Elementos y Objetivos del Punto de Venta (PDV)

El punto de venta es un espacio crucial para cualquier negocio, y su optimización es fundamental para el éxito. A continuación, se detallan los elementos clave y los objetivos que se deben perseguir:

• Visualización del PDV: Destacarlo y diferenciarlo de los competidores.
• Localización: Reconocimiento de clientes potenciales.
• Atracción y Aspiración de Clientes: El punto de venta debe invitar a la entrada de clientes potenciales, facilitando su acceso.
• Diseño Interior: Factor clave para la rentabilidad del espacio del punto de venta.
• Totalidad: Visión unitaria e integral de los elementos.
• Tiempo Total de Compra: Se debe maximizar el tiempo de compra del cliente.
• Valor Añadido: Ofrecer un valor añadido al consumidor.

La ubicación de la entrada, así como la puerta de entrada y salida, condicionan el flujo de circulación del punto de venta. La posición de la venta influye en el recorrido del comprador.

Tipos de Disposición en el Punto de Venta

Disposición Recta o en Parrilla (Retícula)

Los muebles se colocan en forma recta respecto a la circulación de los clientes, optimizando el uso del espacio de venta. Se aprovecha la rentabilidad por m². El mantenimiento y la instalación son económicos. Facilita la compra al consumidor, que llega a conocer la ubicación exacta de los productos.

Desventaja: Favorece la memorización y baja experimentación de compra, convirtiéndose en rutinario. Los tiempos de compra suelen ser bajos.

Colocación Aspirada o en Espiga

Colocación de muebles de forma oblicua, ofreciendo una visión general y espaciosa con impactos desde la entrada. Consta de un pasillo de aspiración con elementos que captan la atención e invitan a investigar.

Ventajas: Mayor libertad en la compra, más impactos visuales.

Desventajas: «Puntos ciegos» o categorías olvidadas.

Colocación Libre

No existe ninguna regla ni parámetro geométrico para ubicar el mobiliario. Se prioriza el confort, el espacio, la experiencia de compra y la comodidad del comprador.

Desventaja: Baja rentabilidad por m² y no hay un aprovechamiento óptimo del espacio de venta. Esto se puede compensar con un mayor tiempo destinado a la compra.

Distribución o Ubicación Abierta

Crea un espacio visible para el comprador desde la entrada. La totalidad de la sala de ventas y sus productos se visualizan de manera rápida. Ideal para negocios basados en la agilidad, donde el tiempo de compra es el principal activo. La entrada es el elemento más importante (“zona de descarga”), ya que es el organizador y ubicador del potencial comprador.

Modelo General de Circulación

Itinerario (definición): Es el recorrido preestablecido por el distribuidor para la ejecución de la compra. Este puede modificarse dependiendo de la colocación de las secciones, las cajas de salida y la ubicación de la entrada.

Velocidad (definición): Es la rapidez de circulación del consumidor en el establecimiento. La amplitud del pasillo y la altura del mobiliario son determinantes, siendo cruciales dos aspectos:

Colocación de las Secciones

1. Productos de Atracción: Mayor rotación. ABC facturación/volumen. Son los “productos reducidos” que el consumidor acude proactivamente a comprar. Es recomendable que se ubiquen distantes entre sí.
2. Productos de Compra Impulsiva: No son el objeto inicial de la compra. El consumidor debe recibir impactos para considerar su adquisición. Suelen ubicarse en zonas de tránsito.
3. Productos de Compra Reflexiva: Deben poseer una sección propia y el espacio suficiente para no colapsar el espacio de venta.
4. Productos Complementarios: Su ubicación correcta consigue potenciar la imagen positiva del establecimiento.

Criterios Comerciales para la Implantación del Producto

Los intereses del distribuidor y del fabricante definen la distribución de los productos:

Fabricante: Tiene una orientación hacia el consumidor final (satisfacción de necesidades) y le da prioridad a su marca y a sus nuevos productos.

Distribuidor: Tiene una visión centrada en la categoría y el universo de producto, la facturación y el ticket medio, con el objetivo de rentabilizar al máximo sus espacios. Analiza la imagen y posicionamiento (SPB, líder en productos frescos) y la rentabilidad del espacio porque es su principal activo.

El fabricante y el distribuidor deberán desarrollar una estrategia conjunta (win-win) o de partnership, conocida como Gestión por Categorías (GxC), para el desarrollo óptimo del surtido, segmentos, espacios y ubicaciones.

La Gestión por Categorías (GxC)

Proyecto de colaboración entre fabricante y distribuidor con el objetivo de optimizar el surtido y la implantación de productos. Otros objetivos son:

• Rentabilizar el espacio de la tienda.
• Diferenciación entre distribuidores.
• Dimensionar correctamente marcas y segmentos.
• Incrementar las ventas y el Market Share.

Principales factores del proyecto:

• Revisión del surtido o análisis.
• Ranking de rotaciones y cuotas por referencia (SKU’s).
• Propuesta de altas y bajas del surtido: análisis cualitativo que combine rotación y cuota con cobertura de necesidades.
• Propuesta de implantación.
• Decoración de la categoría. Material/PLV.

Implantación de Productos en el Punto de Venta

La importancia de ubicar el producto en el lugar habitual (lineal) reside en que ahí se producen más del 80% de los actos de compra. El fabricante debe conocer el “árbol de decisión de compra” basado en el comportamiento del comprador.

La empresa fabricante se basará en una serie de criterios del comportamiento de compra:

Criterios:

• Confección de Bloque de Marca: Mayor espacio para la marca líder.
• Bloques de Segmentos y Variedades percibidos por el consumidor.
• Ubicación de los formatos: Según el tipo de consumo, considerando las restricciones.
• Posicionamiento de Precios: Normalmente, directamente relacionado con marcas y segmentos.

Estrategias Comerciales para el Lanzamiento de un Producto

Para garantizar el éxito en la comercialización, es clave considerar dos cuestiones:

1. Grado de conocimiento del nuevo producto (notoriedad): Convertir el producto de no buscado a un producto de compra habitual.
   • Estrategia PULL (comunicación): Se fundamenta en la comunicación y explicación de valores y atributos del producto al consumidor potencial. El objetivo es crear una demanda a través de la satisfacción del deseo.
2. Nivel de distribución (velocidad de los canales): Está determinado por la velocidad de los distintos canales para incentivar la redistribución del producto.
   • Estrategia PUSH: Está orientada al incremento de distribución, trasladando la presión al intermediario para que el producto esté en tienda. Se utilizan herramientas como descuentos, incentivos a vendedores, múltiplos, etc.

Promoción: Definición y Estrategias

Promoción (definición): Herramientas del marketing mix de carácter estratégico y táctico que pueden estar orientadas al distribuidor, al comprador y al consumidor. Debe estar en equilibrio con el resto de variables del marketing mix.

Estrategias de Promoción a Largo Plazo

La promoción debe estar alineada con la identidad de la marca y sus principales atributos. Objetivos estratégicos principales:

• Incrementar la notoriedad.
• Reforzar el posicionamiento.
• Comunicación: reforzar el mix de comunicación.
• Incrementar la fidelidad a la marca.
• Incrementar la penetración y/o la compra media.
• Modificar hábitos de compra.

Tácticas de Promoción

Son objetivos a corto plazo orientados normalmente a “vender más” durante una duración determinada en el mercado. Los principales objetivos son:

• Generar ventas adicionales sobre el Baseline (ventas base que se producen sin realizar acciones relacionadas con la fidelidad).
• Modificar el comportamiento de compra.
• Mejorar la competitividad (acercamiento en precio).
• Incrementar la penetración.
• Incrementar la compra media (unidades compradas).
• Ganar cuota en el mercado.

Variables a Considerar para Ejecutar una Promoción

• Tipo de canal de distribución.
• Valor percibido por el consumidor.
• Tipo de uso del producto (habitual, ocasional, etc.).
• Fase del ciclo de vida del producto.

Principales Promociones del Fabricante

• Muestras gratuitas.
• Vales de descuento.
• Retorno o Price Refund.
• Promoción in-pack.
• Sorteos, juegos o concursos.
• Puntos acumulables.

Promociones del Establecimiento Comercial

• Promoción On-pack: Promoción del packaging a través de una inserción en el tamaño, cantidad o formato.
• Retractilado: Unión de dos o más productos de la misma o distinta variedad con un descuento asociado. Los objetivos pueden ser incrementar la compra media o la penetración.
• Lote virtual: Promociones con descuentos progresivos por la compra de dos o más productos de la misma o distinta variedad. Son habituales las ofertas de 3×2, segundo al 50%, etc.

Formas de Promoción a Intermediarios: Promociones al Canal

Definen sus objetivos a través del intermediario, que es el causante de la promoción. Estas ofertas son útiles frente a mercados segmentados o de canal largo. Los principales objetivos de las promociones al canal son:

• Incremento en la rotación: Al inicio de la fase de introducción del producto, las ventas suelen ser reducidas por el desconocimiento del consumidor (innovadores) o falta de prueba (trial-repeat). El distribuidor, ante la falta de rotación, puede decidir no activar el producto o darlo de baja en pocos meses (regalos, vales, rascas, etc.).
• Incrementos en la redistribución: Se trata de una estrategia “push” orientada al incremento de la distribución numérica. Es muy útil ante mercados fragmentados y de canal largo (incentivos, promoción múltiple).

Promociones de Punto de Venta y Materiales PLV

Los principales objetivos:

• Informar al cliente potencial de la existencia del nuevo producto.
• Recordar al cliente el impacto recibido (pull).
• Influenciar en el proceso de compra, estimulando la decisión final.

Indicadores visuales del punto de venta: Stoppers, banderolas, cartelería, señalizadores, alarmas.

Control de Desviaciones sobre Objetivos

Control y Medición de los Resultados

El control es necesario por parte de la dirección de marketing para evaluar los resultados obtenidos respecto a los objetivos fijados. Estos objetivos se establecen en un plan de marketing que recoge las líneas estratégicas y tácticas de la compañía, y donde se incluye el plan de lanzamiento.

OBJETIVO – PLAN DE MARKETING – PLAN de LANZAMIENTO

El plan de marketing de la compañía a corto plazo se conoce como plan operativo anual. Depende de un presupuesto para ejecutar las acciones, conocido como A&P (Advertisement & Promotion). Se debe fijar un volumen de facturación y el presupuesto.

El A&P debe desarrollar los siguientes aspectos:

1. Análisis interno y externo.
2. Oportunidades y amenazas (potencialidades estratégicas).
3. Estrategias de marketing y líneas de actuación.
4. Programas de acción y objetivos tácticos.
5. Fijación de objetivos.
6. Realizar cuenta de explotación.
7. Elaboración del plan de inversiones.

Índices: Son porcentajes que miden una relación temporal, tomando un momento como base.

Ratios: Muestran la relación de peso o participación de un valor sobre otro (share, inversión sobre ventas, ratios financieros, etc.).

Cálculo de Desviaciones Respecto a Objetivos

Método de Análisis Vertical

Estos métodos sirven para el análisis de la información planificada por la empresa a nivel de conceptos y partidas, y su evolución estratégica. Se determina el peso o proporción de las partidas respecto al total o subtotal. Es útil para determinar las prioridades de inversión de la compañía.

Método de Análisis Horizontal

Se determinan las variaciones porcentuales de las líneas del plan de manera temporal. Pueden ser positivas o negativas.

Respecto a la fijación del precio, la empresa deberá considerar:

• Penetración de mercado – Precio de lanzamiento.
• Estrategia competitiva respecto a otros fabricantes/sustitutivos.
• Estructura de costes de fabricación: variables unitarias / fijos.
• Inversión en: comunicación, promociones y actividades en el punto de venta.

Principales Conceptos para Medir y Evaluar Promociones

1. Elasticidad: Se mide a través de las ventas incrementales que la promoción es capaz de generar en un periodo de tiempo.
2. Ventas “baseline”: Son las ventas que se producen de manera habitual cuando no existe promoción (fidelidad y habitualidad).
3. Extra beneficio: Son los beneficios obtenidos por la venta incremental (venta incremental = beneficio unitario x unidades incrementales).
4. Coste total: Es la inversión total efectuada para promocionar el producto.
5. Return of Investment (ROI): Es la relación entre el extra beneficio obtenido y el coste total de efectuar la promoción. Indica el porcentaje de recuperación por euro invertido.