El Patrocinio como Herramienta de Comunicación

El patrocinio requiere del diseño, implantación y control de un plan estructurado y coordinado con el resto de herramientas de comunicación. Está más ligado a la identidad corporativa de la empresa, frente a la publicidad, más directamente relacionada con el producto o servicio de la misma. Además, requiere inexcusablemente de la existencia de un evento o acontecimiento. El patrocinio consigue despertar la atención del receptor, que este comprenda el mensaje y que lo retenga, mediante la magnitud e intensidad del acontecimiento, el grado de implicación del receptor en el mismo o bien, a semejanza de la publicidad, por su reiteración periódica.

Tipos de Patrocinio

1. Según el Sponsor:

• Técnico: Actividad comercial relacionada con el acontecimiento (Nike y el Deporte).
• Ajeno: No existe vinculación directa entre negocio y evento (Once y el Ciclismo).

2. Según la Dimensión del Público Objetivo:

• Internacional
• Nacional
• Local

3. Según el Objetivo Principal:

• Imagen
• Notoriedad
• Ambos

4. Según el Tipo de Acontecimiento:

• Deportivo: El más alto en inversión, sin duda por la repercusión que tiene y la ingente cantidad de público que atrae (JB y el Campeonato de España de Vóley Playa).
• Cultural: Cuando el objetivo es fundamentalmente la imagen (Fortuna y el 0,7% a las ONG).
• Musical: Transmisión de prestigio o modernidad. Públicos selectos o jóvenes.
• Social: Su objetivo es participar en una acción de naturaleza o interés social o humanitario.

5. Según el Soporte:

• Individual: Se trata de una persona (líder de opinión) u objeto (automóvil).
• Colectivo: Hace referencia a un equipo o un acontecimiento (empleo patrocinio asociado).

6. Según el nivel de dominio:

• Absoluto
• Asociado o Compartido
• Financiero: El espectáculo depende de la aportación económica de la firma.
• Al Detalle: Publicidad estática en el recinto del acontecimiento.

Plan de Patrocinio

Dado que el patrocinio es un instrumento de comunicación, su diseño y concepción deben establecerse teniendo en cuenta su marco inmediato (plan de comunicación) y su marco general (plan de marketing).

Etapas para diseñar el plan de patrocinio:

1. Fijación de objetivos e identificación del público meta.
2. Establecimiento del presupuesto de la campaña y el tipo de acontecimiento.
3. Determinación del mix de comunicación y control de la eficiencia del patrocinio.

Relaciones Públicas (RRPP)

Las Relaciones Públicas (RRPP) son un instrumento de promoción y comunicación que integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre relacionados con el producto o servicio de la entidad.

Modelo Asimétrico

La información fluye en los dos sentidos, empresa – público y público – empresa, no existiendo equidad en la información que circula en ambos sentidos.

Características:

• El objetivo es persuadir al público para que se comporte como la organización desea.
• Conviene investigar las actitudes del público hacia la compañía y cómo modificarlas.
• Investigar y confirmar la política de la empresa que tendrá una mayor aceptación.
• Valorar la eficacia y efectividad de la campaña de relaciones públicas.

Modelo Simétrico Bidireccional

Modelo de relaciones públicas considerado actualmente como ideal. Su objetivo es modificar la actitud y comportamiento tanto de la compañía como de su público. Implica investigar cuáles son las opiniones, actitudes y comportamientos de los públicos. Busca conseguir un entendimiento simétrico entre la organización y los clientes. En este modelo las relaciones públicas están equilibradas. Ambos aprenden y pueden cambiar.

Clasificación de las RRPP

• Internas: Están encaminadas a establecer un diálogo cordial y una comprensión mutua entre la empresa y el público interno (accionistas, consejo de administración, empleados, etc.).
• Externas: La empresa tiene una relación con el entorno en que se mueve y de forma más directa con el sitio donde está ubicada, y aún más estrecha con sus proveedores y clientes.

Plan de Relaciones Públicas

Debemos tener establecido el objetivo u objetivos que se pretenden alcanzar, siempre en coordinación y colaboración con los objetivos generales de la empresa y los de marketing. En función de los objetivos propuestos se pueden elaborar distintas campañas; así, por ejemplo, una campaña puede ser de presentación genérica (imagen) y otras pueden ser más específicas. Debemos tener determinada cuál es nuestra población objetivo. Seguidamente, hemos de realizar la planificación de medios y soportes (canales de comunicación a utilizar). El presupuesto es el plan valorado en términos económicos. Es evidente que el plan de RRPP, como cualquier plan empresarial, debe estar dotado de medios que permitan conseguir las metas. Los instrumentos de control consisten en observar si las previsiones y planes que teníamos se van desarrollando conforme a la fecha, cantidad y calidad que teníamos previstas. El último paso es el análisis de los resultados. Finalizada la campaña de RRPP se hace necesario comprobar si el objetivo que habíamos previsto ha sido alcanzado. Cada campaña debe ser, en su resumen, una enseñanza que, procedente de la experiencia, nos haga mejorar nuestras acciones futuras.