TEMA 8 EL PRECIO

CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

Precio (ENFOQUE PRODUCTO)

à Cantidad de dinero que se precisa para adquirir una cantidad de un determinado bien o servicio

Precio (ENFOQUE CLIENTE)

à sacrificio monetario que realiza el consumidor a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de una cantidad de un determinado bien o servicio

·Clave en la decisión de compra del consumidor

·
El precio es un instrumento a c/p

·El precio es un poderoso instrumento competitivo

·Es el único instrumento que proporciona ingresos

·Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor

·Es en muchas decisiones de compra, la única información disponible

FACTORES PARA LA FIJACION DEL PRECIO

• Marco Legal
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Partes interesadas
• Elasticidades cruzadas
• Interacción de instrumentos comerciales
• Demanda
• Costes
• Ciclo de vida del producto

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

·Método basado en los costes:

implica la fijación de precios con base en los costes de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un  elemento importante en su estrategia de precios.

Coste mas margen

Margen en el precio (fijación de precios mediante márgenes, recargos o incrementos)

à fijar el precio de un articulo agregándole una cantidad adicional estándar al coste del producto.

Análisis del punto muerto (fijación de precios por punto de equilibrio)

à determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costes de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada

Método de beneficio obtenido

·Método basado en la demanda

: utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave para la fijación de precios, que comienza con un análisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y finalmente el precio se fija para que coincida con el valor percibido.

Análisis marginalista à

Valor percibido àasignar valor a las satisfacciones derivadas de cada producto es muy difícil. Ese valor es subjetivo: varía tanto para cada consumidor como para situaciones diferentes.

 Aun así, los consumidores utilizarán estos valores percibidos para evaluar el precio de un producto, por lo que la empresa debe trabajar para medirlos. (preguntar a los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta;  la empresa podría realizar experimentos para probar el valor percibido de las diferentes ofertas de producto…)

·Método basado en la competencia:

implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.

Precios de licitación:

es el precio que la empresa asigna al producto, y con respecto al cual se compara el de las ofertas de las demás empresas. Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona un MAYOR valor, la empresa puede cobrar un precio + alto.

Si perciben MENOS valor en relación a los productos competidores, la empresa debe cobrar un precio –  o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio superior.

A partir del nivel actual de precios:

Si la empresa se enfrenta a una multitud de competidores + PEQUEÑOS que cobran ALTOS precios relativos al valor que ofrecen, podría cobrar precios + BAJOS para sacar a los competidores más débiles del mercado.

Si el mercado está dominado por competidores + GRANDES y de MENOR precio, la empresa puede decidir enfocarse en nichos de mercado desatendidos con productos de valor agregado a precios más altos.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES:

el mismo precio se vende a precios diferentes según las características de los consumidores à discriminación de precios

Precios fijos (mismo producto, mismo precio. Productos de compra frecuente. EJ:

PERIODICO

O variables (precio objeto de negociación. Productos de precio elevado. EJ:

COCHE

Descuentos por cantidad. Precios no lineales:

reducción en el precio ofrecida al comprador por adquirir una cantidad superior a la normal. Por lo que se aplicará un precio no lineal (EJ:
metrobus de 10 viajes, cada viaje cuesta menos al comprarlos todos juntos)

Descuentos aleatorios (OFERTAS):

reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador sepa el momento en el que se va a producir el descuento (2×1 en viajes)

Descuentos periódicos (REBAJAS):

su finalidad es atraer clientes con distinta elasticidad de demanda (50% en ropa)

Descuentos en segundos mercados:

reducciones en el precio que afectan a consumidores que cumplen unas condiciones demográficas, geográficas, socioeconómicas o canal /lugar de venta (Abono transportes)

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:los precios se fijan aprovechando las posibles competencias

Precios similares a la competencia:

situaciones de fuerte competencia y productos similares (La gasolina en diferentes gasolineras)

Precios »Primados» (precio superior):

se ofrece un producto con mayor calidad, con características que le diferencian del resto (Marcas de coches más caras, BMW, Land Rover…
)

Precios »Descontados» (precio inferior):

se ofrece un producto con menor calidad, sin características que le diferencien del resto (Marcas segundas de ordenadores ASUS, DELL…
)

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS:se basan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios

Precios acostumbrados o habituales:

precio reducido en un producto habitual que comparten la mayoría de las marcas. Es muy difícil de modificar. (Chupa- Chups)

Precios de prestigio:

precio alto – producto de calidad. El consumidor debe de percibir las características que lo diferencian. (Apple que vende móviles, que también los puedes encontrar con otras marcas más baratos)

Precio redondeado:

redondeo hacia arriba, dando la impresión de productos de buena calidad. (0,99€ à pensamiento à 1,00€

Precios »Impares»:

se asocia a un precio menor, es para productos de categoría inferior, con fines promocionales…

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Estrategia de descremación (PRECIOS ELEVADOS AL PRINCIPIO)

·Producto nuevo para el consumidor

·La demanda es inelástica al precio

·Mercado segmentado

·Demanda sensible a la promoción

Estrategia de penetración (PRECIOS BAJOS DESDE EL PRINCIPIO)

·El producto no constituye novedad

·Demanda es altamente sensible al precio

·Posible entrada de nuevos consumidores

·Economías de escala

·Recuperación rápida de la inversión