Plan Publicitario

Documento de acción que especifica los tiempos y la manera en los que se invertirá el dinero en publicidad. Igualmente, explica las razones y motivos por los cuales debe invertirse en publicidad.

Beneficios

1. Se hace un uso racional del dinero.
2. Permite lograr objetivos a corto, mediano o largo plazo.
3. Es un proceso continuo que debe especificar las razones y motivos para invertir en publicidad.

– Métodos: qué, cuándo, dónde, cómo, por qué (Thompson why).

1. Resumen Ejecutivo

Documento que justifica la inversión en publicidad. Se utiliza para negociar el presupuesto con el cliente.

– Brief: se elabora con el cliente y contiene la información que se requiere para elaborar una campaña.

2. Análisis Situacional

Revisión exhaustiva que se hace sobre el producto, servicio o marca.

2.1 Historia del producto y de la empresa

Hechos clave que enfrenta el producto o la marca.

– Historial de ventas: revisión de los últimos 5 años para determinar los ascensos y descensos en ventas y las posibles causas que los originaron.

– Pasado del producto o marca: tiempo del producto o mercado, presupuesto invertido en años anteriores, temas publicitarios utilizados.

– Hechos políticos o legales: afectan al producto, servicio o marca.

2.2 Evaluaciones del producto

– Producto

* Elementos tangibles: características físicas que posee el producto: tamaño, forma, color, sabor, textura, componentes.

* Beneficios: todo lo que se deriva del uso del producto.

* Sistema de Soporte: todo aquello que soporta la publicidad del producto o servicio: distribución, precio, calidad, imagen.

2.3 Evaluación del consumidor

Definir el consumidor en base a las variables psicográficas, geográficas y conductuales.

2.4 Evaluación de los competidores

Todos aquellos productos, servicios o marcas que dicen ofrecer los mismos beneficios y ventajas que el nuestro.

– Competidor directo: competidor al mismo nivel que nosotros.

– Competidor indirecto: aquellos que no están en la misma categoría de consumo y que pueden sustituir a otro producto. Ej.: Agua vs. Jugo / Burger King vs. McDonald’s.

¿Cómo evaluamos a los competidores?

1. En base a la capacidad financiera.
2. Fortalezas y debilidades.
3. Inversión publicitaria.
4. Posicionamiento.
5. Preferencias del consumidor.

3. Objetivos del Mercado

– Objetivos satisfactores de necesidades.

– Objetivos generales de la meta de ventas (Participación, cobertura de mercado, posicionamiento).

4. Estrategia Creativa

Establecer cómo vamos a comunicar lo que se va a decir al público. Toda estrategia creativa debe ser clara, sencilla y competitiva.

Mientras más simple sea la publicidad, más posibilidades hay de convencer al público.

Siempre debemos hacer que la gente se pregunte por qué debe consumir el producto.

Una estrategia creativa consiste en:

– Definición del servicio, producto o marca.

– ¿Qué es? – Características – ¿Para qué se utiliza? – Beneficios.

4.1 Objetivos publicitarios (Grandes enfoques)

– Informativos: se utilizan cuando el producto es nuevo.

– Recordatorio: cuando ha sido innovado, cuando se le ha incorporado un nuevo elemento, se utiliza cuando el producto se encuentra en etapa de madurez y se requiere mantener activo el mensaje de ventas en el público.

– Persuasivo: se utiliza para atraer consumidores, cuando se desea que incluyan el producto en su lista de compra o hábitos y preferencia.

4.2 Concepto de campaña

Se fundamenta en el objetivo o impacto que se pretende alcanzar con la publicidad. Consiste en transmitir el mensaje de beneficios o bienestar que el producto o servicio le ofrece a quien lo compra. Ej.: concepto de P&G con Irene Esser (Misses somos todas) -> Belleza integral.

4.3 Tono

El enfoque que se utiliza para abordar al consumidor de manera que pueda identificarse con el producto o servicio.

– Emocional: cuando se apela a los sentimientos del público, tratando temas que afecten a las personas, tales como: la salud, la familia, el estilo de vida y el sexo.

– Racional: el que apela a la razón, a los argumentos lógicos del destinatario, no tiene un carácter tan inmediato como el emocional. El precio y la calidad son argumentos básicos de un tono racional.

4.4 Estilo

Son las diferentes maneras de expresar los conceptos, se considera un valor añadido y diferencial a la idea creativa.

– Informativo: se utiliza cuando se necesita explicar de forma sencilla los aspectos del producto.

– Emocional: expone o sugiere situaciones o comportamientos afectivos con los que el consumidor tiende a identificarse.

– Musicales: está especialmente indicada cuando el producto ofrece beneficios emocionales, sirve para comunicar aspectos que no se pueden comunicar de otra manera.

* Música original * Música preexistente.

– Humor: se utiliza para crear en el público una actitud relajada y receptiva.

– Fantasía: recurre a situaciones o hechos fantásticos e irreales que llaman la atención del público.

– Suspenso: se utiliza cuando se trabaja para una campaña teaser, deja algo inquieto al público.

– Seriada: cuando se presenta la publicidad en capítulos.

– Erotismo: se utiliza cuando se desea generar alto poder de convocatoria y atracción entre los consumidores, manejando el doble sentido, situaciones engorrosas o de pareja.

4.5 Reason why

Justificación creativa de la publicidad. Razones que da la publicidad para que un cliente potencial adquiera el producto.

4.6 Personalidad de marca

Toda marca refleja una personalidad ante el público. Ese elemento distintivo sobre el cual se basa el éxito de una marca. Es por esto que antes de definir la personalidad que una marca debe proyectar, debemos formular las siguientes preguntas: -¿Personalidad consistente? -¿Es posible variar la personalidad? -¿Es única? – ¿La personalidad de marca actual es la más adecuada?

5. Estrategia de Medios

Solo se especifican medios y presupuesto.

6. Presupuesto

Conformado por la inversión de medios, más costo de producción de la campaña. El costo es un porcentaje que va desde el 5% hasta el 25% (¿cuánto va a cobrar la agencia en la producción de la campaña?).

7. Evaluación

Recomendación: evaluar la campaña antes, durante y después.

– Pre-prueba: evaluación que se hace a la publicidad antes de ser implementada, para determinar si el enfoque utilizado es el más adecuado.

– Prueba simultánea: evaluación que se hace durante la implementación para detectar cualquier desviación del plan original, para comprobar si los resultados obtenidos fueron los que se planificaron.