Recursos Financieros Propios
Introducción
Se entiende por fuentes de financiación el origen de los fondos o recursos a disposición de la empresa para que pueda realizar sus inversiones y hacer frente a sus necesidades dinerarias. Según su exigibilidad se pueden clasificar en fuentes de financiación propias y fuentes de financiación ajenas (son exigibles).
Explicación
Forman parte del patrimonio neto de la empresa, pertenecen a ella y no existe obligación de devolverlos (no exigibles). Los principales recursos financieros propios son la autofinanciación y las aportaciones de los socios:
- La autofinanciación, que está constituida por los propios fondos generados por la propia empresa, que tienen su origen en los beneficios no repartidos. Esta se puede distinguir en:
- Autofinanciación de mantenimiento, que no suponen un crecimiento para la empresa y se divide en provisiones (para cubrir gastos o pérdidas), y fondos de amortización (sirven para cubrir las depreciaciones que sufren los elementos de inmovilizado).
- Autofinanciación de enriquecimiento, que supone un ahorro para las empresas, dado que se trata de una acumulación de beneficios, que aumenta el valor de las empresas mediante el incremento de su patrimonio.
- Las reservas son parte del beneficio que se queda dentro de la empresa y no se reparte a los socios. Existen la reserva legal (la determina la ley), reserva estatutaria (la determinan los estatutos), la reserva voluntaria (la determina voluntariamente la empresa).
Las ventajas de la autofinanciación son:
- Permite gran autonomía a la empresa.
- Es la única fuente de financiación de las pequeñas y medianas empresas.
- Es una fórmula financiera barata, aunque no gratuita, ya que es preciso tener en cuenta el coste de oportunidad.
Los inconvenientes son:
- Pueden afectar a los accionistas cuando la autofinanciación es excesiva y se dividen los dividendos.
- Para la empresa, por inversiones en proyectos poco rentables y porque disminuye los beneficios repartidos.
Por otra parte, la financiación propia externa se divide en:
- Aportaciones iniciales de capital: los socios, a cambio de participaciones en el capital de la empresa, aportan dinero y/o bienes convirtiéndose en propietarios.
- Ampliaciones de capital: supone menos inversiones de los actuales socios o la entrada de nuevos.
Las ventajas son:
- No es exigible.
Los inconvenientes son:
- No siempre los socios están dispuestos a aportar nuevos fondos.
- Para poder realizar ampliaciones de capital es necesario que las ⅔ partes de los socios estén de acuerdo.
Cierre
La empresa debe buscar la estructura financiera más adecuada a su actividad y entorno. Además, debe tener en cuenta su liquidez y solvencia.
Recursos Financieros Ajenos a Largo Plazo
Introducción
Se entiende por fuentes de financiación el origen de los fondos o recursos a disposición de la empresa para que puedan realizar sus inversiones y hacer frente a sus necesidades dinerarias. Según su exigibilidad se pueden clasificar en fuentes de financiación propias (o no exigibles) y fuentes de financiación ajenas. Según su procedencia se clasifican en internas y externas (procede de fuera). Toda la financiación ajena es externa.
Los recursos financieros a largo plazo son fondos exigibles que hay que devolver después de 1 año. Llamados también créditos de financiamiento, se suelen utilizar para financiar los bienes de inmovilizado o activo no corriente.
Explicación
Las fuentes de financiación a largo plazo son:
- Préstamos a largo plazo (póliza de préstamo): son fondos obtenidos de una entidad de crédito (bancos, cajas de ahorros, cooperativas de crédito, etc.) y se pagan intereses de la totalidad del préstamo.
- Crédito bancario a largo plazo (póliza de crédito): la entidad de crédito pone a disposición del solicitante hasta una cantidad límite previamente pactada, sólo se pagarán intereses de lo dispuesto.
- Crédito comercial (proveedores de inmovilizado y acreedores a largo plazo): es el pago aplazado a los suministradores de bienes de inmovilizado y servicios.
- Empréstito de obligaciones: es un préstamo fraccionado adquiridos por ciertas personas que esperan obtener cierta rentabilidad. La empresa emite obligaciones o bonos recibiendo a cambio un dinero que después ha de devolver con intereses.
- Leasing (arrendamiento financiero): es un contrato mediante el cual una persona (generalmente empresario) que va a utilizar un determinado bien de inmovilizado, encarga a una empresa de leasing que lo compre y se lo alquile por un plazo determinado, al final del cual el usuario podrá elegir entre devolver el bien a la empresa, prolongar el arrendamiento o quedárselo (opción de compra por un precio establecido previamente).
- Renting: es el alquiler de bienes muebles a medio y largo plazo que se paga una renta fija a cambio de uso, mantenimiento, seguro a todo riesgo y la opción final de sustituir el bien o renovar el contrato por otro plazo. Es un gasto fiscalmente deducible, se suele emplear para bienes de rápida obsolescencia.
La ventaja de la financiación ajena a largo plazo es la comodidad de plazos para devolverla.
Los inconvenientes son:
- Hay que devolverla con unos costes financieros (intereses).
- Al ser a largo plazo, los intereses pueden llegar a ser elevados.
Cierre
La empresa debe buscar la estructura financiera más adecuada a su actividad y entorno. Además, debe tener en cuenta su liquidez y solvencia.
Recursos Financieros Ajenos a Corto Plazo
Introducción
Se entiende por fuentes de financiación el origen de los fondos o recursos a disposición de la empresa para que puedan realizar sus inversiones y hacer frente a sus necesidades dinerarias. Según su exigibilidad se pueden clasificar en fuentes de financiación propias (o no exigibles) y fuentes de financiación ajenas. Según su procedencia se clasifican en internas y externas (procede de fuera). Toda la financiación ajena es externa.
Los recursos financieros a corto plazo son los que hay que devolver antes de 1 año. Llamados también créditos de mantenimiento, se suelen utilizar para financiar los bienes circulantes o del activo corriente (mercaderías, etc.).
Explicación
Las fuentes de financiación ajena a corto plazo son:
- Préstamos a corto plazo: son los obtenidos desde entidades de crédito para cubrir necesidades a corto plazo.
- Crédito bancario a corto plazo: incluye dos modalidades:
- Cuenta de crédito: es una cuenta corriente con límite en la que se pagan intereses de lo dispuesto.
- Descubierto en cuenta corriente: es dejar la cuenta en números rojos, disponibilidad inmediata sin exigencia de garantía pero interés elevado.
- Crédito comercial: es la financiación que se consigue de los proveedores de inmovilizado a corto plazo, proveedores, proveedores efectos a pagar y acreedores. Puede ser con o sin intereses, hay que tener en cuenta el coste de oportunidad de descuentos por pronto pago.
- Descuento comercial de letras a cobrar: la empresa puede llevar al descuento las letras de clientes que tiene en cartera para que el banco adelante el pago de las mismas antes de su vencimiento, por tal motivo el banco descuenta una comisión y unos intereses.
- Factoring: consiste en la venta de todos los derechos de cobro sobre clientes (facturas y letras) a una empresa denominada factor, la cual proporciona a la empresa una liquidez inmediata y le evita el problema de los impagados o morosos. El inconveniente es el elevado coste de interés y comisión.
- Fondos espontáneos de financiación: fuentes que no requieren negociación previa, ejemplo: deudas con Hacienda o la Seguridad Social.
La ventaja de la financiación ajena a corto plazo es que se acumulan menos intereses.
El inconveniente es que hay que devolver los fondos rápidamente (menos de 1 año).
Cierre
La empresa debe buscar la estructura financiera más adecuada a su actividad y entorno. Además, debe tener en cuenta su liquidez y solvencia.
El Proceso de Dirección o Administración de la Empresa
Introducción
El proceso de dirección consiste en llevar a cabo las funciones de gobierno dando instrucciones y estableciendo los criterios que lleven a conseguir los objetivos marcados combinando de una forma eficaz y eficiente los factores materiales y humanos.
Los objetivos que marca la empresa no se pueden adquirir de forma individualizada. La dirección de la empresa ha de agrupar y coordinar los esfuerzos de cada uno de forma que los resultados obtenidos sean más eficientes que el esfuerzo de cada uno por separado. Esta dirección funciona como un eje sobre el que giran las otras áreas funcionales.
Explicación
Las funciones de la dirección son: planificar, organizar, gestionar y controlar todos los factores disponibles.
Función de Planificación
La función de planificación es la primera tarea que debe realizar la dirección, estudiando los objetivos generales de la empresa y los subobjetivos de cada área o departamento. Consiste en fijar esos objetivos, marcar estrategias para conseguirlos, definir los planes y las políticas de la empresa y establecer criterios de decisión con la intención de conseguir los fines (o metas) de la empresa.
Los objetivos deben ser realistas, establecer prioridades y evitar imprevistos y deben comunicarse a todos los miembros de la empresa e intentar motivarles a que los cumplan. Los planes (metas y objetivos) pueden ser a largo, a medio o a corto plazo y por funciones o departamentos.
La planificación se hace a partir de:
- Políticas: son principios básicos que sirven de guía para tomar decisiones específicas y marcan los límites de actuación.
- Procedimientos: son los pasos que hay que seguir para realizar una acción.
- Reglas: indican lo que se puede hacer y lo que no.
- Presupuestos: son los planes cuantificados.
Las etapas del proceso de planificación son:
- Analizar la situación de partida.
- Fijar los recursos u objetivos.
- Desarrollar las premisas sobre el entorno determinando las variables controlables y no controlables.
- Crear las alternativas o líneas de actuación, evaluarlas y seleccionar la más adecuada.
- La implementación a partir de la alternativa seleccionada.
- Controlar las desviaciones.
Se pueden utilizar algunas herramientas como la matriz de decisión o árbol de decisión.
Función de Organización
La función de organización tiene como finalidad diseñar una estructura en la que queden definidas todas las funciones que cada persona que compone la empresa debe realizar, así como su responsabilidad y autoridad. Además, la organización tiene como objetivo ordenar el conjunto de relaciones que puedan surgir entre las diversas tareas y áreas de funcionamiento de la empresa.
La empresa debe escoger la estructura organizativa más adecuada (funcional, multidimensional, matricial, reticular, etc.) teniendo en cuenta, entre otras cosas, el tipo de actividad, la dimensión, la tecnología y el entorno.
Función de Gestión
La función de gestión consiste en intentar que las personas que forman la empresa hagan las tareas necesarias para conseguir los objetivos. Para gestionar la empresa hay que tener en cuenta la estructura organizativa. Según el nivel de dirección las tareas son diferentes.
- Los altos cargos de la empresa o alta dirección son los encargados de planificar a largo plazo, por tanto sus decisiones afectan a toda la empresa, son responsables de que se cumplan los objetivos, toman decisiones de tipo estratégico.
- El nivel intermedio, jefes de departamento, se encargan de la ejecución y control de la planificación general y hacen planes más concretos.
- El último nivel es el de gestión, que tienen la responsabilidad directa sobre la ejecución de los planes y son los que asignan las tareas a los trabajadores.
Las funciones del directivo en el nivel de gestión son:
- Elegir las tareas que se han de llevar a cabo haciendo una clasificación de todos los pasos para la consecución de los objetivos.
- Transmitir estas tareas a los trabajadores que tienen a su cargo.
- Dar las instrucciones a los trabajadores para que puedan hacerlas con métodos y procedimientos correctos.
- Crear situaciones de trabajo favorables con la finalidad de motivar a los trabajadores.
Existen diferentes estilos de dirección.
Función de Control
La función de control y planificación están muy ligadas. La finalidad del control es detectar las desviaciones respecto a las previsiones con la intención de corregirlas antes de que se produzcan consecuencias negativas. Controlar consiste en verificar que todo salga como había previsto en la planificación, tanto los objetivos generales (niveles más altos de organización, alta dirección), como en los subobjetivos más concretos (niveles más bajos, niveles de gestión). Una de las técnicas de control son las auditorías, tanto internas como externas.
Las Funciones del Departamento de Recursos Humanos
Introducción
El factor humano es primordial en cualquier organización. Los trabajadores pueden llegar a ser signo distintivo y fuente de ventajas competitivas para algunas empresas, por lo que suelen invertir en la selección y formación del personal. Es necesaria un área que se encargue específicamente de gestionar las relaciones humanas en la empresa.
El Departamento de Recursos Humanos
El departamento de recursos humanos o departamento de personal está formado por un conjunto de personas que se organizan en la empresa para conseguir unos objetivos:
- Seleccionar y formar a las personas que la empresa necesita para su adaptación.
- Proporcionar a los trabajadores los medios necesarios para ejercer su trabajo y definir los canales de comunicación.
- Motivar a los trabajadores para que cubran sus necesidades y se identifiquen con el objetivo de la empresa.
La estructura de este departamento varía en función de la dimensión de la empresa, ya que en empresas grandes puede ser muy complejo y estar formado por diferentes secciones que se responsabilizan de diferentes actividades, y no tanto en las empresas pequeñas, donde dichas funciones son absorbidas por otros departamentos o encargadas a otras empresas especializadas como gestorías o asesorías.
Funciones del Departamento
Este departamento se encarga de realizar las siguientes funciones:
- Planificación y organización del personal: consiste en organizar las plantillas en función de la organización de la empresa, analizar los sistemas retributivos y prever las necesidades del personal a medio y largo plazo.
- Selección y contratación de personal: es una función muy importante ya que la correcta elección de las personas que trabajarán en la empresa constituye uno de los factores determinantes del éxito de la actividad empresarial. Determinar el perfil, reclutamiento (interno o externo), selección y contratación.
- Administración de personal: consiste en gestionar todos los trámites jurídico-administrativos que comporta el personal de la empresa: selección y formalización de contratos, incorporar de forma legal la persona elegida mediante un contrato de trabajo, tramitación de nóminas y seguros sociales, control de derechos y deberes de los trabajadores. El departamento de recursos humanos también debe controlar que se cumplan los derechos y deberes de los trabajadores recogidos en la LET.
- Formación de recursos humanos: es imprescindible para ser competitivos que el personal se vaya formando y reciclando para poder adaptarse a los cambios del entorno y ser competitivos. Esta formación puede realizarse en la misma empresa o en confederaciones de empresarios, escuelas privadas o administraciones públicas.
- Las relaciones laborales: son las actividades que relacionan a la empresa con los trabajadores a través de sus representantes como los comités de empresa, los delegados de personal, los enlaces sindicales, etc. Estos representantes deben ocuparse de las condiciones colectivas del trabajo, como la negociación de los convenios colectivos, los conflictos que se puedan originar en la empresa (se produce cuando la empresa y los trabajadores discrepan) y las vías de solución (proceso que finaliza en acuerdo o huelga).
- Control y motivación de personal: el departamento de recursos humanos controla las actividades que se realizan, la motivación del personal y evalúa los resultados con intención de solucionar los errores. Debe tenerse en cuenta: absentismo o ausencias del personal de su puesto, plantilla, horas extras, movimientos de la plantilla, pirámide de edad, formación, etc.
Prevención de Riesgos Laborales
Es imprescindible el control de la seguridad e higiene en el trabajo. La prevención de riesgos laborales es la actividad que tiene por objeto la promoción de la mejora de las condiciones de trabajo para elevar el nivel de protección de salud y seguridad de los trabajadores. Las actuaciones deben realizarse por parte de los empresarios, trabajadores, proveedores y administraciones públicas.
Derecho Laboral
El conjunto de normas y principios que regulan las condiciones de trabajo forman el derecho laboral, cuyas fuentes son: disposiciones legales como la Constitución y la LET, los convenios colectivos, la voluntad de las partes manifiesta en el contrato de trabajo y los usos y costumbres locales y profesionales.
Conflicto de Intereses y Vías de Negociación
Introducción
El departamento de personal se encarga de realizar las siguientes funciones: organización y planificación del personal, selección y contratación de personal, administración de personal, formación de recursos humanos, las relaciones laborales y el control del personal.
Relaciones Laborales
Las relaciones laborales: son las actividades que relacionan a la empresa con los trabajadores a través de sus representantes como los comités de empresa, los delegados de personal, los enlaces sindicales, etc. Estos representantes deben ocuparse de las condiciones colectivas del trabajo, como la negociación de los convenios colectivos, los conflictos que se puedan originar en la empresa cuando la empresa y los trabajadores discrepan y las vías de solución.
El Sindicato
El sindicato es la asociación de trabajadores para defender sus intereses comunes. Su misión es defender y hacer triunfar las reivindicaciones económicas, sociales y políticas de sus miembros. Uno de los derechos básicos del trabajador reconocidos en la Constitución es la libertad sindical, desarrollado más tarde por la LOLS (Ley Orgánica de Libertad Sindical).
Representantes de los Trabajadores
- Los delegados de personal son los representantes de los trabajadores en empresas que tienen entre 10 y 50 trabajadores.
- El comité de empresa es un órgano representativo y colegiado de los trabajadores en empresas de más de 50 trabajadores. Según la LET (Ley del Estatuto de los Trabajadores), entre otras competencias, reciben información del sector en el que se encuentra la empresa, conocen las cuentas anuales, emiten informes sobre los trabajadores, vigilan el cumplimiento de las normas en materia laboral y participan de la negociación colectiva.
Negociación Colectiva
La negociación colectiva es el proceso encaminado a llegar a un acuerdo entre trabajadores y empresarios, sobre las condiciones en que se desarrollará la actividad en la empresa. En el caso de que se llegue a un acuerdo se firmará el convenio colectivo, que es un contrato negociado celebrado por representantes de los trabajadores y los empresarios para la regulación de las condiciones de trabajo: tema económico (salarios…), laborales (jornadas de trabajo), sindicales (delegados de personal, comités de empresa), medidas de promoción profesional, etc.
Conflicto Laboral
Cuando la empresa y los trabajadores discrepan en algún aspecto de la relación laboral surge un conflicto laboral. La manifestación de este conflicto puede darse de diversas formas:
- El conflicto colectivo de trabajo: es una manifestación de la discrepancia por razones laborales entre empresarios y trabajadores y que afecta a los intereses generales de estos últimos. Las partes legitimadas para promoverlo son los representantes de los trabajadores y los empresarios y asociaciones empresariales. Para la solución del conflicto se acuerda fijar un calendario de reuniones y finalmente la solución puede ser de diferentes tipos:
- Acuerdo entre las partes.
- Conciliación: un tercero interviene en la negociación sin aportar soluciones. SMAC (entidad pública: Servicio de Mediación, Arbitraje y Conciliación).
- Mediación: interviene un tercero, ofrece propuestas, pero no tiene poder de decisión.
- Arbitraje: la decisión es tomada por un tercero (árbitro) que impone solución al conflicto.
- La huelga: es la interrupción de la prestación de trabajo por parte de los trabajadores para manifestar una protesta o imponer condiciones. Es un derecho reconocido en la Constitución. La huelga se debe notificar por escrito con antelación (5 días/10 si son empresas de servicios públicos). Se deben detallar objetivos, gestión del conflicto, inicio, etc. Durante la huelga los trabajadores no tienen derecho a su salario, no se les puede sancionar ni sustituir por nuevos. La ley establece unos servicios mínimos.
- El lockout: es el cierre del centro de trabajo por parte del empresario, en caso de huelga u otra irregularidad colectiva cuando haya peligro de violencia para las personas o de daños graves para los bienes, o no se pueda desarrollar con normalidad la producción.
Fases del Estudio de Mercado
Introducción
El departamento comercial es el encargado de realizar las actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios que ofrece la empresa. Para ello lleva a cabo estudios de mercado con el que obtiene las características de los consumidores para los cuales planifica, publica y vende.
El mercado está formado por las empresas que son oferentes del producto para los consumidores que son los demandantes del mismo. Según el número de oferentes se pueden clasificar en competencia perfecta (monopolio y oligopolio) y competencia monopolística.
Explicación
El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Para realizarlo se deben seguir una serie de fases:
- Definir el objetivo de la investigación.
- Diseñar el modelo de la investigación.
- Recoger los datos.
- Clasificar y estructurar los datos.
- Analizar e interpretar de los datos (análisis del entorno general, competencia y del consumidor).
- Presentar los resultados.
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir a los clientes en grupos que posean las mismas necesidades. Para definir este público objetivo se utilizan tres grupos:
- Los criterios sociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar, tipo de familia).
- Los criterios socioeconómicos (nivel de ingresos, posibilidad de consumo).
- Los criterios psicográficos (personalidad, sistema de valores, estilo de vida, fidelidad al producto, frecuencia de compra).
Cierre
El instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística. Segmentando los mercados se consigue más eficacia ya que en mercados grandes y dónde los comportamientos de los consumidores son muy diferentes es más difícil llegar a las necesidades de todos.
El Producto
Introducción
Función comercial. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. El marketing mix son el conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, con un precio establecido, seleccionando la distribución más adecuada y realizando la promoción necesaria para acercarlo al cliente.
Explicación
El producto es cualquier bien o servicio ofrecido en el mercado para satisfacer una determinada necesidad. Existen dos concepciones de producto:
- El producto como suma de características y atributos.
- El producto centrado en las necesidades del consumidor, beneficios que reporta y en el grado de satisfacción que se obtiene.
Esta doble concepción de producto es explicada por diferentes autores que consideran a todo producto o servicio como resultado de tres estados:
- Producto final: la naturaleza física o tangible del artículo que proporciona una utilidad básica al usuario.
- El valor añadido de sus aspectos formales (marca, diseño, calidad, envases…).
- El valor aumentado de fondo (servicio postventa, facilidades de financiación, garantías…).
Consideramos un producto diferenciado a aquel que sus atributos han sido variados o aumentados para que el consumidor lo perciba de forma diferente, como algo nuevo.
Las decisiones más importantes sobre el producto son:
- La gama o surtido, que es el conjunto de productos que una empresa produce o comercializa: línea de productos, la amplitud y la profundidad.
- La presentación del producto, que puede convertirse en el estímulo que provoca la compra (envase).
- La marca, que es un nombre, símbolo, diseño o combinación de estos que sirve para identificar nuestro producto o servicio (marca única, diversas, distribuidor).
- El ciclo de vida del producto, que son las fases por las que pasa el producto (introducción o lanzamiento, crecimiento, madurez y declive o saturación).
Cierre
Las diferentes acciones sobre los cuatro instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.
El Precio
Introducción
Función comercial. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. El marketing mix son el conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, con un precio establecido, seleccionando la distribución más adecuada y realizando la promoción necesaria para acercarlo al cliente.
Explicación
El precio se puede definir como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador. Es una variable que se puede modificar con facilidad a corto plazo.
Los factores que influyen en la determinación del precio son:
- El marco legal: el gobierno fija unos máximos y unos mínimos.
- El mercado en que se opera: la competencia perfecta, el monopolio y el oligopolio.
- Los objetivos de la empresa: según sea máximo beneficio a largo plazo o a corto plazo…
- La elasticidad del precio de la demanda: si es elástica, para una disminución del precio el incremento de la cantidad demandada es mayor, si la demanda es inelástica, para una disminución del precio el incremento de la cantidad demandada es menor.
- La elasticidad cruzada: ante una variación del precio de nuestro producto, cómo influye la demanda de otros productos.
- Los costes de la empresa: el margen sobre el precio de coste o por el punto muerto.
- El precio fijado por la competencia: similar, por debajo o por encima.
- El ciclo de vida del producto.
Las estrategias para la determinación del producto son:
- Productos nuevos (penetración, descremación).
- La discriminación de precios (segmentos de consumidores, criterios geográficos, precio en función del tiempo).
- Los precios psicológicos (precio de prestigio, precio acostumbrado, precio par o impar).
- Las líneas de productos (líder en pérdidas, precio en dos partes, único, por paquete).
Cierre
Las diferentes acciones sobre los cuatro instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.
La Promoción
Introducción
Función comercial. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. El marketing mix son el conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, con un precio establecido, seleccionando la distribución más adecuada y realizando la promoción necesaria para acercarlo al cliente.
Explicación
La promoción es el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de forma persuasiva una información para inducir a comprar el bien o servicio que se deba vender.
Las políticas de promoción son:
- Publicidad: es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con el objetivo de informar, recordar y persuadir.
- Promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas.
- Venta personal: su objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que compre.
- Relaciones públicas: conjunto de actividades que realiza la empresa para conseguir crear, fomentar o mantener una imagen, lograr la aceptación, confianza y apego público.
- Marketing directo: se establece una comunicación directa entre fabricante y consumidor, y la respuesta de este se puede medir de manera inmediata.
Merchandising
El merchandising o publicidad en el punto de venta es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar). Influyen en la decisión de comprar factores como la situación del producto en el establecimiento comercial, ofertas especiales, etc. Es una filosofía de venta. La división en la tienda en secciones, el color, los carteles, la iluminación, la presentación, la animación, etc., pueden marcar la diferencia entre un establecimiento y otro.
Cierre
Las diferentes acciones sobre los cuatro instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.
La Distribución o Placement
Introducción
Función comercial. El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. El marketing mix son el conjunto de decisiones y acciones sobre los 4 instrumentos o variables: el producto a fabricar y/o ofrecer, con un precio establecido, seleccionando la distribución más adecuada y realizando la promoción necesaria para acercarlo al cliente.
Explicación
La distribución es el resultado del esfuerzo realizado por la organización para acercar el producto o servicio al consumidor. Es una estrategia a largo plazo difícil de modificar.
Las decisiones sobre la distribución son:
- El diseño y selección del canal de distribución.
- La localización y dimensión de los puntos de ventas.
- La logística de la distribución.
- La dirección de relaciones internas del canal de distribución.
Canales de Distribución
El camino o medio que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor se denomina canal de distribución. La empresa puede utilizar un canal propio o directo al cliente (sin intermediarios), o un canal ajeno o externo (a través de empresas diferentes) y otros (como franquicias, máquinas expendedoras, teletienda, venta online…).
En un canal ajeno podemos encontrar los intermediarios, que se pueden clasificar en:
- Mayoristas: compran a los productores o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios. La venta se realiza al por mayor.
- Minoristas: venden el producto al consumidor final, es la venta al detalle.
- Representantes: intervienen comprando una comisión, no son propietarios del producto que representan (excepto productos como frutas, verduras…), no cumplen funciones de almacenamiento ni manipulación, su función es poner en contacto compradores y vendedores.
Hay distintos tipos de canales de distribución como la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y venta mediante máquinas automáticas.
Tipos de Distribución
Los diferentes tipos de distribución son:
- Intensiva: como por ejemplo los bolígrafos BIC.
- Selectiva: como los relojes de gama alta.
- Exclusiva: como las fotocopias.
Cierre
Las diferentes acciones sobre los cuatro instrumentos del marketing deben estar perfectamente coordinadas entre sí, ya que las decisiones sobre una afectan a las demás.
Situaciones Patrimoniales
:1. Estabilidad financiera total -Indicadores Exigible=0 (FA=0)(P=0)FM>0 PC=0 FM=AC -Consecuencias Tiene exceso de FM. No se puede beneficiar el efecto positivo del endeudamiento. -Solución Utilizando la financiación ajena podría aumentar su rentabilidad invirtiendo más. 2. Estabilidad financiera normal -Indicadores FM>0 AC>PC -Consecuencias El fondo de maniobra positivo permite a la empresa estabilidad y seguridad para atender a los pagos a corto plazo con su AC. -Solución Vigilar que el fondo de maniobra sea adecuado a la empresa. Que no sea demasiado elevado. Si es elevado indica que hay recursos ociosos. 3. Inestabilidad financieraa largo plazo -Indicadores FM0>4. Inestabilidad financiera a largo plazo -Indicadores N=0 RP=0 Todo es FA Todo es exigible FM0 (det la inestabilidad a cp) -Consecuencias Falta de solvencia, para afrontar las deudas tendría que liquidar todo su activo, es decir, todos los bienes de la empresa. -Solución Situación muy cercana al concurso de acreedores en liquidación. Renegociar las deudas. Incrementar el capital. 0*>5. Desequilibrio financiero muy grave -Indicadores A
0>0 -Consecuencias Descapitalización y pérdida total de la solvencia. La empresa no puede liquidar todas sus deudas aunque liquide todo su activo. -Solución Muy difícil. Concurso de acreedores en liquidación, la empresa deseparece; o aumentar el capital y redefinir la actividad. 0*>
RATIOS A)Ratios de tesorería, capacidad de la empresa para hacer frente a sus pagos 1. Disponibilidad D=D/PC -Signidicado Disponible para pagos inmediatos -VO (0,1-0,4) -Interpr La caja y el banco cubre un % del exigible a cp 2. Tesoreria T=D+R/PC -Significado Solvencia inmediata. Capacidad de la empresa para liquidar sus deudas a cp -VO (0,8-1,2) -Interpr T1>3. Liquidez L= AC/PC -Significado Solvencia a cp Ratio de fm -VO (1,5-2) -Interpr L1>1 puede pagar exigible a cp FM>0 L=1 F=0/ Si es demasiado elevado indicará una excesiva inversión en stock, recursos ociosos. 0>4. Garantía G=AR/P -Significado Solvencia a lp Capacidad total de la empresa para afrontar todas sus deudas -VO (1,5-2,5) -Interpr G1>5. Autonomía financiera A=FP/P -Significado Grado de autonomía respecto a la financiación ajena -VO (0,8-1,5) -Interpr Cuanto mayor es A menos dependencia se tiene de la financiación ajena, los FP spn mayores. C) Ratios de endeudamiento 6. Endeudamiento E=P/FP -Significado Peso de la financiación ajena respecto a los recursos propios -VO (menor 0,5 -Interpr Cuanto menor sea el valor, el pasivo exigible tendrá menos peso en la financiación total 0,5 indica mitad de pasivo exigible que F propios 7. Calidad de deuda Q=PC/P -Significado % de deudas de la empresa que son exigibles a cp -Interpr Cuanto más bajo más calidad de deuda. Si es muy elevado indicaría que la empresa tiene gran dependencia de las deudas a CP. PAYBACK: Tiempo que tardamos en recuperar una inversión VAN Comparación del desembolso con la suma de los netos de caja actualizados a la tasa K obteniendo así el excedente de la inversión TIR La tasa de actualización ® que hace el van igual a 0 obteniendo así el porcentaje de rentabilidad de la inversión.