CAPÍTULO 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE LA EMPRESA

La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una adecuación estratégica entre los objetivos y las capacidades de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado. Incluye adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades. La empresa empieza su planificación definiendo su propósito general y su misión, después decide cuál es el mejor conjunto de negocios.

1.1 DEFINIR MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO

Algunas empresas definen su misión en términos de producto o de tecnología, pero deben estar orientadas al mercado y definidas en términos de las necesidades de los consumidores. La misión debe ser específica y debe encajar en el entorno del mercado.

1.2 ESTABLECER OBJETIVOS Y METAS DE LA COMPAÑÍA

La empresa necesita convertir su misión en objetivos detallados y los directivos deben tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos.

1.3 DISEÑAR CARTERA DE NEGOCIOS

Los directivos deben planificar su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos a los que se va a dedicar. El mejor conjunto de negocios es el que mejor vincule las fortalezas y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. La planificación consta de dos etapas: la empresa debe analizar su cartera actual y decidir los negocios que requieren de inversión; y formar una cartera desarrollando estrategias de crecimiento.

1.3.1 Análisis de la cartera actual de negocios

La principal actividad es el análisis, la dirección evalúa los negocios y lo que tiene la empresa. El primer paso es identificar los negocios o unidades estratégicas de negocio (UEN), que es una unidad de la empresa con misión y objetivos propios. El siguiente paso es encontrar maneras de que la compañía utilice mejor sus fortalezas.

El enfoque del Boston Consulting Group:

• Estrellas: Negocios con alto crecimiento y alta cuota de mercado. Fuertes inversiones. Su crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas de caja.
• Vacas de caja: Negocios de bajo crecimiento y alta cuota de mercado. Menos inversiones. Producen mucha caja que la empresa utiliza para pagar sus facturas y apoyar otras UEN que necesitan inversiones.
• Interrogantes: Negocios con baja cuota de mercado en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero. Los directivos tienen que decidir qué interrogantes intentan convertir en estrellas y cuáles no.
• Perros: Negocios de baja cuota en mercados de bajo crecimiento. Pueden generar dinero para mantenerse pero no prometen grandes fuentes de dinero.

1.3.2 Desarrollo de estrategias de crecimiento o reducción

El objetivo es conseguir crecer mediante las oportunidades del mercado. Para ello se utiliza la matriz de expansión de producto-mercado.

1. Incremento de la cuota de mercado: Aumento en el uso o consumo del producto actual. Vender más a los clientes actuales. Búsqueda y creación de nuevos usuarios.
2. Nuevos mercados para productos actuales: Expansión hacia nuevos segmentos. Expansión geográfica hacia el ámbito regional, nacional…
3. Productos modificados en mercados existentes: Modificaciones sustanciales de los productos. Creación y lanzamiento de nuevos productos.
4. Diversificación: Cuando una empresa encuentra negocios o marcas que no tienen beneficios o que ya no encajan en la estrategia de la empresa, debe eliminarlos cuidadosamente. Los directivos deben dedicarse a las oportunidades de crecimiento prometedoras.

2. CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Esta filosofía sirve de guía y sugiere en torno a qué debe girar la estrategia de la empresa para construir relaciones rentables con los grupos importantes de clientes. Proporciona ayuda para identificar oportunidades de mercado y evalúa el potencial de la empresa para aprovecharlas. Dentro de las unidades estratégicas de negocio, el marketing diseña las estrategias para conseguir sus objetivos.

2.1 Crear relaciones con otros departamentos de la empresa

El éxito depende de cómo realice el trabajo cada departamento y de cómo se coordinen. La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como lo es el más débil de sus eslabones. El éxito depende de lo bien que lo haga cada departamento en su trabajo de añadir valor y en lo bien que estén coordinadas las distintas actividades de los departamentos.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING Y MARKETING MIX

El plan estratégico define la misión y los objetivos de toda la organización. Los consumidores están en el centro. El objetivo es construir relaciones fuertes con los clientes con estrategias y la lógica del marketing. Para encontrar la mejor estrategia, la empresa combina el análisis de marketing, la planificación, la implementación y el control.

3.1 Estrategia de marketing centrada en el cliente

Las empresas deben estar centradas en el consumidor, atrayéndolos de la competencia, conservándolos y haciéndolos crecer. Las empresas deben dividir el mercado, escoger los mejores segmentos y diseñar estrategias. El proceso tiene tres etapas: segmentación, selección y posicionamiento de mercado.

3.1.1 Segmentación de mercado

El gestor debe determinar qué segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamientos, y que pueden requerir distintos productos o programas de marketing. Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a unos determinados esfuerzos de marketing de la empresa.