Planificación Estratégica y el Rol del Marketing

Las estrategias y programas de marketing orientados al cliente se guían por planes estratégicos más amplios de la empresa. La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una adaptación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Este proceso implica adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades en su entorno en constante cambio. La planificación estratégica es un proceso de 4 pasos:

1. Definir una misión orientada al mercado: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas simples están entre las más difíciles que la compañía tendrá que responder. (Ejemplos: Declaraciones de misión de Google y Nike).
2. Establecer los objetivos y metas de la empresa: La empresa necesita convertir su misión en objetivos detallados de apoyo para cada nivel de gestión. Estos objetivos incluyen objetivos de negocio y objetivos de marketing. Ejemplos:
   1. Invertir en investigación y diseño.
   2. Mejorar las ganancias.
   3. Aumentar las ventas o reducir los costos.
   4. Aumentar las ventas nacionales o internacionales.

   Las estrategias y programas de marketing deben desarrollarse para apoyar los objetivos de marketing.

3. Diseñar la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La planificación de la cartera de negocios implica dos pasos:
   1. Analizar la cartera de negocios actual y determinar qué negocios deben recibir más, menos o ninguna inversión.
   2. Dar forma a la futura cartera desarrollando estrategias de crecimiento y reducción.
4. Planificación de marketing: El plan estratégico de la empresa establece qué tipo de negocio operará la compañía y sus objetivos para cada uno. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se lleva a cabo una planificación más detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad (marketing, finanzas, contabilidad, compras, recursos humanos, etc.) deben trabajar juntos para lograr los objetivos estratégicos.

El marketing juega un papel clave en el plan estratégico de la empresa, ya que proporciona una filosofía, proporciona información al ayudar a identificar oportunidades de mercado atractivas y diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. El compromiso y el valor del cliente no pueden ser alcanzados solo por el departamento de marketing. Implica la cooperación entre todos los departamentos de la empresa y el apoyo de los directivos.

Estrategia de Marketing y Marketing Mix

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. El papel del marketing es crear valor para los clientes y construir relaciones rentables con ellos. La estrategia de marketing es la lógica por la cual la empresa espera crear este valor para el cliente y lograr esta relación.

1. La empresa decide a qué clientes atender (segmentación y targeting).
2. Y cómo (diferenciación y posicionamiento).

Guiada por la estrategia de marketing, la empresa diseña un marketing mix integrado (las cuatro P): Producto, Precio, Plaza (Place) y Promoción.

Política Agrícola Común (PAC): Evolución y Objetivos

La PAC se originó en la década de 1950. El objetivo inicial era mejorar la productividad agrícola para garantizar un suministro estable de alimentos a precios asequibles para los consumidores. La PAC ofrecía subvenciones y sistemas que garantizaban precios elevados a los agricultores, incentivando el aumento de la producción. En la década de 1980, la PAC logró su objetivo, llevando a la UE a la autosuficiencia.

La PAC Actual

En 1999, la PAC se modificó para fomentar la competitividad de la agricultura europea. Se añadió un nuevo elemento: una política de desarrollo rural que promovía iniciativas rurales y ayudaba a los agricultores a reestructurar sus explotaciones, diversificar su producción y mejorar la comercialización de sus productos.

Los agricultores ya no reciben ayudas simplemente por producir alimentos. La PAC ahora otorga ayudas en función de la demanda. Tiene en cuenta a los consumidores y contribuyentes, y da libertad a los agricultores de la Unión para producir lo que el mercado necesita. Anteriormente, cuanta más producción, más subvenciones recibían. Ahora, la ayuda a los agricultores se paga independientemente de cuánto produzcan.

Con el nuevo sistema, los agricultores siguen recibiendo ayudas, pero ya no en función de la producción. Además, deben respetar una serie de normas medioambientales, de seguridad alimentaria, sanidad vegetal y bienestar animal. Los agricultores que incumplan estas normas verán reducidas sus ayudas directas.

La Nueva PAC 2014-2020

En el ámbito medioambiental, se añade un instrumento para hacer frente a la mayor inestabilidad de los precios de los alimentos, reforzar la competitividad de la agricultura europea en el mercado mundial y cuidar el medio ambiente. Se establece un régimen de pagos:

• Pagos básicos a la renta.
• Pagos verdes (para agricultores que realicen prácticas agrarias beneficiosas para frenar el cambio climático).
• Pagos a jóvenes agricultores menores de 40 años.

Hay dos regímenes de pagos:

• Pagos directos y acoplados.
• Régimen de ayudas a zonas con desventajas naturales.

Estas reformas y nuevas políticas de desarrollo tienen como objetivo final mejorar la competitividad de la agricultura, la gestión sostenible de los recursos naturales y la acción frente al cambio climático. Para ello, se han propuesto las siguientes medidas:

• Refuerzo de la competitividad.
• Mejor integración en la cadena alimentaria.
• Protección de ecosistemas.
• Promoción del uso de recursos y apoyo a una economía resistente al cambio climático.
• Inclusión social, reducción de la pobreza y desarrollo económico en las áreas rurales.

Política Regional de Cohesión (PRC): Objetivos y Fases

La PRC existe debido a la gran desigualdad económica en la zona, causada por diferencias físicas, de localización y de dotación de factores, decisiones político-económicas de los gobiernos y el funcionamiento del sistema de mercado o factores externos.

Principales problemas regionales de la UE:

• Áreas rurales menos desarrolladas.
• Declive de industrias básicas.
• Cambios en la tecnología.
• Disminución de la demanda.
• Áreas congestionadas.
• Sobrepoblación.
• Problemas urbanos.

4 Fases de la PRC:

1. En el Tratado de Roma.
2. En 1975, con la creación del FEDER.
3. En 1988, con la reforma de los Fondos Estructurales. Principios: cooperación, adicionalidad, programación plurianual e intervenciones en regiones menos desarrolladas.
4. Desde 2006 hasta la actualidad.

Instrumentos:

• Fondos Estructurales (FEDER, FSE, FEOGA).
• Fondo de Cohesión.
• Banco Europeo de Inversiones.
• Ayudas de preadhesión.

Política Regional: Novedades 2014-2020

La política de cohesión es la principal política de inversión de la UE. Su objetivo es apoyar la creación de empleo, la competitividad empresarial, el crecimiento económico, el desarrollo sostenible y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos en todas las regiones y ciudades de la Unión Europea. Las inversiones contribuyen a lograr los objetivos de otras muchas políticas de la UE. Complementan las políticas de la UE que abordan temas como la educación, el empleo, la energía, el medio ambiente, el mercado único, y la investigación e innovación.

La UE se propone lograr cinco objetivos específicos para 2020 en materia de empleo, innovación, educación, inclusión social y clima/energía. La mayor parte de los fondos de la política de cohesión se destinan a los países y regiones europeos menos desarrollados, para ayudarles a recuperarse y reducir las diferencias económicas, sociales y territoriales que todavía existen en la UE.

Principales logros de la PRC:

• Creación de empleo y crecimiento.
• Inversión en las personas.
• Apoyo a las empresas.
• Fortalecimiento de la investigación y la innovación.
• Modernización del transporte.

La financiación se distribuye a través de los tres principales fondos:

• FEDER: Reforzar la cohesión económica y social a través de la inversión en sectores que fomentan el crecimiento para mejorar la competitividad y la creación de empleo.
• FSE: Invierte en las personas y se centra en mejorar las oportunidades de empleo y educación.
• Fondo de Cohesión: Invierte en crecimiento ecológico y desarrollo sostenible.

Canalización de los fondos:

• Las autoridades de gestión seleccionan proyectos concretos.
• La Comisión concede fondos a principios de cada año para inversiones.
• La Comisión abona el gasto certificado por las autoridades nacionales.

¿Cuáles son las prioridades? (11 Objetivos)

1. Fortalecimiento de la investigación, del desarrollo tecnológico y de la innovación.
2. Mejora del acceso, uso y calidad de las tecnologías de la información y comunicación.
3. Mejora de la competitividad de las PYMEs.
4. Una economía de bajas emisiones de carbono.
5. Temas referidos al cambio climático.
6. Medio ambiente.
7. Transporte sostenible y mejora de las infraestructuras de redes.
8. Fomento del empleo sostenible y mejora de las infraestructuras de redes.
9. Lucha contra la pobreza y contra la discriminación.
10. Inversión en educación, formación y aprendizaje permanente.
11. Mejora de la eficiencia de la administración pública.