La planificación es una preparación para la acción. Planificar es hacer planes, fijar los fines y, finalmente, trazar los pasos para alcanzarlos.

Elementos Clave de una Planificación Concreta

• Conocer el entorno en el que nos encontramos y la situación de partida de la propia empresa.
• Prever la evolución de múltiples variables de ese entorno.
• Fijar los fines, es decir, lo que se quiere hacer y a dónde se quiere llegar.
• Estudiar los diferentes caminos que se pueden seguir y la incidencia que tiene cada alternativa en los resultados finales.
• Elegir la estrategia que se considere más adecuada.
• Establecer las formas de controlar la ejecución del plan.

Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento de trabajo elaborado por escrito que recoge las actuaciones de marketing mix previstas para alcanzar los objetivos fijados por la planificación estratégica en el periodo de tiempo al que se refiere. Se realiza por unidades estratégicas de negocio y desarrolla los objetivos, estrategias y tácticas previstos por el departamento de marketing.

Utilidades del Plan de Marketing

• Obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa.
• Sirve de guía para otras actividades de dirección.
• Muestra las oportunidades y las amenazas exteriores.
• Facilita la aplicación de la dirección por objetivos.
• Capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor tanto su papel como su responsabilidad.
• Implica costes más bajos.
• Favorece la gestión a largo plazo.
• Permite prever soluciones para situaciones diversas.

Diseño del Plan de Marketing

El diseño del plan de marketing es la responsabilidad más importante del ejecutivo de marketing. Es un documento que recoge no solo la parte técnica de la función de marketing, sino también la mentalidad creadora e imaginativa y la parte artística de esta actividad.

Estructura Típica de un Plan de Marketing

1. Índice
2. Conclusiones
3. Introducción
4. Análisis de la situación de partida
5. Concreción de los fines
6. Estrategia a seguir
7. Programa de acción
8. Presupuestos
9. Sistema de control

Análisis de la Situación de Partida

Llamamos análisis interno al estudio de la empresa y análisis externo al estudio de su entorno.

Análisis Interno

• Información sobre la propiedad de la empresa.
• Las distintas áreas de la organización, su capacidad y productividad.
• Informaciones relativas al producto o productos, precios, comunicación y distribución.
• Evolución de las ventas.
• Cuota de mercado.
• Rentabilidad.
• Costes de producción y distribución.
• Personal.
• Datos sobre las políticas y los objetivos y su cumplimiento.

Análisis Externo

Trata de detectar oportunidades y amenazas de mercado. Para ello, estudia el entorno de la empresa distinguiendo entre macroambiente y microambiente.

Macroambiente

Analiza las influencias que pueden tener sobre la empresa una serie de variables de carácter general como son las económicas, financieras, políticas, legales, demográficas, tecnológicas, sociales y estructurales.

Microambiente

Engloba a todos aquellos agentes que intervienen en el proceso de producción, el cual se inicia con la compra de materias primas y acaba en el consumo de los productos. Nos referimos básicamente a proveedores, distribuidores y clientes. El estudio del entorno puede hacerse mediante la aplicación de diferentes técnicas, pero su finalidad es la de detectar las amenazas y oportunidades.

Mercado

Seleccionaremos el mercado objetivo al que la empresa orienta su oferta, en función de los criterios de la segmentación realizada.

• Su trayectoria, situación actual y tendencia.
• Su cuantificación.
• Comparación del mercado nacional con el extranjero.
• Distintos segmentos que lo componen.
• Distribución de los productos propios y de la competencia.
• Devoluciones de productos, impagados, morosos…
• Precios de la empresa y de la competencia.
• Comportamiento de los compradores.
• El volumen de las ventas.
• La facturación en unidades monetarias.
• El precio resultante.

Competencia y Sector

La competencia es el producto que el consumidor adquiriría si no encontrara en el mercado el que comercializa nuestra empresa. Dependiendo del sector, la competencia puede ser un factor.

Análisis DAFO (SWOT)

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) consiste en un estudio detallado de las debilidades y fortalezas y de las amenazas y oportunidades detectadas en los análisis interno y externo anteriores.

• Debilidad: Es la situación en la que se encuentra la empresa cuando está en desventaja respecto de la competencia en algún aspecto del negocio.
• Amenaza: Se define como la posibilidad de que se presenten situaciones desfavorables para la empresa.
• Fortaleza: Es la situación en la que se encuentra la empresa cuando presenta ventajas respecto de la competencia en algún aspecto del negocio.
• Oportunidad: Es la posibilidad que tiene una empresa de alcanzar una posición que le permita conseguir una ventaja competitiva.