CAPÍTULO 1: **Concepto de Marketing**

El marketing se centra en las relaciones de intercambio que se establecen entre las empresas y sus clientes. Según Lush, el marketing era sinónimo de distribución. En la actualidad, se define como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

1.2 Conceptos básicos en marketing

Producto:

Cualquier bien, servicio, idea o experiencia que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Los lugares, acontecimientos, personas, organizaciones e incluso ideas pueden ser objeto de intercambio y satisfacer necesidades de otras personas.

Necesidad:

Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que impulsa a las personas a buscar su satisfacción. Según la pirámide de necesidades de Maslow, si las necesidades inferiores (fisiológicas, seguridad) no están satisfechas, no se considera necesario cubrir las necesidades superiores (sociales, estima, autorrealización).

Deseo:

Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Los deseos están influenciados por las características personales, culturales, sociales y el entorno del individuo.

Demanda:

Cuando los deseos van acompañados de una capacidad adquisitiva suficiente y la voluntad de destinarla a la compra de un producto o servicio. La demanda está condicionada por los recursos disponibles del consumidor y otros factores como el precio, la disponibilidad y la competencia.

Ofertas de marketing:

Soluciones a una necesidad que se presentan en el mercado. Si solo nos centramos en mejorar el producto, estamos incurriendo en el error de la miopía del marketing, que consiste en prestar más atención al producto que a las necesidades y deseos del cliente. Las ofertas de marketing se definen como una combinación de productos, servicios y experiencias ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo específico.

Intercambios, transacciones y relaciones:

• Intercambio: El acto de obtener un objeto deseado de otra persona u organización, ofreciéndole algo a cambio.
• Transacción: Un canje de valores entre dos partes, generalmente implica un acuerdo sobre el precio y las condiciones del intercambio.
• Relación: Se establece cuando hay un contacto más frecuente e interacciones a largo plazo entre dos partes, como una empresa y sus clientes.

Mercado:

El conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad o deseo y que tienen la capacidad y la voluntad de realizar un intercambio para satisfacerla.

2. **El Marketing como Filosofía**

Se puede estudiar el marketing como filosofía/orientación o como función. El marketing como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la organización que ofrece sus productos al mercado. Han existido diferentes formas de entender la relación de intercambio, como consecuencia principalmente del nivel de desarrollo económico que existía en cada momento y del grado de competencia del mercado.

Orientación a la producción:

Filosofía de gestión empresarial válida, rentable y operativa en las que la competencia es mínima y la demanda es mayor que la oferta. Las empresas deberían ampliar su producción y lograr economías de escala para reducir costes y aumentar la disponibilidad del producto.

Orientación al producto:

Se produce una intensificación de la competencia y mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Se centran en hacer buenos productos y mejorarlos continuamente, asumiendo que los clientes preferirán productos con mayor calidad, rendimiento e innovación.

Orientación a la venta:

La competencia es muy fuerte y la demanda es menor a la oferta. La organización debe vender y comunicar de forma agresiva para persuadir a los clientes a comprar sus productos. La búsqueda de clientes y el cierre de ventas son prioritarios.

Orientación al marketing o a la clientela:

Filosofía que se centra en comprender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que la competencia. Se basa en la idea de que la clave del éxito empresarial es identificar y satisfacer las necesidades del mercado objetivo de forma rentable. Esta orientación es especialmente relevante en sectores o entornos económicos denominados «entornos de abundancia» caracterizados por:

• Competencia muy numerosa y agresiva.
• Clientela muy exigente, selectiva y diferente entre sí.
• Desarrollo tecnológico tremendamente rápido.
• Capacidad de producción limitada.

Orientación social del marketing:

La estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de los consumidores como el de la sociedad. Esta orientación busca equilibrar las necesidades de los clientes, los objetivos de la empresa y el bienestar a largo plazo de la sociedad, considerando aspectos como la sostenibilidad, la ética y la responsabilidad social.

3. **El Marketing como Función**: La gestión del marketing en la empresa.

El marketing también es una función empresarial, un modo de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio. El marketing crea, estimula, facilita, ejecuta y controla los intercambios de las empresas.

3.1 **Marketing estratégico**:

Consiste en un análisis continuo de las necesidades de la clientela y del entorno del mercado. Implica una reflexión sobre la situación actual y futura de la empresa, permite identificar productos, mercados y segmentos que representan oportunidades de negocio. Para saber si aprovechar las oportunidades, hay que proceder a su evaluación previa condicionado por dos factores:

• Tamaño y evolución de la demanda.
• Competitividad.

3.2 **Marketing operativo**:

Es el brazo comercial de la empresa, responsable de la implementación de las estrategias de marketing definidas en el nivel estratégico. Sin una ejecución efectiva del marketing operativo, incluso el mejor plan estratégico puede fracasar. Se fundamenta en una opción estratégica sólida, asentado en un diseño estratégico basado en las necesidades del mercado y en su evolución. Las funciones relativas al marketing operativo están enfocadas al diseño y ejecución del plan de marketing, centrado en la realización de las estrategias previamente planteadas. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposición.

Plan de Marketing:

El plan de marketing es un documento escrito donde, tras realizar un análisis del entorno y un diagnóstico de la situación de la empresa, se definen los objetivos de marketing, la estrategia adoptada, los recursos necesarios, el presupuesto asignado y el cronograma de implementación.

Implementación del Plan de Marketing:

Para ejecutar el plan de marketing es preciso que todo el personal de la organización piense y se oriente hacia el cliente. Responder eficazmente a las necesidades de los clientes y orientarse al mercado implica que todo el personal y departamentos de la empresa deban necesariamente, tener un compromiso compartido hacia el servicio al cliente, constituyendo otra función del marketing operativo.

Marketing Interno:

Conseguir que el personal de la empresa se oriente hacia el cliente supone poner en práctica lo que, en los últimos años, diversos autores han etiquetado como «marketing interno» que, de alguna forma, supone considerar al personal de la empresa como un mercado interno de la organización. El marketing interno busca motivar y capacitar a los empleados para que brinden un excelente servicio al cliente y contribuyan al logro de los objetivos de marketing.