POLÍTICA DE PRODUCTO

Concepto de Producto

Un producto es un bien o servicio destinado a satisfacer la demanda del consumidor. Reúne atributos o características que, unidas al prestigio de la marca, el diseño o los servicios complementarios, satisfarán las necesidades reales.

Según Kotler, con el término producto en marketing se distingue la parte tangible, formada por el producto físico más la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño, y el producto aumentado, que es un conjunto de aspectos añadidos, como el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega y la financiación.

Levitt habla de producto total: afirma que un producto está formado por aspectos tangibles e intangibles, siendo sus componentes una sumatoria cuyo resultado es ese producto total.

Otros conceptos del término producto:

• Producto básico: artículo básico. El producto en sí mismo.
• Producto esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye entregas, condiciones de pago y formación.
• Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o lo que está acostumbrado a recibir.
• Producto potencial: todo lo que puede atraer a los clientes.

Teoría psicológica del producto:

Sostiene que una empresa no está vendiendo productos sino satisfaciendo necesidades. Su fundamento estriba en el mismo mecanismo de la compra. El consumidor siente una necesidad que quiere satisfacer y busca el producto que mejor se acople a sus deseos y posibilidades. Así, la empresa adecuará sus productos a las necesidades con la ayuda de la comunicación.

Clases de Productos

Los productos son tangibles o materiales, en tanto que las prestaciones de servicios son intangibles o inmateriales.

Los productos tangibles se dividen en duraderos y perecederos. Los duraderos son utilizados durante mucho o bastante tiempo (tele, coche). Los perecederos tienen una gran frecuencia de compra y su consumo es habitual y rápido (cesta de la compra). Los productos intangibles son los servicios y las ideas.

Los bienes de consumo pueden ser de consumo inmediato (tabaco) o de consumo duradero. Según sea el hábito del consumidor están los bienes de conveniencia o de oportunidad que se adquieren regularmente y son conocidos (leche). Dentro de éstos, los bienes corrientes con uso continuo y repetitivo (pan); los bienes de compra por impulso que no están pensados ni buscados (golosinas); y los bienes de compra por emergencia o productos de urgencia, cuando hay que cubrir una necesidad que ha surgido. Los bienes de comparación son aquellos en los que el comprador potencial puede comprobar distintas ventajas o condiciones en otros establecimientos. Hay muchos ejemplos en los que el vendedor es muy influyente (venta de coches). En los bienes de preferencia desempeñan un gran papel las informaciones que ya tiene el consumidor (marca de perfume o reloj). Son bienes no buscados los que todavía no son conocidos por ser novedosos en el mercado.

Si el titular de la compra es una persona física, adquirirá el bien o producto por medio de un contrato verbal o escrito. Si fuese el Estado o cualquiera de las Administraciones Públicas, éstas comprarán a través de tratos y concursos.

El Outsourcing

Consiste en la utilización de recursos externos por parte de la empresa. El objetivo es reducir gastos directos al subcontratar. Es una práctica extendida a nivel mundial a la que se acogen empresas de todo tipo. Al subcontratar actividades como la producción, la distribución, la publicidad… se consigue que la empresa pueda dedicar sus energías a la actividad principal de su negocio.

Ventajas del outsourcing:

• Reducción en el coste de las operaciones y, como consecuencia, disposición de más capital.
• Mayor dedicación a la investigación y al marketing.
• Incremento de ventas.
• Expansión territorial.
• Incremento de beneficio.

LA MARCA

Está definida en la Ley de Marcas española como todo signo o medio que designa o sirve para distinguir en el mercado productos o servicios idénticos o similares de otras personas. En la marca se distingue:

• El nombre, parte de la marca que se puede pronunciar (Movistar). Debe ser apropiado, fácil de pronunciar y no presentar dobles interpretaciones.
• El logotipo, grafismo para distinguir la marca. Logo significa palabra y tipo, letras. Suele ser una combinación de ambos, aunque a veces son solo letras o dibujos. Su objetivo es identificar y recordar la marca, el producto o la empresa con facilidad y rapidez.

Diferenciación y Calidad del Producto

La diferenciación es una estrategia que busca posicionar al producto en un mercado competitivo y resaltar sus características, de tal forma que el consumidor lo perciba e identifique entre los demás. Commodity: término para referirse a productos que apenas se distinguen unos de otros (lavadora).

Cartera de productos: compuesta por una o varias líneas de productos o, lo que es lo mismo, un grupo de productos dentro de la misma categoría (Nestlé).

• Longitud de la cartera de productos: el total de productos por línea.
• La profundidad de la línea hace referencia a las distintas versiones del mismo producto.
• La gama de productos es el conjunto de productos fabricados por la empresa, es lo mismo que la cartera de productos. En el caso del comercio minorista esta gama se denomina surtido.

Elección del Nombre

Al elegir la denominación se debe:

1. Comprobar que el nombre que buscamos no está registrado en el Registro de la Propiedad Industrial.
2. Seleccionar unas características apropiadas:
   • Legible y audible.
   • Corto.
   • Memorizable.
   • Una palabra corriente.
   • Palabras en extranjero.
   • El nombre del fundador de la empresa.
   • Combinación de nombre y número.
   • Un número.
   • Unas siglas.
   • Que sea tan apreciado y distintivo que identifique al producto, y el consumidor lo busque sin conocer la competencia.

Clases de Marcas

La marca es un valor intangible que supone una ventaja competitiva, es un valor añadido al producto, que hace que el consumidor se decante por este, aun pagando más o aunque tenga que desplazarse para conseguirlo. El valor de una marca queda realzado cuando es capaz de superar el lanzamiento de productos que fracasan. El propietario de la marca debe aprender de los errores, analizar el porqué de los fallos. Se puede hablar de varios tipos de marcas:

• Marcas del fabricante: distinguen las del fabricante de las marcas que utiliza el distribuidor.
• Marcas del distribuidor: son las suyas propias más las de productos genéricos, también denominadas marcas blancas.
• Marca vertical: distintos productos o servicios que una firma comercial vende en sus establecimientos.
• Marcas colectivas: como las cadenas de alimentación Spar o IFA, integradas en cadenas voluntarias de detallistas asociados.
• Marcas de garantía: como Moda de España, que certifica unas características de calidad y origen comunes.
• Marcas específicas de las actividades de la empresa.
• Marcas derivadas: son las que solicita el mismo titular de la principal y para productos idénticos.
• Marcas internacionales: registradas internacionalmente.
• Marcas comunitarias: son marcas válidas y protegidas en todo el territorio de la UE. La marca comunitaria caduca, entre otros motivos, cuando no se usa o sirve para distinguir genéricamente a los productos o servicios en cuestión.