FUNCIONES Y ÁREA DE LA EMPRESA

Área Comercial

Su función principal es realizar todas las actividades necesarias para hacer llegar los bienes y servicios producidos a los consumidores. Se destacan dos funciones principales:

• Análisis de mercado
• Estrategia de marketing

Área de Producción

Controla el aprovisionamiento de las materias primas y gestiona la producción de los bienes y servicios.

Área de Recursos Humanos

Se encarga de seleccionar y contratar personal, brindarles información y organizar todo el equipo de trabajo.

Área de Financiación y Recursos Humanos

Selecciona la fuente de financiación más adecuada y decide cuáles son las inversiones que permitirán obtener un mejor rendimiento.

TEORÍA X E Y

Douglas McGregor estudió el comportamiento del personal directivo y observó que este dependía de la visión que tenía de la plantilla. A partir de este estudio, identificó dos posturas extremas a las que llamó teoría X y teoría Y. Según se participe de la teoría X o de la teoría Y, la forma de dirigir a las personas será totalmente diferente. Para el primer tipo de trabajador, esta teoría le asigna una dirección autoritaria y, al segundo, una mucho más flexible y democrática. Sin embargo, estos casos son comportamientos extremos y en cada situación se aplica el estilo más conveniente. Existe también una postura intermedia para trabajadores con comportamientos intermedios.

ORGANIGRAMA

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de la organización empresarial de una forma sintética y simplificada, y da a conocer las características principales de dicha estructura. Según su forma:

Vertical

Pretende destacar la jerarquía de mando: las posiciones que tienen más autoridad se sitúan en los lugares más elevados y, por debajo de ellas, las subordinadas. También destaca las relaciones de subordinación directas e indirectas.

Radial

Intentan crear un impacto visual para destacar los niveles más altos de dirección. Son menos habituales que los anteriores.

Horizontal

Las unidades de mando, normalmente, se sitúan a la izquierda y las unidades subordinadas, a la derecha. El objetivo de esta organización es destacar la importancia de las funciones sobre la jerarquía de mando.

FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN

Consiste en fijar unos objetivos, marcar estrategias para conseguirlos, definir las políticas de la empresa y establecer criterios de decisión, siempre con la intención de conseguir los fines de la empresa.

Fases

• Análisis de la situación de partida: Se estudiará la situación actual de la empresa y de su entorno con intención de detectar las oportunidades existentes.
• Determinación de los objetivos: Se marcarán el objetivo u objetivos que se quieran conseguir y las alternativas para poder lograrlos.
• Evaluación de las alternativas y elección: Se analizarán los puntos fuertes y débiles de cada una de las alternativas: se evaluarán los costes, los riesgos, etc., y se escogerá aquella que se adapte mejor a las necesidades.
• Formulación de planes: Se formularán planes que permitan llevar a cabo la alternativa elegida.
• Presupuesto: Cuantificación de los planes en términos económicos.
• Acción: Se transmitirá la decisión a los gestores y estos la llevarán a cabo marcando los pasos y fases necesarios para conseguirlo.
• Control: Se controlarán las desviaciones que se produzcan y, en su caso, se corregirán. El proceso de control del plan debe realizarse periódicamente.

FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN

La organización es la función que tiene como finalidad diseñar una estructura en la que queden definidas todas las tareas que debe realizar cada persona que forma parte de la empresa, así como su responsabilidad y autoridad.

Fases

• Punto de partida: Hay que tener claros los objetivos, la misión o visión, así como la planificación más a corto plazo de la empresa.
• Recursos: Debe analizarse y valorarse si son suficientes y adecuados los recursos con los que cuenta la empresa y, en caso contrario, hay que hacer un reajuste.
• Distribución de departamentos: Según el tipo de negocio, la empresa se puede dividir en distintos departamentos para que la organización sea más eficaz.
• Crear una estructura: Asimismo, debe establecerse un orden jerárquico en donde se indiquen todas las relaciones y responsabilidades de todos los integrantes del personal.
• Asignar tareas: Los trabajos o actividades que tengan que realizarse se han de asignar a las personas que se crea más oportuno para que la organización funcione correctamente.

Organización Formal

La organización formal se determina como una estructura intencional, específica e identificada en la que la empresa sitúa cada uno de sus elementos en el lugar más conveniente. En ella se ajustan las personas que forman parte de la empresa en función de sus habilidades y capacidades, y cooperan entre sí para conseguir los objetivos predeterminados.

Organización Informal

Conjunto de relaciones personales y sociales que no están preestablecidas por la dirección u organización de la empresa, pero que surgen espontáneamente cuando las personas se asocian entre sí.

ORGANIZACIÓN EN DEPARTAMENTOS

Por Funciones

El personal se organiza según su especialización; para ello, se concentran en cada departamento las personas trabajadoras que estén especializadas en las funciones de este, aprovechando sus habilidades técnicas. Ejemplo: en el departamento de finanzas, que tiene como finalidad la obtención e inversión de recursos económicos, trabajan profesionales de la economía y contabilidad.

Por Productos, Servicios o Dimensiones

Se utiliza en empresas que fabrican más de un producto y se refiere a la agrupación del personal según las líneas de productos o servicios que se ofrezcan, o en empresas con varias líneas de negocio diferenciadas o divisiones, y cada una de ellas tiene un organigrama similar al de una empresa independiente pero bajo la dirección general. Ejemplo: en una empresa de alimentación, puede haber un departamento para los productos lácteos y otro distinto para los zumos.

Por Zonas Geográficas

Se utiliza en empresas que comercializan en distintas zonas y cuyos productos o servicios sean distintos en cada una. La plantilla se organiza de manera que conozca la zona a la que va destinado el producto para que los clientes estén mejor atendidos. Ejemplo: es una empresa que vende a Europa y Asia; posiblemente, los productos y las características de los clientes serán distintos debido a la cultura u otros factores.

Por Proyectos

En las empresas que realizan diversos proyectos, se agrupa la actividad según las características de un proyecto y según las fases necesarias para llevarlo a cabo. Ejemplo: los despachos de arquitectos que trabajan por proyectos distintos y que realizan más de uno a la vez con personal y características distintos.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Se establece en orden jerárquico de la cadena de mandos y se marcan todas las relaciones y responsabilidades de cada integrante.

Formas

• Estructura lineal o jerárquica: Se basa en el principio de mando, es decir, todos los integrantes de la plantilla dependen de un mando superior, que es quien da las órdenes y marca las directrices. Las órdenes solo se pueden recibir de él. Por tanto, cada persona está subordinada a una inmediata superior.
• Estructura funcional o departamental: Se caracteriza por la existencia de especialistas que dedican todo el esfuerzo a una tarea concreta de la actividad de la empresa. Todos los niveles inferiores están conectados a diversos jefes y cada uno de ellos desarrolla una función, en la que es especialista. En esta estructura, quizá no está tan marcado el orden jerárquico, es decir, las personas subordinadas pueden recibir órdenes de varios jefes departamentales bajo los que trabajen.
• Modelo lineal y de asesoramiento (staff): Intenta solucionar los inconvenientes de los anteriores. Se caracteriza por una estructura central jerárquica que cuenta con el soporte por parte de los departamentos de asesoramiento, que sirven para ayudar y asesorar, pero que no tienen ningún tipo de autoridad dentro de la organización.
• Estructura matricial: Es una estructura propia de empresas que trabajan por proyectos. En este modelo existe una doble autoridad: una estructura fija y la estructura de cada proyecto. El gráfico tiene forma de matriz. Cada persona recibe instrucciones de quien dirige el proyecto (horizontalmente) y de quien dirige su departamento funcional (verticalmente).

FUNCIÓN DE GESTIÓN O DIRECCIÓN

Consiste en intentar que las personas que forman la empresa realicen las tareas necesarias para conseguir los objetivos marcados.

Estilos de Liderazgo

• Autoritario: Se basa en un estilo dominante por parte del líder. La persona que ejerce este papel suele tomar decisiones sin necesidad de consultar con sus subordinados y sin tener que justificarlas. Suele exigir que lo obedezcan y supervisa directamente a la plantilla.
• Democrático: La persona que lidera busca ser un miembro más del grupo o del equipo. Las decisiones se suelen tomar colectivamente, pero bajo su supervisión, guía y consentimiento. Escucha a todos los miembros de la empresa, suele ser accesible y promueve la participación de toda la plantilla.
• Liberal: Se basa en una participación mínima del líder; da libertad al personal subordinado en las decisiones, ya sean individuales o colectivas. Participa poco en las decisiones: solo da ideas de lo que hay que hacer y no interviene si no se lo piden específicamente.

FUNCIÓN DE CONTROL

Consiste en verificar que todo salga como se había previsto al hacer la planificación, desde los objetivos más generales hasta los más concretos, así como la estructura general de la empresa.

Fases

• Marcar estándares: fijar resultados previstos.
• Medir datos reales: obtener resultados a tiempo para poder analizarlos.
• Comparar resultados con los estándares: buscar desviaciones y analizar los motivos.
• Corregir desviaciones: buscar las medidas oportunas.

Técnicas de Control

• Presupuestos: Se trata de controlar que la relación numérica de la planificación (referida a los costes de las operaciones y los ingresos de las ventas) se cumpla.
• Auditoría interna y operativa: Es un tipo de control que se hace desde la misma empresa; por tanto, la auditoría verifica la planificación teniendo en cuenta la rentabilidad de los recursos, así como la gestión global de la empresa, y formula recomendaciones para mejorarla.
• Estadística: Se trata de cotejar datos históricos de un problema, sacar conclusiones y realizar pronósticos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos teniendo en cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al cual se dirige para incrementar sus ventas.

Criterios

• Criterio demográfico: Es el primero que se utiliza y permite acotar el público masivo y definir unos rasgos generales en función del producto que se trate. Se basa en la suposición de que los grupos demográficos tienen características comunes. Ejemplos: incluye diferentes criterios, tales como edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, profesión, tipo de familia…
• Criterio geográfico: Divide el mercado según su localización. También se usa mucho para acotar el mercado general. Ejemplos: habitantes de una ciudad, una comunidad autónoma, un país, un continente…
• Criterio psicográfico: Tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor. Supone criterios más específicos para aplicar después de los anteriores. Ejemplos: se refiere al estilo de vida: aficiones, intereses, valores…

Tipos

• Indiferenciada: La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado masivo. Por ejemplo, Coca-Cola vende sus productos en múltiples y diversos mercados y se dirige a todo tipo de público.
• Diferenciada: La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje o el canal a cada segmento de manera diferenciada. Por ejemplo, Inditex adapta el producto de cada una de sus marcas a diferentes sexos y edades, y adapta también sus marcas a diferentes segmentos según su poder adquisitivo.
• Concentrada: La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un restaurante de un barrio de una ciudad que solo incluye en su carta comida vegetariana.
• Personalizada: La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular. Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente. Por ejemplo, una empresa de publicidad que selecciona un tipo de anuncio u otro para un usuario de una red social en función de la información que tiene sobre sus gustos y preferencias.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Una estrategia es seguir el camino trazado para conseguir el objetivo planteado. En el caso de las estrategias de marketing de la empresa, será el conjunto de actividades, prácticas y procesos que realiza esta con la intención de conseguir, principalmente:

• Incrementar las ventas del producto o servicio.
• Mejorar la percepción que los clientes tienen de su marca (posicionamiento de marca).
• Fidelizar al cliente.

A. Estrategias Relacionadas con el Producto

El producto es cualquier bien o servicio que vende una empresa. La estrategia de marketing relacionada con el producto comienza con su diseño y se aplica de forma continuada en el tiempo para ir adaptándolo a las preferencias del consumidor o a las mejoras que pueda ofrecer la competencia. Los productos tienen un ciclo de vida que dura más o menos tiempo en función del éxito que muestra el producto en el mercado. Las estrategias que utiliza la empresa en las diferentes fases del ciclo de venta de un producto son distintas:

• En la etapa de introducción, la empresa debe dar a conocer el nuevo producto, sus funciones y características. En esta fase, las ventas son reducidas y la empresa acostumbra a tener pérdidas.
• En la etapa de crecimiento, las ventas crecen, el producto empieza a ser conocido. Se debe aprovechar la experiencia de los clientes para que faciliten información a la empresa sobre posibles mejoras, y esta debe buscar la manera de que puedan recomendar el producto a otros clientes potenciales.
• En la etapa de madurez, las ventas se estabilizan, cada vez es más difícil incorporar nuevos clientes. En esta etapa, es importante aplicar estrategias de fidelización de clientes.
• En la etapa de declive, las ventas disminuyen, bien porque el producto ha perdido interés, o bien porque aparecen otros que resultan más atractivos a los consumidores. En este momento, la empresa ha de decidir si cambiar el producto para atraer a nuevos clientes, mejorar la imagen de su marca o dejar que desaparezca ese producto y dedicar los recursos a un producto nuevo.

B. Estrategias Relacionadas con el Precio

El precio es la variable que más directamente influye en los ingresos y, por tanto, en el beneficio final de la empresa. El precio es lo que paga el cliente por el producto. Con el cobro de la venta del bien o servicio, la empresa debe recuperar todos los costes en los que ha incurrido. Antes de hablar de estrategias de precios, hay dos aspectos que la empresa debe conocer:

• El coste de cada unidad de producto: Para su cálculo, es necesario conocer todos los costes que le afectan: los de fabricación, los comerciales y los financieros. La empresa debe poner un precio por encima del coste si no quiere incurrir en pérdidas.
• El precio y las características del producto de la competencia: El consumidor conoce las distintas marcas y solo pagará más por una de ellas si le aporta un valor diferencial.

Estrategias de Precios en Función del Posicionamiento de Marca Respecto de la Competencia

La marca es el nombre identificador comercial de los productos que ofrece una empresa. Permite que los clientes los reconozcan y los diferencien de la competencia.

El posicionamiento de marca es la imagen que la empresa quiere mostrar de ella en la mente de los consumidores, quienes asocian la marca con un estilo y unos valores concretos que la diferencian de la imagen de sus competidores.

Para posicionar la marca basándonos en el precio, podemos distinguir las siguientes estrategias:

• Estrategia de precios bajos (low cost): Consiste en poner un precio por debajo de la competencia con la intención de destacar en liderazgo en costes. Con precios bajos, se puede llegar a más segmentos de mercado y hay muchas personas que valoran especialmente el precio sobre otras características del producto.
• Estrategia de precios medios: Consiste en poner un precio similar al de la competencia. Esta práctica no ofrece un valor diferenciador significativo, pero hay muchas empresas que la utilizan.
• Estrategia de precios altos o precios de prestigio: La empresa posiciona su marca como selecta, especial, de mayor calidad… Se dirige a un segmento de mercado reducido que valora el hecho diferencial del producto y no le importa pagar más.

Estrategias de Precios en Función de la Fase del Ciclo del Producto

• Fase de introducción y crecimiento:
  • Estrategia de precios descremados o skimming: Consiste en poner un precio muy alto coincidiendo con el lanzamiento del producto y, luego, ir bajándolo gradualmente en la fase de crecimiento para atraer a consumidores más sensibles al precio.
  • Estrategia de precios de penetración: Consiste en comenzar con un precio bajo para ir consiguiendo clientes. Luego, poco a poco, cuando la marca comienza a ser conocida, se pueden ir incrementando los precios en la fase de crecimiento.
• Fase de maduración: En esta fase, los precios suelen mantenerse estables. Se pueden aplicar descuentos a clientes habituales con la intención de fidelizarlos.
• Fase de declive: Cuando las ventas comienzan a disminuir, las empresas deben aplicar una rebaja de precios para incentivar las ventas.

Otras Estrategias de Precios

• Estrategia de precios dinámicos: Se basa en precios flexibles que varían en función de la demanda existente en ese momento en el mercado. Por ejemplo, el precio de los vuelos o trenes entre dos ciudades depende de la demanda que se produce en el día de la semana o en la hora del día.
• Estrategia de precio de paquetes de productos: Consiste en vender un conjunto de productos a un precio único inferior a la suma de los precios de los productos por separado. Esta estrategia aumenta las ventas totales de la empresa y, por tanto, sus ingresos.
• Estrategia de precios estacionales: Consiste en rebajar el precio en la época del año en la que baja la demanda con la intención de atraer compradores. Por ejemplo, bajadas de precio en los hoteles en periodos de temporada baja.
• Estrategia de descuento por cantidad: En las presentaciones de producto en diferentes tamaños, se propone un precio por unidad menor cuanto mayor sea el tamaño del paquete. La intención es favorecer que los clientes compren grandes cantidades, con lo que, según el producto, lo utilizarán más y se convertirán en clientes habituales.
• Estrategia de precios psicológicos: Se trata de utilizar valores que pueden parecer significativamente menores, aunque no lo son, o precios no redondeados que hagan pensar que el precio es muy ajustado.

C. Estrategia Relacionada con la Distribución

La distribución es el conjunto de personas u organizaciones a través de las cuales la empresa hace llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores finales.

Según las etapas que sigue el producto desde la empresa hasta el cliente, podemos distinguir:

• Canal directo: El fabricante vende directamente al consumidor final. En este caso, la empresa tiene control total sobre la distribución del producto y hay un contacto directo entre productor y consumidor. Todos los costes de almacenamiento y transporte los asume la empresa productora.
• Canal indirecto:
  • Canal corto: Hay un único intermediario entre la empresa y el cliente. Se trata de un minorista que compra el producto a la empresa y lo vende al consumidor final. Los supermercados son un ejemplo de intermediarios minoristas.
  • Canal largo: Es el que está compuesto como mínimo por dos intermediarios. Hay uno o varios mayoristas, el minorista y el consumidor final. Un ejemplo de mayorista español en productos de tecnología es Grupo MCR.

Además de decidir en función de las etapas que seguirá el producto, también se pueden aplicar las siguientes estrategias de distribución:

• Estrategia intensiva: El objetivo es llegar al mayor número de lugares y consumidores posible. Resulta adecuada para productos de consumo de masas. Por ejemplo: refrescos, detergentes, pañales…
• Estrategia selectiva: Se eligen algunos puntos de venta concretos para ofrecer el producto en función de la estrategia de posicionamiento de la marca. Por ejemplo, algunas marcas de ropa o calzado, cosméticos, productos electrónicos…
• Estrategia exclusiva: La empresa elige solo uno o muy pocos establecimientos para vender su producto. Se utiliza la venta directa o un canal corto y es adecuado para marcas de lujo a las cuales solo unos pocos pueden llegar. Por ejemplo: Rolex, Louis Vuitton, Ferrari…

D. Estrategias Relacionadas con la Comunicación o Promoción

• Publicidad: Es la divulgación de información (visual, auditiva o escrita) emitida a través de un medio de comunicación con la intención de persuadir al público receptor para que adquiera un determinado producto. Los anuncios que aparecen en televisión o cuando vemos un vídeo en YouTube, los carteles con imágenes de un producto o una marca que cuelgan en la parada del autobús, las recomendaciones que hace el presentador de un programa de radio o televisión sobre un producto concreto, el folleto con las ofertas del supermercado que recogemos en el buzón, etc., son ejemplos de publicidad.
• Promociones del producto, o promoción de ventas: Consiste en un conjunto de incentivos que utilizan las empresas para conseguir incrementar las ventas de dicho producto en poco tiempo. Puede aplicarse en diversos momentos; por ejemplo, para liquidar existencias, para conseguir mayor liquidez en el corto plazo, para favorecer las ventas en un periodo, para diferenciarse de la competencia, etc. «Paga dos y llévate tres», «La segunda unidad a mitad de precio», «Envía tres etiquetas y participa en el sorteo de un sueldo cada mes durante toda la vida» son ejemplos de promociones del producto. Normalmente, se producen en un periodo corto de tiempo y tienen por objetivo incrementar las ventas del producto en ese periodo.
• Venta personal: Es una estrategia comercial en la que un vendedor asesora a cada cliente de forma individualizada para ofrecerle las soluciones que este necesita en el momento y lugar oportuno. Cuando se compran determinados artículos que no son los habituales o se adquiere un producto que supone un desembolso elevado de dinero, la mayoría de los consumidores necesitan a alguien que los asesore, les resuelva las dudas y les dé seguridad en la decisión.
• Relaciones públicas: Son el conjunto de actuaciones que ayudan a la empresa a conectar con su público objetivo y a crear o mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Asociar una empresa o una marca con valores positivos puede ser el elemento decisivo que haga que algunos consumidores se decanten por un producto en lugar de por otro de la competencia en el momento de la compra. Con las estrategias de relaciones públicas, se consigue que una marca nueva empiece a ser reconocida, especialmente, por su público objetivo. También sirven para mantener o mejorar la imagen de marca existente. Algunos ejemplos de estrategias de relaciones públicas son ofrecer contenido valioso en Internet, contar con el apoyo de influencers que tienen muchos seguidores dentro de tu segmento de mercado, unirse a campañas solidarias, etc.
• Ferias y exposiciones: Una feria es un evento abierto a todo tipo de público que se organiza periódicamente y que reúne a empresas de un mismo sector para exponer sus productos. En las ferias, se pueden establecer contactos y hacer negocios. Algunos ejemplos de ferias son la Feria Hábitat (Valencia), SIMA Salón Inmobiliario (Madrid), Alimentaria (Barcelona), etc. Una exposición es una feria para un público más especializado cuyo objetivo es el intercambio de información y la generación de negocios, pero, a diferencia de las ferias, en las exposiciones no se llevan a cabo transacciones comerciales.

EL NEUROMARKETING

Es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para conseguir despertar emociones, instintos y percepciones que favorezcan la decisión de compra en los consumidores.

Tipos de Neuromarketing

• Neuromarketing visual: Los impactos visuales son los que más rápidamente llegan al cerebro. Utilizan el color, el tamaño, el relieve, la forma o la imagen.
• Neuromarketing auditivo: Formado por las acciones que pretenden conseguir una reacción del público a partir de un estímulo sonoro. Utiliza el sonido (música y volumen ambiental, timbre de voz de un narrador, etc.) en función del público que pretende atraer.
• Neuromarketing kinestésico: Emplea diferentes texturas, aromas o sabores para atraer al cliente a través del tacto, el olfato o el gusto.