Just in Time y Respuesta Rápida (QR)
El método Just in Time, que significa “en el momento justo”, se basa en que las materias primas y los productos terminados deben estar disponibles para el proceso de producción o el consumidor final justo en la clase, cantidad y momento en que se requieran. Por otro lado, la técnica QR o de Respuesta Rápida, es un sistema de gestión que utiliza las tecnologías de la información para conocer en tiempo real la demanda del mercado y responder de manera instantánea a la misma, ordenando la producción y reduciendo costes de mantenimiento de stocks.
Selección del Canal de Distribución
Elegir la opción más adecuada entre las distintas alternativas de distribución posibles es crucial. Se debe decidir entre un canal único o múltiple, directo o indirecto. Las actividades más frecuentes del área de distribución en una empresa son:
- Elaboración del plan de distribución de la empresa.
- Determinación del ámbito geográfico de comercialización de cada producto.
- Selección y configuración de los canales de distribución.
- Distribución física (logística).
- Fijación de las políticas de relación con los distribuidores.
- Localización y tamaño de los puntos de venta.
Relaciones entre los Integrantes del Canal
El fabricante colabora con el intermediario para desarrollar acciones conjuntas de distribución y comunicación, como promociones, publicidad, etc., para incentivar la demanda final. Esta forma de actuar permite resolver conflictos antes de que se presenten y lograr una ventaja competitiva.
Efficient Consumer Response (ECR)
Efficient Consumer Response (ECR), que se puede traducir como “Respuesta Eficiente al Consumidor”, es una metodología que se fundamenta en:
- Optimización de la estructura de costes que permita una bajada de precios sin afectar al margen.
- Mayor coordinación de objetivos entre fabricantes e intermediarios para facilitar la negociación y reducir los conflictos.
- Fluidez en la cadena de comunicación, tanto entre empresas como con el cliente.
Estrategia de Comunicación Integrada (CMI)
La Estrategia de Comunicación Integrada (CMI) es una técnica que, mediante el uso de bases de datos de clientes, permite comunicarse de forma selectiva con ellos y aplicar estrategias de fidelización. Posteriormente, se analizan los resultados y se reinicia el proceso con las modificaciones necesarias.
Estrategias de Distribución
- Distribución intensiva: La empresa busca colocar sus productos en el máximo número posible de puntos de venta. Se aplica en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva. Suele emplear canales de distribución largos. Es común en productos en fase de crecimiento y, sobre todo, en la fase de madurez.
- Distribución selectiva: Se selecciona a los distribuidores por su cualificación o su potencial de ventas. Se utiliza en productos complejos o que requieran servicio de asistencia técnica. Es adecuada para productos en fase de introducción.
- Distribución exclusiva: Los distribuidores no venden productos de la competencia. Esto es apropiado para productos que requieren un alto esfuerzo de venta (como la moda) y de servicio (equipos informáticos).
Estrategias de Comunicación
- Estrategia push (de empuje o presión al canal): El fabricante dirige sus esfuerzos hacia el canal de distribución, ofreciendo condiciones atractivas al intermediario para que presione a los demás integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto.
- Estrategia pull (de atracción o aspiración): El fabricante dirige sus esfuerzos hacia los consumidores finales, con la intención de que estos presionen al canal de distribución y este último al fabricante.
La Comunicación en la Empresa
Comunicación interna: Conjunto de flujos de información que se dan dentro de la organización y que están destinados al propio personal. A través de ella se transmiten los fines, objetivos y cuestiones más concretas. Una adecuada comunicación interna permite a los miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y actitudes, mejorar la imagen corporativa, etc. La comunicación interna puede ser:
- Vertical: Ascendente (de los subordinados a los superiores) o descendente (de los superiores a los subordinados).
- Horizontal: Relaciona divisiones o individuos del mismo nivel en la escala jerárquica.
Comunicación externa: Flujos de información que influyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado. Se diferencia entre:
- Comunicación personal: Se utiliza de forma creciente y es más común en mercados industriales.
- Comunicación masiva: Es más propia de mercados de consumo y se desarrolla a través de medios que transmiten información a grupos sociales muy diversos.