MARKETING MIX: Conjunto de acciones planificadas sobre las siguientes variables:
producto, precio, comunicación y distribución.

A. EL PRODUCTO:

· CONCEPTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO: Producto es cualquier cosa que satisface necesidades y se intercambia en un mercado. Las dimensiones de un producto son:

a. PRODUCTO BÁSICO O GENÉRICO: Necesidades que satisface el producto.

b. PRODUCTO ESPERADO: Lo que el consumidor espera recibir del producto.

c. PRODUCTO AUMENTADO: Lo que supera las expectativas del consumidor.

d. PRODUCTO POTENCIAL: Las mejoras que en un futuro pueden incorporarse al producto.

· ACCIONES SOBRE EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS:

a. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: Dotarle de carácterísticas que lo distingan del resto de productos similares. Acciones sobre la forma, color, sabor; sobre su forma y diseño; sobre su calidad; sobre el envase y etiquetado y sobre los servicios postventa.

b. ACCIONES SOBRE LA MARCA: La marca está formada por el nombre y el logotipo; son los símbolos que identifican a la empresa y al producto. Las acciones posibles:

i. MARCA ÚNICA: la empresa emplea el mismo nombre (símbolos) para todos los productos de la empresa.

ii. MARCAS Múltiples O DIFERENCIADAS: cada producto de la empresa tiene un nombre distinto, bien por líneas de productos (productos similares), bien individual para cada uno de los productos.

iii. MARCA DEL DISTRIBUIDOR: Se emplea una marca blanca o del distribuidor, correspondiendo a éste la comunicación de estos elementos al consumidor.

· ACCIONES SOBRE EL ENVASE Y ETIQUETADO:

o SOBRE EL ENVASE:

i. Diseño: forma, color, información en el envase, etc.

ii. Tamaño del envase: número de unidades (packs) etc.

iii. Envases idénticos para todos los productos, individuales, etc.

iv. Utilidad del envase tras el uso del producto.

o ETIQUETADO:

i. Etiqueta de marca: sustituye al envase como presentación del producto (sobre todo en ropa).

ii. Etiqueta informativa.

· ACCIONES EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: fases por las que pasa el producto durante su permanencia en el mercado:

FASE CarácterÍSTICAS

INTRODUCCIÓN Poca competencia y escaso conocimiento del producto por el consumidor Crecimiento lento de ventas, ingresos bajos; elevados costes de fabricación e introducción del producto (habitualmente pérdidas en esta fase) Esfuerzos importantes de marketing mix, sobre todo en comunicación. Pueden emplearse precios de penetración para estimular las ventas.

CRECIMIENTO Crecimiento rápido de ventas que atrae a una mayor competencia Posible introducción del producto en nuevos segmentos del mercado (difusión del producto) Ampliación de los canales de distribución del producto. Los aumentos de producción reducen los costes unitarios (medios) y junto con el crecimiento de las ventas el producto puede proporcionar beneficios a la empresa

MADUREZ El crecimiento de las ventas se reduce y la cifra de ventas se estabiliza. Los costes unitarios de la empresa suelen ser constantes y el beneficio también. La estrategia de la empresa será prolongar esta fase lo más posible accediendo a nuevos segmentos y mercados, proponiendo marcas múltiples que compitan entre sí y expulsen a otras empresas, etc. Muchas veces la demanda y beneficios de la empresa dependen más de la coyuntura social y económica general que de las acciones de la empresa.

DECLIVE Descenso continuado de las ventas. Lo más habitual es optar por una de estas dos estrategias: preparar una retirada y salir de este mercado o tratar de continuar en él con márgenes reducidos pero también con una menor competencia.

B. LA DISTRIBUCIÓN: Acciones sobre los diferentes fases que forman el proceso de puesta a disposición del producto en manos del consumidor.

a. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de personas y organizaciones que actuando como intermediarios facilitan el camino que sigue el producto desde su productor al consumidor final. Se distinguen:

· Mayoristas: compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios.

· Minoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden al consumidor.

· Semimayoristas: vende tanto a consumidores como a otros intermediarios.

Según el número de intermediarios el canal de distribución tendrá una longitud, medida por el número de intermediarios que aparezcan en el proceso de distribución.

b. ACCIONES SOBRE LA PROPIEDAD DEL CANAL:

i. Canal propio (los distribuidores del producto pertenecen a la empresa)

ii. Canal ajeno ( los distribuidores son otras empresas)

c. MODO DE DISTRIBUCIÓN:

i. EXCLUSIVA:
La distribución se realiza en zonas determinadas por un único distribuidor (algunos concesionarios de coches).

ii. SELECTIVA: Seleccionar a un número limitado de distribuidores según sus carácterísticas y las del producto (por ejemplo, distribución sólo en farmacias)

iii. INTENSIVA: Se intenta que haya una gran multitud de distribuidores (Coca Cola, `por ejemplo)

d. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS:

i. FRANQUICIAS: Sistema de venta de productos de una empresa en una tienda de otro propietario y bajo ciertas condiciones económicas y con unas obligaciones en cuanto a tamaño, distribución del local, condiciones de la ciudad o barrio, etc.

ii. TELETIENDA

iii. VENTA POR Internet

iv. MÁQUINAS DE VENTA (VENDING)