Proceso de Planificación Publicitaria

Fase 1: Briefing. Está considerado como el punto de partida de un plan de medios. Es un documento en el que Loewe entrega a la agencia de medios los requerimientos básicos de la campaña, expresando los objetivos de marketing, comunicación y publicidad, así como las necesidades específicas de una campaña.

Fase 2: Análisis de mercado y competencia. La investigación del mercado es un área imprescindible y debe abordar tanto el mercado en el que va a operar Loewe como la competencia que va a encontrar el nuevo perfume.

Fase 3: Planificación estratégica. En esta etapa se desarrollan tres pasos principalmente:

1. Definición del target de medios.
2. Objetivos de medios.

Fase 4: Planificación táctica. Está considerada como la dimensión de “acción” del proceso, en la que la empresa debe considerar la distribución de presupuesto por cada uno de los medios.

Fase 5: Negociación y compra de medios publicitarios. Es la fase final (y una de las más importantes) en el ámbito de acción de este proceso, y debe incluir negociación, reserva, compra y verificación de los espacios publicitarios planificados previamente, del modo más rentable y eficaz posible.

Fase 6: Seguimiento. La última fase requiere un seguimiento y comprobación de todo lo planificado, para posteriormente desarrollar la post-evaluación final para estudiar si los resultados se ajustan a los objetivos prefijados.

Medición de la Eficacia Publicitaria

La eficacia publicitaria de una campaña se puede medir fácilmente a través de la consecución de los objetivos previamente fijados y tomando en consideración los factores explicativos:

• Factores cognitivos: básicamente centrado en el recuerdo del consumidor acerca de la marca o atributos del nuevo perfume que plantea Loewe en el ejemplo.
• Factores afectivos: en esta ocasión se toman en consideración las evaluaciones emocionales, teniendo en cuenta actitudes y valores del consumidor.
• Factores conativos: que incluyen dos variables esenciales en este ámbito: intención de compra y comportamiento de uso.

Plan de Promoción de Ventas para Loewe

La promoción de ventas es una estrategia de comunicación que se podría plantear una empresa como Loewe, en su división de perfumes. Las siete fases que componen el plan son las siguientes:

1. Planteamiento de objetivos, esencialmente centrados en el público objetivo al que se dirigen (que puede ser consumidor final o distribuidores) así como su naturaleza (estratégicos, tácticos o finales).
2. Establecimiento de la estrategia promocional, incluyendo algunas cuestiones clave como las siguientes: definición del público objetivo (clientes con preferencias por perfumes de lujo), duración de la promoción (generalmente durante tres semanas o un mes).
3. Elección de la táctica promocional, que puede ser realizada por el fabricante hacia el canal, el consumidor, o la fuerza de ventas; frente a las promociones directamente realizadas por el detallista al consumidor final.
4. Presupuesto, incluyendo el coste total del plan de promoción.
5. Pretest de la promoción, que permita utilizar al público objetivo de la promoción. Por ejemplo, a través de un grupo de consumidores que sea representativo del total.
6. Ejecución, con la dimensión de acción en el punto de venta. Considerando el desarrollo de toda la campaña de promoción de ventas en colaboración con los distribuidores.
7. Indicadores de control, para analizar si se alcanzan los objetivos previamente establecidos, donde Loewe medirá el grado de cumplimiento de los planteamientos previos.

Técnicas de Promoción de Ventas

Las técnicas de promoción de ventas se emplean de forma especial en productos de gran consumo, como alimentación, droguería, etc.

Sin embargo, la evolución directa del mercado, permite a las marcas de lujo realizar promociones de ventas en apartados como los que se consideran a continuación.

Algunas de las técnicas más destacadas son las siguientes:

• Promociones del fabricante al consumidor: Descuento inmediato, aplicado directamente sobre el precio de venta del producto. Pueden ser reducciones porcentuales o absolutas en el precio final. Vale o cupón de descuento inmediato.
• Técnicas dirigidas al canal, con gran variedad también disponible: Incentivos monetarios, Primas por colaboración publicitaria, Promociones en producto, Descuentos.