse en transformar sus productos y servicios en experiencias únicas para sus clientes. (producto = experiencia)

La experiencia de cliente es la suma de las percepciones que tiene una persona durante todas sus interacciones con una empresa.

La empresa debe decidir qué valores quiere trasladar a esa experiencia y qué cultura tiene que construir en la organización para que la experiencia de cliente (externo e interno) sea diferencial y sostenible.

Para fidelizar al cliente externo, primero hay que fidelizar al interno.

Tipología de Clientes

El cliente INDECISO: Cliente con muchas dudas durante el proceso de compra. Necesita tener información de las alternativas al producto que desea adquirir. La compra le lleva, por tanto, más tiempo que a otros clientes. Manera de atenderle: Resumir los puntos importantes del producto/servicio. Le mostraremos una gama de productos/servicios limitada para evitar la saturación. Errores a evitar: No agobiarlo. Debemos dejarle espacio para que reflexione. No presentarle un número excesivo de datos e información, ya que aumentará su indecisión.

El cliente SILENCIOSO: Hablan poco, pero son buenos escuchando. No suelen mostrar sus emociones o motivaciones, por lo que es difícil saber qué piensa. Evitan comentar el producto (pero reflexionan acerca de él). Manera de atenderle: Mostrar interés por sus necesidades a fin de buscar una respuesta, haciéndole alguna pregunta para ello. Hacerle participar dando su opinión. Mostrarle especial interés (cuando hable). Errores a evitar: Nunca elevar la voz (aun si no nos contesta). Tampoco debemos interrumpirle cuando comience a hablar. Evitar los silencios prolongados.

El cliente AMISTOSO: Receptivo y pacífico. Nos da la razón con frecuencia. Muestra cierta indecisión a la hora de realizar la compra. Manera de atenderle: Si la decisión se alarga mucho, conviene realizar un resumen de los aspectos sobre los cuales hay acuerdo. Se debe hacer hincapié sobre una oferta concreta, y forzar el acuerdo cuando se perciben señales de que es posible. Errores a evitar: No intentar cerrar la venta cuando se perciben señales de cierre. (¿Cómo lo ves? ¿Lo probamos y vemos cómo te funciona el producto?)

El cliente REFLEXIVO O METÓDICO: Personas que muestran necesidades de autonomía, orden y exploración. No suele exteriorizar su interés inicial por la compra. Manera de atenderla: Repetir la argumentación tantas veces como sea necesario. Nuestra argumentación debe ser completa y objetiva, dándole además al cliente tiempo para pensar. Errores a evitar: Para que la compra finalice con éxito no debemos mostrar nuestra inquietud ante su indecisión. Dejarle decidir a él/ella (si lo quiere va a volver).

El cliente TÍMIDO: Evitan mirar a los ojos y tratan de mantener cierta distancia con los vendedores. No se sienten cómodos mostrando sus opiniones, quejas o dudas ante otros clientes. Manera de atenderle: Debemos tratar de generar un clima de confianza, ofreciéndole catálogos u otros soportes visuales, sin necesidad de un contacto visual continuo. Debemos aportar consejos y sugerencias (pero no hacerlo en presencia de otros clientes, para que ellos manifiesten también sus dudas de una forma cómoda). Errores a evitar: No debemos forzarle a mantener la mirada, o acercarnos demasiado limitando su espacio personal. No es aconsejable preguntarle sobre sus opiniones o dudas, especialmente en presencia de otros clientes.

El cliente OCUPADO: No tiene tiempo para nada. A la vez que realiza la compra puede estar haciendo otras operaciones de forma simultánea (atiende al teléfono, no te mira a los ojos…). Manera de atenderle: Tener un discurso contundente a nivel de datos (precio) y demás.

Arquetipos de Cliente / Buyer Persona

2.1 Definición, Características y Utilidad

Para conocer a nuestro cliente debemos utilizar el buyer persona, son personajes modelo que representan grupos de clientes a partir de sus motivaciones, necesidades, comportamientos y estilos de vida.

Esto nos ayudará a comprender (necesidades + motivaciones), a empatizar (emociones) y a unificar la visión interna (toda la compañía va a entender a quién vendemos).

¿Qué Tipo de Información Necesitaremos para Definir el Buyer Persona?

• Personal: Aficiones, personas que influyen en sus decisiones, qué le hace feliz, cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
• Conducta online: Qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo, dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de referencia, en qué horas está online, etc.
• Conducta laboral: Responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.
• Relación con nuestra compañía: De qué nos conoce, motivos por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.

Pero, ¿Cómo Logramos Esta Información?

1. Introduce la información. Revisa lo que ya sabes de tus clientes y lo que te gustaría saber. Es importante sentarse con todas las áreas de la compañía, no solo las que tienen interacción con los clientes. Es importante identificar los puntos ciegos, así como incoherencias entre lo que el cliente dice y lo que hace.
2. Decide la metodología. La metodología óptima para esta herramienta son las entrevistas personales o telefónicas, de entre 10 y 30 minutos de duración. Ten en cuenta que bastan entre 6 y 10 entrevistas para alimentar un arquetipo, ya que a partir de ese número la información se repite bastante.
3. Analiza la información. Se recomienda emplear hojas de cálculo o programas de software que permitan ir etiquetando los distintos insights obtenidos, para poder posteriormente detectar patrones y clústeres de clientes con comportamientos, expectativas y pain points similares.
4. Identifica patrones. No existe un número idóneo de arquetipos por empresa o unidad de negocio, todo dependerá de los presupuestos a nuestra disposición. Con la información conseguida podremos comenzar a construir nuestros arquetipos de cliente.

¿Para Qué Sirve la Definición del Arquetipo de Cliente?

• Comunicar efectivamente – hablar en su lenguaje
• Diseñar productos y experiencias
• Generar mayor empatía
• Conectar emocionalmente
• Unificar la visión del cliente en la compañía

Tipos de Buyer Persona

• Decisor: B2C. Toma la decisión final de la compra. Caso más extendido y usado.
• Prescriptor: No toma la decisión final. Persona que recomienda el producto.
• Influenciador: Persona que puede condicionar (positiva o negativamente) la decisión de compra. Influencers. Nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

¿Qué Debes Tener en Cuenta a la Hora de Crear Tu Buyer Persona?

• El buyer persona es dinámico. Se tiene que ir completando la descripción con el paso del tiempo y ajustando detalles a medida que vayas avanzando en el conocimiento del cliente.
• No necesitas una descripción completa para empezar a trabajar. Puedes lanzar tu estrategia de marketing con lo mínimo e ir ampliando y revisando la descripción a medida que el proyecto avance.
• Los detalles importan. Entender sus preocupaciones o puntos de dolor, juntamente con su perfil, te ayudará a construir buyer personas eficaces.

2.2 Inbound Marketing y Buyer Persona

Con el arquetipo de cliente analizado, aparece la importancia del Inbound Marketing. Este tiene como objetivo crear contenido de valor para los clientes. Por ello, antes, es esencial definir el buyer persona y, con ello, identificar las emociones de los clientes, sobre todo el dolor del cliente (PAIN).

En marketing de clientes entendemos PAIN a cualquier problema que podemos solucionar con nuestro producto/servicio. Para ello, necesitaremos lograr mucha información procedente del diseño del buyer persona.

El INBOUND MARKETING tiene como objetivo crear contenido de valor para los clientes, además de llegar a nuestro cliente en una fase muy temprana del proceso de compra.

Customer Journey

3.1 Definición de Customer Journey

El customer journey es una representación gráfica de todas las interacciones (recorrido) que un cliente mantiene con una organización. Esto es esencial para el análisis de la experiencia de cliente; también nos ayuda a entender cómo actúa e interactúa el cliente con nuestra marca y a crear elementos de experiencia durante algunos puntos del recorrido.

Características

• Debe construirse desde la perspectiva del cliente. Se trata de describir lo que el cliente vive, no lo que la compañía hace.
• Debe contener la secuencia completa del cliente: antes, durante y después de la compra.
• Refleja qué sucede en cada paso.
• Contiene la información descriptiva de la vivencia del cliente.
• Debe acotar el tipo de cliente (buyer persona) al que hace referencia.
• Flexibilidad y adaptación: es una herramienta viva.

3.2 ¿Para Qué se Utiliza el Customer Journey?

• Identificar oportunidades de innovación.
• Crear nuevas interacciones (si fuera necesario).
• Gestionar el diseño de procesos, operaciones, protocolos…
• Saber dónde invertir y dónde no hacerlo.
• Comunicar con eficacia y eficiencia.

3.3 Pasos para Analizar un Customer Journey

PASO 1: Analizar los Insights

• Detectar los Insights de nuestros Buyers persona (motivaciones, necesidades, ilusiones, deseos…) ocultos → Momentos de “dolor” claramente identificados.
• Técnicas cuantitativas (encuestas) y Técnicas cualitativas (entrevistas, focus group).
• Identificar los touchpoints / momentos de la verdad (detectar qué sensaciones tiene el cliente y qué sensaciones debería tener cuando interacciona con la marca).
• Utilizar el mapa de empatía → herramienta muy útil.

PASO 2: Identificar el ZMOT (Momento Cero de la Verdad)

• Detectar el momento 0 dónde se produce la necesidad → ¿cuándo, por dónde y cómo empieza a buscar solución a su necesidad?
• Objetivo: Poder construir una propuesta comunicativa y estratégica afín al cliente.
• Analizar la importancia de las recomendaciones y de internet en la generación de la “chispa” de necesidad.
• Herramienta muy útil: entrevista, focus group.

PASO 3: Esbozo del Customer Journey Ideal vs el Actual

• Objetivo: Conocer los touchpoints y las emociones generadas en los clientes.
• Se deben analizar las distintas fases del CJ actual.
• Potenciar los conceptos “calidad” y “calidez” en todos los touchpoints → hay que trabajar el CJ desde la perspectiva emocional. Operaciones y procesos emocionales.
• El corazón decide y el cerebro justifica.
• Herramienta: focus group.

PASO 4: Trabajo en Equipo

• Con toda la información recopilada en los puntos anteriores…
• Es necesario trabajar en el despacho los borradores de los CJ construidos para los distintos arquetipos.
• Es importante trabajar desde…

PASO 5: Workshops con Empleados

• En esta fase enseñamos a los empleados los CJ co-creados con los clientes.
• Objetivo: Que el trabajador entienda lo que espera el cliente y cómo debe ser tratado. También, que el trabajador nos proponga mejoras u opiniones.
• Es importante hacer énfasis en cada detalle de todas las etapas del cliente.

PASO 6: Eliminación de las Tareas Sobrantes (o Automatización en su Caso)

• En esta fase decidimos qué tareas eliminamos, ya que aportan poco valor. También, decidir qué tareas se pueden automatizar.
• Objetivo: Que el empleado se centre en dar calidez en aquellas interacciones clave.

PASO 7: Contraste con los Clientes

• Con los CJ ya definidos y listos, buscaremos compartirlos con los clientes para:
• Testar cualitativamente el proceso.
• Testar que todo funciona realmente como esperamos.
• Objetivo: Pro-am (hacer creer al cliente que forma parte de la compañía).

PASO 8: Formación de los Empleados

• Para la correcta implementación del nuevo CJ se deberá formar al empleado para explicar los cambios en las operaciones, procesos y protocolos.
• Objetivo: Que el empleado entienda el CJ y pueda dar emoción y calidez en esas interacciones y puntos clave.

PASO 9: Sistema de Auditoría

• Se trata de pautar: ¿cómo verificaremos el correcto cumplimiento de estándares y del CJ?
• Herramientas más útiles: mystery guest, encuestas.
• Lograr el famoso y preciado WOW en el cliente.

3.4 Omnicanalidad y Customer Journey

¿Qué es? Es la integración de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos, teniendo en cuenta que una interacción que se inició en una vía de comunicación pueda continuarse en otra diferente sin perder su calidad.

Ciclo de Vida y Estrategias de Relación con el Cliente

4.1 El Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLV)

¿Qué es y cómo calcularlo? El valor del tiempo de vida del cliente (Customer Lifetime Value – CLV) es el valor monetario esperado y pronosticado que un cliente puede generar durante toda su relación con una tienda online. Básicamente, se trata de una predicción que mide la rentabilidad de los clientes. Se puede calcular el valor vida de un cliente a lo largo de toda su vida útil, basándose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en los que esperamos que siga siendo cliente.

Fases del Ciclo de Vida de un Cliente

Adquisición, conversión, crecimiento, retención, reactivación.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización son una estrategia de marketing establecida por una empresa con el propósito de premiar el comportamiento de compra de sus clientes, lo que produce en ellos un sentido de lealtad y fidelidad hacia la empresa.

¿Por Qué se Debe Apostar por un Programa de Fidelización?

• Mejorar los ingresos.
• Maximizar el retorno de tu inversión.
• Retener a los clientes.
• Mejora tu reputación online.
• Una vez comienza, no deja de funcionar.
• Proporciona información acerca del comportamiento de tu nicho de mercado.

6.2 Estrategias para Desarrollar Vínculos de Lealtad: Programas de Membresía

¿Qué son?

Un programa que requiere de las contribuciones de la gente hacia su organización (dinero, tiempo, presencia, algunas actividades…) a cambio de lo cual se convierten en afiliados, durante un periodo establecido.

Los asociados podrán recibir productos, privilegios u otras ventajas sobre aquellas personas que no son miembros.

Dependiendo de la organización, los socios deberán tener un status o credencial para poder acceder a la membresía.

Ejemplos: Big Heart Found, Oxfam Intermón.

¿Por Qué Querer Establecer un Programa de Membresía?

• La membresía incrementa el compromiso hacia su organización, fomentando el sentido de pertenencia.
• Si los miembros sienten a la organización como propia, será más fácil obtener recomendaciones.
• Mayor involucración de los miembros con la organización.
• Puede asegurar un ingreso anual fijo.

6.3 ¿Cómo Convertir a un Cliente en Promotor?

El consumidor o cliente ya no se impresionan con la calidad de tu producto o el precio bajo que puedas ofrecer o si la disponibilidad es inmediata. Queda claro que la experiencia de compra o interacción con tu marca es el camino obligado a seguir. Cuando tus clientes tengan contacto contigo deberán experimentar algo diferente; deben percibir que sabes más que ellos de su propia industria o productos. La calidad de tus productos o servicios debe ir más allá de las expectativas de tus clientes. El servicio y la experiencia deben ser de clase mundial. Y cuando logramos esto, el cliente se convierte en el mejor promotor.

6.4 Maximización del Valor del Cliente: CRM y RGPD

El CRM es un término que se refiere a las prácticas, estrategias y sistemas que las empresas utilizan para gestionar y analizar las interacciones con los clientes. El objetivo es mejorar las relaciones de servicio, fidelizar e impulsar las ventas, agrupando nombres, emails, teléfonos, gustos… todos los datos que estemos dispuestos a recopilar. El CRM recopila datos e información del historial de compras de nuestros clientes.

¿Cuántos Tipos de CRM Existen?