Plan de Marketing: Estrategias, Tácticas y Medición
Marketing Mix (4Ps y 4Cs)
El marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas y controlables (producto, precio, distribución, lugar y promoción) que una empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Se compone de todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Las 4Ps se pueden describir mejor como las 4Cs:
- Producto por Soluciones para el cliente: Mientras los profesionales del marketing venden productos, los clientes compran valor o soluciones a sus problemas.
- Precio por Costes para el cliente: Los clientes consideran más que el precio, como el coste total que conlleva usar y desechar el producto.
- Distribución (o Lugar) por Conveniencia: Los clientes buscan la disponibilidad del producto y servicio de la forma más cómoda posible.
- Promoción por Comunicación: Los clientes desean una comunicación bidireccional.
Comunicación Integrada de Marketing (CIM)
La CIM es la integración y coordinación de los canales de comunicación de la empresa para transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus productos. Exige reconocer todos los puntos de contacto del cliente con la empresa y sus marcas. Cada contacto transmite un mensaje, ya sea positivo, negativo o neutral. La CIM busca construir relaciones sólidas con el cliente.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
- Análisis Situacional: Examinar los factores del entorno interno y externo (DAFO).
- Objetivos de Marketing: Propósitos como aumentar ventas o participación de mercado, lograr una nueva posición competitiva o influir en las acciones del cliente.
- Presupuestos de Marketing: Basados en los objetivos de marketing.
- Estrategias de Marketing: Aplicadas a todos los elementos del marketing mix, incluyendo posicionamiento, diferenciación y desarrollo de marca.
- Tácticas de Marketing: Guían la implementación de las estrategias y la evaluación del desempeño.
Etapas de un Sistema Eficaz de CIM
- Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación.
- Analizar los puntos de contacto con el cliente.
- Usar la tecnología para mejorar la atención al cliente.
- Usar la tecnología para la planificación estratégica corporativa.
Presupuesto Total de Comunicación
- Método de lo asequible: Según lo que la dirección considera que la organización puede permitirse.
- Método del porcentaje sobre ventas: Porcentaje del volumen de ventas actuales o previstas.
- Método de la paridad competitiva: Basado en el gasto publicitario de la competencia.
- Método según objetivos y tareas: En función de los objetivos de comunicación y las tareas para alcanzarlos.
Estrategias del Mix de Comunicación
- Estrategia Push: Productor → Minoristas y Mayoristas → Clientes. El productor induce al canal a ofrecer y promocionar el producto.
- Estrategia Pull: Productor → Clientes → Minoristas y Mayoristas → Productor. El productor se dirige a los clientes finales para que demanden el producto.
Evaluación de un Programa de Marketing
Pruebas Preliminares de Eficacia
- Copy Screen (Pruebas de anuncios): Se evalúa la atención, interés, propensión a la compra y reconocimiento de marca.
- Copy Check: Proporciona información sobre la eficiencia del anuncio.
Evaluación de Mensajes
Se realizan después del diseño, pero antes del desarrollo.
- Prueba de Concepto: Examina el contenido propuesto y su impacto potencial.
- Prueba del Texto Publicitario: En etapas finales de desarrollo. Incluye pruebas de portafolio (impresos) y audiovisuales (televisión).
- Pruebas de Recordación: DAR (Recordación al Día Siguiente), recordación no asistida y asistida.
- Pruebas de Reconocimiento: Se pregunta si se conoce o ha visto el anuncio.
- Pruebas de Actitud y Opinión, Reacciones Emocionales y Fisiológicas: Se pueden usar en cualquier momento.
- Análisis de Persuasión: Se usa después del lanzamiento.