Planificación Comercial

Concepto de Planificación

Decidir por adelantado lo que ha de hacerse y proyectar acciones futuras siguiendo una serie de pasos:

• Reconocimiento de la necesidad de acción
• Investigación, información y análisis de los datos disponibles
• Propuesta de acción y decisión

Tipos de Planificación

Planificación Estratégica

Define los objetivos estratégicos generales de la empresa, aportando líneas concretas de actuación. Enfoca la administración de los recursos, personal, tareas y metas hacia la consecución de estos objetivos previamente planteados. (Plan de negocio).

Planificación de Marketing

Coordina las decisiones sobre estrategias de marketing que ayuden a la empresa a conseguir los objetivos, manteniendo la coherencia con el resto de planes. Recoge estrategias de marketing, líneas de acción concretas y elementos de control. (Plan de marketing).

Planificación Comercial (Plan de Ventas)

Implica una toma de decisiones acerca de los objetivos de venta y las acciones a adoptar, la organización y el presupuesto calendarizado para su consecución. Se realiza un análisis racional; el DAFO.

Análisis del Plan de Ventas

Análisis Externo

Se compone de 4 fases:

• Análisis de mercado
• Análisis de la competencia
• Análisis del sector
• Análisis del entorno

Análisis Interno

Se compone del análisis de las fortalezas y debilidades, y de los aspectos de las diferentes áreas funcionales.

Proceso del Plan de Ventas

Fijación de Objetivos

Claridad, concreción y cuantificación. En la fase de análisis se da paso a la fase de formulación. Se estudian: volumen de ventas, participación y beneficios.

Planificación y Ejecución de Acciones

Conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Está enmarcada en un horizonte temporal y acompañado de un presupuesto que las haga realizable.

Definición y Ejecución del Cuadro de Mando y Sistema de Control

Se dedica al control de que estos objetivos se cumplan de la manera esperada.

Información y Gestión del Conocimiento Comercial

Concepto

Herramienta para la toma de decisiones, es decir, la organización y objetivos alineados, captando datos y convirtiéndolos en información y conocimiento, lo que supone rentabilidad e ingresos.

Gestión del Conocimiento

Conocer a los clientes, múltiples beneficios (mejora de la capacidad de respuesta, rentabilidad en menor tiempo, satisfacción de clientes) y el más importante, compartir.

Investigación Comercial

Se encarga de: recopilar, registrar y analizar los datos relacionados con problemas que se produzcan en la comercialización. Los campos de aplicación: análisis del producto, estudios de mercado, y del comportamiento del consumidor (abarca cualquier ámbito del marketing).

Ciclo de Vida de la Información

• Obtención de datos (Data Warehouse)
• Conocer al cliente: aplicación de modelos (data-mining) más herramientas de CRM
• Estrategias de gestión del cliente (CRM)
• Fijar unos objetivos
• Cumplir los objetivos (cuadros de mando y de control)

Data Warehouse

Colección de datos para el soporte del proceso de toma de decisiones. Debe ser orientada al negocio, estar integrada, ser variante en el tiempo y no volátil.

Data Mining

Conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explotar las bases de datos. Su objetivo es encontrar patrones repetitivos que expliquen el comportamiento de datos, descubrir correlaciones ocultas y predicción de tendencias. El sistema de Data Mining nos va a permitir analizar los factores de influencia en determinados procesos, predecir o estimar variables o comportamientos futuros, segmentar o agrupar ítems similares; además, de obtener secuencias de eventos que provocan conocimientos específicos.

Conocer al Cliente (CRM)

Gestión de relaciones con los clientes desde la venta hasta la postventa. El objetivo es establecer relaciones duraderas a través del conocimiento de necesidades y preferencias del cliente.

El Plan Comercial o de Ventas

Concepto

El plan de marketing es un documento estratégico y táctico con elementos de marketing con óptica empresarial, estratégico y operativo. Tiene que estar coordinado con todos los demás planes. Elementos comunes que tienen el plan de marketing y el plan de ventas son: son documentos de trabajo, su vigencia se prepara con antelación al inicio de su ejecución, ya que es necesario realizar tareas previas, su estructura del contenido.

El plan de ventas es un documento táctico que deriva del Plan de Marketing, donde se establecen los objetivos concretos de venta, define las acciones para su logro y establece un presupuesto cuantificado y periodificado. Sus objetivos y la cuantificación del presupuesto deben incluir: premisas, proceso de venta, presupuesto total, organización y presupuesto periodificado. Se diferencia del plan de marketing en las distintas etapas de ventas, la estructura y organización de ventas y la cuantificación y concreción de objetivos, acciones y presupuesto.

Contenido del Plan de Ventas

Precio de venta, presupuesto, previsiones de venta en unidades, análisis micro y macro, análisis DAFO, estrategias y controles.

• Premisas: Son las bases que soportan la elaboración del plan de ventas: información relevante, competidores, limitaciones…
• Proceso: Consiste en identificar las diferentes etapas que se llevan a cabo antes, durante y después de la venta.
• Organización: Consiste en definir el organigrama de la función venta, sus medios, herramientas, estructuras…
• Presupuesto: Brinda información detallada y calendarizada de las diferentes partidas de la gestión de las ventas. Debe recoger cifra de ventas, gastos de venta y beneficios.

Previsión de Ventas

• Demanda potencial: Estimación de la máxima cantidad de ventas en un mercado, periodo y con unos esfuerzos de marketing.
• Ventas del sector: Cifra real de ventas en un mercado y periodo.
• Potencial de ventas: Aquella cifra de ventas que la empresa puede aspirar en un mercado, periodo y esfuerzo de marketing.
• Ventas del periodo: Cifra real de ventas de una empresa en un mercado y periodo.

Métodos de Previsión de Ventas

• Previsión histórica: Toma como base de cálculo los datos recientes.
• Alisado exponencial: Similar al sistema de medidas móviles con un factor corrector en base a la experiencia.
• Análisis de series: Extrae los principales componentes de una serie y establece la relación funcional.
• Intención de compra: Encuestas a compradores potenciales.
• Test de concepto: Encuesta sobre un concepto.
• Test de mercado: Encuesta sobre un mercado real.
• Técnicas cuadráticas: Basado en métodos de mínimos cuadrados.
• Opiniones de expertos: Internos y externos de la empresa.
• Método Delphi: Trata de evitar las influencias en la opción de compra. Se basa en una encuesta anónima.

Métodos de Fijación de Cuotas

• Histórico: Determina las cuotas en base a resultados y tendencias anteriores.
• Índices de mercado: Reparte la previsión total en proporcionalidad a índices obtenidos de fuentes o bases de datos solventes y fiables.
• Juicio práctico: Recogida sistemática de opiniones expertas del mercado.
• Unidades de venta: Consultas a los clientes de forma total o selectiva por muestreo representativo.
• Sondeo de mercado: Pruebas y sondeos de costos sobre el campo, incluso con experiencias piloto.

Cuadro de Mandos e Indicadores de Control

Es la relación de documentos, datos e informaciones que permiten un seguimiento, una evaluación y un control de la eficacia del programa comercial: plan general, cuotas, ventas, equipos comerciales, canales… y el logro de los objetivos establecidos, al objeto de tomar decisiones de validación o modificación. (TAM: Total anual móvil; TMM: Total mensual móvil).

Auditoría del Área Comercial

Tras el plan de ventas, se deben hacer auditorías para detectar las deficiencias. Las auditorías son herramientas que optimizan, mejoran y profesionalizan el departamento comercial y ofrecen una visión completa sobre la actividad de una empresa. Debe ser: comprensiva, sistemática, independiente y periódica. Además, permite analizar y evaluar los programas y acciones del área, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Existen dos maneras de llevarla a cabo: mediante un proceso interno o la contratación de externos.

Pasos

• Recogida de información
• Realizar un análisis del mercado
• Investigación sobre el terreno
• Analizar la información
• Proponer soluciones adecuadas

El reglamento comercial y el de marketing tienen que estar enfocados al cliente y al mercado, lo que implica que exista un conocimiento de las necesidades y deseos del mercado y un conocimiento de puntos fuertes y débiles, así como de la competencia.

Entorno cambiante que a muchas empresas les ha pillado desprevenidas, pero existen señales como las ventas no esperadas, los desequilibrios en resultados o las variaciones de los pedidos. A través de la auditoría comercial, se examinan las áreas que afectan a la eficacia del equipo de ventas, lo que concluye con el desarrollo de un plan de acción para mejorar la productividad del equipo y, en consecuencia, la rentabilidad de la empresa.

Auditoría Comercial Exprés

Se encarga de estudiar y analizar en tan solo un mes los puntos críticos con los que conseguir una visión de intervención inmediata para potenciar nuestras ventas. Su coste y tiempo es mínimo en análisis y estudios. Además, es la pieza clave para saber a qué se puede deber el éxito o el fracaso y ayuda a disponer de información precisa y objetiva; así mismo, identifica oportunidades y áreas de mejora que requiere algo más que la simple intuición, frecuentemente sobrevalorada.