La Cadena de Valor: Un Enfoque Estratégico

La cadena de valor busca analizar la empresa o unidad de negocio en sí. Todas las tareas desempeñadas en una empresa o unidad de negocio pueden ser clasificadas en nueve categorías distintas. Si la contribución de los compradores excede al valor resultante una vez que se completan todas las actividades de la cadena de valor, se genera un margen. Este margen define la diferencia entre el valor total agregado y el costo total de las actividades de la cadena de valor. Con esta información, la organización tiene la información inicial para generar mecanismos capaces de:

POTENCIAR LAS FORTALEZAS, MEJORAR LAS DEBILIDADES.

Cinco de ellas son las llamadas actividades primarias y las otras cuatro se conocen como actividades de apoyo.

Para desarrollar este análisis, se debe identificar los competidores más relevantes, en orden de importancia.

Las actividades primarias son todas aquellas que implican el movimiento físico de materia prima y de productos terminados, en la producción de bienes y de servicios, en el proceso de marketing, ventas y servicios postventa.

Las actividades de apoyo tocan de manera transversal todas las actividades primarias. Su papel esencial consiste en dar apoyo tanto a las actividades primarias como entre sí.

Entendiendo al Consumidor: Clave para el Éxito en Marketing

Para entrar a la mente del consumidor:

Investigación de Mercados: Relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de marketing a través de la información, la que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

¿POR QUÉ ES NECESARIA LA IM? LOS MERCADOS SON DINÁMICOS Y LAS EMPRESAS DEBEN ENFRENTAR PERMANENTEMENTE CAMBIOS EN GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

¿QUIÉN ES EL CONSUMIDOR? El consumidor es la base de los mercados, por lo tanto, el eje central de una estrategia de marketing pensada en el consumidor debe ser el conocimiento de la conducta esperable de este.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Fuentes de Influencia:

• Cultura
• Subcultura
• Clase social
• Familia
• Grupos de referencia
• Amistades
• Condiciones externas
• Medio Ambiente de Marketing
• Efectos situacionales

Aplicaciones de la Jerarquía de Necesidades de Maslow en Marketing

Maslow y Marketing: Aplicaciones en Segmentación: La jerarquía de necesidades se usa como base para la segmentación de mercados, con mensajes publicitarios específicos dirigidos a los individuos en uno o más niveles de necesidad.

Aplicaciones en Posicionamiento: En este caso, se utiliza la jerarquía de necesidades para decidir cómo el producto debe ser percibido por los consumidores potenciales. Se debe encontrar un nicho que no esté ocupado por una marca o producto de la competencia. Esta aplicación se basa en la idea de que ninguna necesidad llega a satisfacerse por completo, siempre continuará como elemento de motivación.

El Nuevo Perfil del Consumidor

Nuevo tipo de consumidor:

• Más informado
• Menos leal
• Más emocional y dispuesto a comunicar sus emociones
• Más exigente
• Más impaciente

Raíces Interdisciplinarias del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor tiene raíces en psicología, sociología, psicología social, antropología, entre otros.

Estos factores se combinan para formar un modelo comprensivo que refleja aspectos cognoscitivos y emocionales que influencian la toma de decisiones del consumidor.

“La psicología estudia el comportamiento humano, el Marketing estudia el comportamiento humano en los mercados”

Modelo Simplificado de la Toma de Decisiones del Consumidor

El proceso de toma de decisiones se explica con tres fases interrelacionadas:

Fase de entrada: Esfuerzos del área de Marketing, Influencias sociales.

Fase de proceso: Factores psicológicos.

Fase de salida: Comportamiento de compra, Evaluación en la post-compra.

Componentes Clave en la Toma de Decisiones

Componente Cognoscitivo: Este componente se refiere al conocimiento y la comprensión del consumidor acerca de algún objeto o fenómeno. Algunas veces se conoce con el nombre de Componente de Creencia.

Componente Afectivo: Se refiere al gusto y preferencia de los consumidores por un objeto o fenómeno. Algunas veces se denomina componente de sentimientos. Muchas veces el componente emocional es el más importante para el consumidor.

Componente de Comportamiento: Se refiere a la intención de compra del comprador y al comportamiento real de compra. La etapa en la cual se presenta la intención de compra se refiere a la predisposición del encuestado para tomar alguna iniciativa de compra antes de tomar la decisión real.

Teoría del Envolvimiento y su Impacto en las Decisiones de Compra

Teoría del Envolvimiento: El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor considera muy importantes y que, en consecuencia, lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas.

La Motivación como Impulso para la Acción

Motivación del Consumidor: Un motivo es una necesidad lo bastante urgente como para que una persona actúe. La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión, ya sea consciente o inconscientemente.

Modelo del Proceso de Motivación

Modelo del Proceso de Motivación:

Tensión: Se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.

Fortaleza y Dirección del Impulso: El vacío que se crea en un estado de tensión y la magnitud del mismo determinan la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición a otra.

Teoría de la Disonancia Cognoscitiva y su Relevancia en el Marketing

Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica de los consumidores provocada por un conflicto post compra: se sienten contrariados al haber adquirido las desventajas de la marca comprada y no contar con los beneficios de las marcas que no eligieron.

Teoría Motivacional de Hertzberg: Factores Satisfactores e Insatisfactores

TEORÍA MOTIVACIONAL DE HERTZBERG

Según esta teoría, no basta la ausencia de disatisfactores; deben haber satisfactores presentes y activos para generar una compra. De esta manera, se deben evitar disatisfactores e identificar y suministrar satisfactores.

Neuromarketing: Explorando la Mente del Consumidor

NEUROMARKETING: El Neuromarketing surge de la unión de los neurocientíficos y los expertos en marketing para buscar respuestas en la actividad cerebral respecto del comportamiento de compra y la reacción de los consumidores a los esfuerzos de marketing.

Organización Perceptual: Dando Significado a los Estímulos

Organización Perceptual: Se trata de dar contenido y significado a aquello previamente seleccionado y organizado.

Apariencia Física: Modelos atractivos resultan más convincentes y producen una influencia más positiva, sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Estereotipos: Los individuos tienen en sus mentes “imágenes” que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos, las cuales afectan posteriormente a la forma en la que los estímulos serán percibidos.

Primeras impresiones: La percepción que tuvo lugar en primer momento se generaliza y extiende a pesar de los estímulos posteriores, ésta suele ser duradera, la información posterior sobre sus ventajas, aunque sea veraz, será desmentida por el recuerdo inicial.

Efecto de halo: A partir de una característica se deduce el resto de ellas.