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Las políticas de marketing: el marketing mix
Una vez que la empresa conoce bien el mercado al que se dirige y las necesidades y deseos de sus futuros clientes, es cuando se pone a funcionar el departamento de producción para obtener un producto que se acerque lo mejor posible a lo que quieren los clientes.
El marketing mis comprende cuato elementos controlabres por la empresa, a los que se suele denominar las cuatro “P” del marketring, debido a sus iniciales en inglés: producto(product), precio(Price), distribución( placement) y promoción (promotion).
El marketing mix engloba el conjunto de cuatro variables( producto, precio, distribución y comunicación), que una empresa debe combinar de la mejor manera posible para conseguir el objetivo fijado.
6.1
La política de producto
Un producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o las necesidades del consumidor.
El producto puede ser un bien, de naturaleza tangible o un servicio, de naturaleza intangible.
Tipos de productos:
Productos de consumo, satisfacen directamente las necesidades de los consumidores:
Productos de consumo inmediato o perecederos.
Productos de consumo duraderos.
Productos industriales: se utilizan para producir los bienes de consumo:
Materias primas
Productos industriales
Materias auxiliares.
Servicios: de naturaleza intangible. Pueden ir destinados al consumidor final o a una empresa que los necesita para su actividad.
Atributos del producto
Son las carácterísticas que hay que tener en cuenta en el momento de su comercialización.
Atributos físicos:
Composición
Cualidades organolépticas.
Atributos funcionales:
Diseño
Embalaje: su misión es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento.
Envase
Surtido: hace referencia a la variedad de tamaños y formas de presentación del producto. Está muy relacionado con la segmentación el mercado.
Servicios anexos: son atributos ligados directamente al producto y que lo hacen mas atractivo para el consumidor, como la garantía, el servicio, el transporte a domicilio…
Atributos psicológicos:
La calidad: este atributo se refiere tanto a ala calidad técnica como a la medida en que el producto satisface las necesidades de los consumidores.
La marca
La marca
Nombre con el que se comercializa un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
Funciones de la marca: permite diferencias nuestro producto de la competencia, ayuda a los consumidores a su identificación, favorece la compra repetitiva.
Condiciones que debe reunir una marca: debe ser simple y corta, sencilla de leer y pronunciar, fácil de reconocer y recordar…
Clases de marcas:
Marca del fabricante, la misma empresa tiene registrada la marca.
Marca del distribuidor, también denominada marca blanca. El establecimiento que comercializa el producto lo etiqueta con su propia marca, en lugar del fabricante.
El ciclo de la vida del producto
Compara el producto con un ser vivo. Etapas:
Introducción:
Bajo volumen de ventas. B) altos costes de lanzmiento. C) producción baja y costes de prodccion elevados. D) beneficios muy bajos. C) poca competencia
Crecimiento.
Aumento de la producción y disminución de los costes. B)aparición de los primeros competidores. C) precios altos y fuerte crecimiento de la demanda. D)incremento del gasto en publicidad.
Madurez.
Alto número de competidores. B) maximización del beneficio. C) estabilidad y estancamiento de las ventas.
Declive.
Caída de las ventas. B) abandono de la inversión en el producto, c) publicidad destinada a liquidar las existencias.
6.2. La política de precios
La fijación de precios es la decisión mas delicada de entre las que se adopta en el marketing, pues de ella depende directamente los ingresos que se obtendrán. Un precio alto no garantiza unos ingresos elevados, ya que el º d compradores baja. Desde un punto de vista puramente numérico, habría que fijar un precio que maximice los beneficios.
Existen varias técnicas para fijar el precio de los productos de una empresa.La primera y mas inmediata parte de coste del producto:
Margen sobre el precio de coste: se calcula cuanto cuesta producir una unidad, y se incrementa dicho costo en un porcentaje determinado(margen)
Precios de introducción, consiste en establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar en el mercado. Los almacenes y las tiendas de descuentos utilizan esta estrategia para penetrar en el mercado.
Descuentos, pueden ser por pronto pago, por volumen de compras o descuentos por temporadas, utilizando como incentivo para que los consumidores compren durante épocas en las que tradicionalmente se refleja un descenso en las ventas.
Tomar como referencia el precio de a competencia, esta táctica se suele usar cuando hay un líder indiscutible en el sector.
6.3
La política de distribución
La distribución comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de producción hasta los clientes.
Lo habitual es usar los servicios de diversos intermediarios como mayoristas, minoristas, distribuidores, etc. Las distintas alternativas que tenemos para poner el producto en manos de nuestros clientes se conocen como canales de distribución, y las personas que están en este camino ente el consumidor y el productor se denominan intermediarios
Funciones de los canales de distribución: permiten llegar a un nº alto de compradores, conribuyen a reducir costes en los producto, Facilitan una gran información sobre el producto, lacompetencia y el mercado, Sirven para posicionar al producto en el lugar que se considera mas adecuado, Intervienendirecta o indirectamente en el servicio posventa, Colaboran en la imagen de la empresa, permiten vender productos en lugares de difícil acceso.
Tipos de canales de distribución:
Canal directo: el producto pasa directamente del fabricante al consumidor. Últimamente, muchas compañías están haciendo uso de Internet para distribuir directamente sus productos, sin usar intermediarios.
Canal corto, el fabricante utiliza los servicios de un detallista o minorista para hacer llegar el producto a los consumidores.
Canal largo, en este caso los intermediarios son dos: un mayorista que adquiere grandes cantidades del producto, y una seride detallistas que compran el producto al mayoritario para venderlo a los consumidores.
6.4
La política de comunicación
Diseña el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos y organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades.
Instrumentos de la comunicación:
Publicidad, es toda transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas, mediante anuncios o mensajes apagados por el vendedor. De las dos funciones de la comunicación la publicidad se suele decantar por lo segundo.
Promoción de ventas, comprende el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio que, mediante la utilización de incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un prod.
Fuerza de ventas, se lleva a cabo por la plantilla de vendedores de la empresa. Su misión cosiste en establecer un contacto directo con los clientes para inducirles a comprar el producto y recoger su grado de satisfacción.
Relaciones públicas, son todas las actividades llevadas a cabo por la empresa para darse a conocer a la sociedad y obtener una imagen favorable y positiva. Un ejemplo son los patrocinios, que consisten en aportaciones dinerarias de la empresa a una actividad, generalmente de tipo cultural o deportivo. A cambio, el nombre de la empresa es citado en dicha actividad, con lo que se logra una cierta identificación con el público objetivo