Distribución Comercial

La distribución comercial es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad y forma demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo, todo ello a un coste razonable.

La distribución es: Una decisión estratégica a largo plazo, difícil de modificar, y una de las fuentes básicas para crear valor.

Función Económica de la Distribución

Distribución de mercancías. El comercio. El comerciante (el fabricante también puede ser comerciante).

Intermediario: Conjunto de personas u organizaciones entre el productor y el consumidor. ¿Por qué hay intermediarios?

• Fabricante: prefiere vender en pocos lugares en grandes cantidades.
• Consumidor: prefiere comprar poco en muchos lugares.

La intermediación permite: salvar el desacuerdo y reducir el número de contactos fabricante-consumidor.

Funciones Generales de los Intermediarios

1. Reducen el número de contactos-transacciones.
2. Adecuar oferta a la demanda.
3. Llevar a cabo actividades de marketing y merchandising.
4. Procurar servicios adicionales (valor añadido al producto).

Canales de Distribución

Los canales se caracterizan por su número de niveles o intermediarios:

• Canal directo o de nivel cero (sin intermediarios): no es frecuente para productos de consumo, se usa si la producción y el consumo son fijos, volumen reducido, habitual de servicios industriales.
• Canal indirecto corto, un nivel (un intermediario): Habitual en mercados industriales y productos perecederos.
• Canal indirecto largo, dos o más niveles (muchos intermediarios): Mercados muy grandes, clientes dispersos, productor de gran consumo, canales básicos.

Intermediarios del Mercado

Comerciales

• Mayoristas: Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediario y luego la venden a otro intermediario, nunca al consumidor final. Agrupan productos de varios fabricantes, son especialistas en almacenamiento y conservación, asumen el control de parte de la distribución física. Adecuán el ciclo de producción al de consumo, almacenando y compensando los desajustes, asumen riesgos de deterioros y mermas.
• Minoristas: Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediario y luego la venden al consumidor final. Intermedian entre los fabricantes, mayoristas y el consumidor final. Venta directa al consumidor final. El último integrante del canal. Estimulan la demanda a corto plazo. Distribuyen cantidades adaptadas a la demanda del consumidor. Realizan acciones de marketing en el punto de venta (Merchandising). Tienen la información sobre el consumidor.

No Comerciales

No adquieren la propiedad, no asumen riesgos.

• Brokers o corredores: Contactan vendedores y compradores a petición de una de las partes. Prestan servicio de asesoramiento.
• Representantes del fabricante: Presentan el producto mediante catálogo.
• Comisionistas: Negocian la venta al mejor precio.

Venta sin Establecimiento

Consiste en emplear medios de comunicación directa para hacer proposiciones dirigidas a segmentos de consumidores específicos:

• Venta por catálogo
• Venta por correspondencia
• Telemarketing (venta por teléfono)
• Televenta (venta por televisión)
• Venta puerta a puerta
• Venta a través de máquinas expendedoras
• Venta a través de Internet
• Venta ambulante

Estrategias de Distribución

• Distribución Intensiva: Se usa si queremos llegar a todos los puntos del mercado. Muchos puntos de venta y muchos tipos de establecimientos. Productos de bajo valor y alta frecuencia de compra, para productos poco diferenciados. El merchandising es muy importante en su venta. Canales de distribución largos.
• Distribución Selectiva: Utiliza más de un intermediario, pero no todos los posibles (hay pocos distribuidores en cada zona y se distribuye en establecimientos especializados). El intermediario debe cumplir algún requisito y no está obligado a la venta exclusiva. Supone menor coste y mayor control (evita el riesgo de dirigirse a todo el mercado a la vez).
• Distribución Exclusiva: En cada zona solo hay un distribuidor que tiene el derecho a vender la marca (exclusiva). El distribuidor solo suele vender esa marca. Productos especiales. Alto esfuerzo de venta. Transmitir imagen de prestigio. Canal corto.

Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor

• Estrategia PULL (tirar): Promocionar intensamente el producto a los consumidores finales. Campañas de comunicación a consumidores finales. Crear imagen de marca.
• Estrategia PUSH (presión): El cliente inmediato no es el consumidor, sino el distribuidor. Promocionar el producto al distribuidor.

Merchandising

Técnicas basadas en la presentación, la rotación y la rentabilidad, acciones desarrolladas en el punto de venta para aumentar la rentabilidad colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.