Segmentación de Mercado
Definición
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en subgrupos homogéneos para implementar una estrategia diferenciada para cada uno, satisfaciendo sus necesidades y alcanzando los objetivos comerciales de la organización.
Un pionero en estas estrategias fue General Motors, que a diferencia de Ford (modelo Ford T para todo el mercado), fabricó cuatro modelos con precios ascendentes (Chevrolet, Buick familiar, Buick deportivo y Cadillac).
Etapas de la Segmentación
Segmentación del Mercado
- Identificar las variables para segmentar el mercado.
- Definir el perfil de los segmentos identificados.
Selección del Público Objetivo
- Medir el atractivo del segmento.
- Seleccionar el público o públicos objetivo.
Estrategia de Posicionamiento
- Decidir el posicionamiento del producto para cada segmento.
- Decidir el Marketing-Mix para cada segmento.
Ventajas de la Segmentación
- Identifica oportunidades de mercado.
- Contribuye a establecer prioridades.
- Facilita el análisis de la competencia.
- Ajusta las ofertas a necesidades específicas.
Segmentación y Diferenciación
Segmentación
División del mercado basada en un estudio de la demanda.
Diferenciación
Posterior a un estudio de la oferta, busca ofrecer distinción o variedad de productos al mercado o segmento.
La segmentación precede a la diferenciación. La segmentación identifica el mercado objetivo, y luego la diferenciación ofrece un producto distinto a la competencia.
Criterios y Variables de Segmentación
Estos criterios clasifican a los consumidores finales (mercados de consumo) y a empresas (mercados industriales).
Mercados de Consumo
Criterios Generales
Objetivos
Clasifican a la población independientemente de sus pautas de compra, siendo fácilmente medibles.
- Demográficos: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, ciclo de vida familiar, etc. Su eficacia disminuye a medida que se difuminan las diferencias entre sexos, estados civiles y edades.
- Socioeconómicos: Renta, ocupación, clase social, etc. La relación entre renta y sensibilidad al precio no siempre es cierta.
- Geográficos: Hábitats, ciudades, regiones, estados, naciones, etc. Con la globalización, la segmentación geográfica pierde sentido.
Conclusión: Su poder explicativo es cada vez más débil.
Subjetivos
Miden magnitudes no relacionadas con el producto, siendo su mensurabilidad más compleja.
- Personalidad: Extrovertida, introvertida, etc. La personalidad de la marca busca coincidir con la del consumidor.
- Estilos de Vida: Describen la forma de ser y comportarse del individuo. Jet set, hippies, hipsters, etc. La metodología AIO es común para este tipo de análisis.
Conclusión: Aunque la personalidad y el estilo de vida se asocian, son distintos. Estos segmentos, aunque diferenciados, pueden ser difíciles de acceder y medir.
Criterios Específicos
Objetivos
- Uso del Producto: Transporte público, servicios financieros, etc.
- Situación de Uso: Bebidas isotónicas, servicios turísticos, etc. Incluye productos para «momentos críticos» (matrimonio, fallecimiento, etc.).
- Categoría del Usuario: Nuevos usuarios, usuarios potenciales, usuarios regulares, etc.
- Fidelidad a la Marca: Cerveza (87%), refrescos (83%), etc.
Subjetivos
- Beneficios Buscados: Motivaciones similares en distintos segmentos (4×4, Actimel, etc.).
- Actitudes, Percepciones y Preferencias: Influyen en la decisión de compra. Actitud (predisposición), percepciones (interpretación de estímulos), preferencias (jerarquía de opciones).
Segmentación en Mercados Industriales
Presenta particularidades:
- Criterios Objetivos (tradicionalmente utilizados)
- Beneficio del Producto
- Uso del Producto
- Características Propias del Consumidor
- Proceso de Decisión
Estrategias de Segmentación
Estrategia de Segmentación Indiferenciada
La empresa ignora los segmentos y se dirige a todos con la misma estrategia.
Ventajas: Economías de escala y ventajas en precios.
Inconvenientes: Intensa competencia y no satisfacción adecuada de necesidades.
Ejemplos: Coca-Cola, Bolígrafos Bic.
Estrategia de Segmentación Diferenciada
La empresa ofrece productos adaptados a cada segmento, utilizando distintos instrumentos comerciales.
Ventajas: Incremento de la demanda, aumento de la cuota de mercado y fidelidad a la marca.
Inconvenientes: Incremento de costes.
Estrategia de Segmentación Concentrada
La empresa selecciona un único segmento o unos pocos.
Ventajas: Ventaja competitiva y aumento de la cuota de mercado.
Inconvenientes: Debilitamiento de la demanda, cambios en las preferencias y entrada de fuertes competidores.
Uso de las Herramientas de Marketing-Mix de Segmentación
Segmentación por Producto
Distintos modelos, tamaños, envases, etc., o productos similares con marcas diferentes (2as marcas).
Segmentación por Precio
Un mismo producto a distintos precios según la elasticidad demanda/precio (tarifas telefónicas, días del espectador).
Segmentación por Distribución
Canales exclusivos o selectivos para segmentos elitistas, frente a la distribución intensiva.
Segmentación por Promoción
- Publicidad: Difícil segmentar en medios de masas.
- Venta Personal: Vendedores con características preferidas por los segmentos.
- Promoción de Ventas: Descuentos, premios, etc., dirigidos al segmento seleccionado.