2.2. Influencias externas
2.2.1. El macroentorno:
Se refiere a elementos genéricos, que existen con independencia de la actividad comercial y el intercambio.
La cultura
Es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamientos comunes. /La cultura en una sociedad condiciona:
* Los productos que se desean, /* Los precios, /* La distribución, /* Los medios de comunicación
No hay que olvidar que influye:
* Prohibiendo o favoreciendo el consumo de un determinado producto./ * Crea productos o los elimina del mercado. /* Afecta a todos los instrumentos del marketing: precio, distribución y comunicación.
– Entorno demográfico
: Las alteraciones en la estructura de la población, que se han ido progresivamente desarrollando en todo Occidente y más en concreto en nuestro país, están teniendo importantes repercusiones en los hábitos de compra y consumo de determinados artículos.
Entorno económico
Determina variables como la renta, el nivel de empleo, etc.; variables que establecen la capacidad de compra de los consumidores e influyen directamente en el consumo.
Entorno legal y político
Existe un mayor protagonismo por parte de las leyes del mercado y el fomento de la competencia.
Entorno tecnológico
Los cambios que ha sufrido el entorno tecnológico y científico, han dado lugar a una renovación de los productos ofrecidos, desarrollando nuevos y mejores productos que satisfagan las necesidades del mercado.
El medio ambiente
: Los consumidores cada vez están más concienciados en consumir productos ecológicos y productos que no contaminen el medio ambiente.
2.2.2. El microentorno:
La clase social
Sociedad formada por un grupo de personas que comparten carácterísticas comunes, como nivel de renta, actividades profesionales, valores y comportamientos./ El comportamiento de compra es diferente dependiendo de la clase social a la que se pertenece. Las diferencias se advierten en los siguientes aspectos:
*Sus actitudes frente al consumo./*La importancia del precio./ *La preferencia ante el establecimiento de compra./ *La respuesta es diferente según el tipo o medio de comunicación utilizado.
La familia
Es un grupo de personas con relaciones de parentesco. La influencia sobre los individuos que la componen es muy fuerte, determinando los valores y actitudes básicos.
Los grupos de referencia
Personas con las que los consumidores se relacionan. /Se clasifican en:
Grupos de aspiración
Generalmente aquellos grupos a los que le gustaría pertenecer pero a los que no está vinculado en ese momento./
* Grupos disociativos
: Grupos a los que rechaza. /
* Grupos de los que es miembro
: Se trata de los grupos a los que se pertenece.
Influencias de los grupos sociales en el consumo:
* Influencias informáticas: el consumidor se informa a través de amigos y de su comportamiento de compra, instando a poseer lo mismo que el resto de miembros del grupo./ * Influencias comparativas: influyendo en el uso que se va a dar al producto. /* Influencias normativas: Reclaman el cumplimiento de una serie de normas que el grupo tiene e inducen a seguir unas determinadas pautas de conducta.
– Influencias personales:
* Líderes de opinión
: Personajes públicos o privados que trasmiten una imagen de credibilidad al actuar o aconsejar.
* Prescriptor
: Persona que por su posición determina la decisión de compra.
Determinantes situacionales
El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Se puede realizar una distinción entre situaciones de compra y situaciones de consumo: /Situaciones de compra
: El tipo de producto, la marca, el tamaño, envase… /Situaciones de consumo
: El uso o las personas que lo van a consumir.
2.3. El proceso de compra del consumidor:
Las etapas que identifican el proceso de decisión de compra son las siguientes:
1. Reconocimiento de la necesidad
: En esta etapa el consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema. Por ejemplo, tener hambre.
2. Búsqueda de la información : La información le llegará al consumidor de diferente forma:
* A través de las empresas vendedoras./ * Por medio de familiares, amigos./ * Artículos de revistas especializadas, etc.
3. Valoración de alternativas
: En esta etapa el consumidor analiza la información y evaluará las distintas alternativas; tendrá en cuenta las carácterísticas del producto.
4. Decisión de compra
: Una vez seleccionada la alternativa, el consumidor realizará la compra del bien o servicio. /También puede suceder en esta etapa que el consumidor potencial decida renunciar a la compra o posponerla.
5. Post-compra
: Esta etapa se desarrolla una vez realizada la compra. El consumidor percibirá sensaciones de satisfacción o insatisfacción por la compra realizada.
2.4. Roles del consumidor ante una compra: Se pueden distinguir cinco roles en la decisión de compra:
1. Iniciador : Es la persona que sugiere la idea de comprar un servicio o producto
2. Influenciador : Es la persona suyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final
3. Decisor
: Persona que decide sobre algún elemento de la decisión de compra: si compra, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
4. Comprador : Persona que realiza la compra
5. Usuario : Persona que consume o utiliza el producto o servicio
3.1. Fines del mercado empresarial:
El mercado empresarial está formado por organizaciones empresariales que compran bienes o reciben servicios por una de las siguientes razones:
* Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de las operaciones que realiza.
* Para incorporarlos a los productos o servicios que produce y ofrece en el mercado.
* Para revenderlos a otros empresarios o consumidores finales, formando parte en esta ocasión del sistema de distribución.
Desde siempre a este tipo de mercado se le ha designado como mercados industriales, pero esto no conlleva necesariamente que hagan referencias a empresas industriales; aunque éstas representen una gran mayoría.