Segmentación de Mercado y Estrategias de Marketing: Guía Completa

1. Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños y homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos con las siguientes características:

1. Ser homogéneos: Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes respecto de sus respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.1 Beneficios de la Segmentación de Mercado

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing.
• Las empresas de tamaño medio pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de productos más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competencia en un segmento específico.
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.2 Proceso de Segmentación de Mercado

1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas.
2. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. Preparación de Perfil: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de conducta, demografía, etc. Se nombra a cada segmento a su característica dominante. La segmentación debe repetirse porque los segmentos cambian.

1.3 Tipos de Segmentación de Mercado

• Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación.
• Segmentación Demográfica: Está muy relacionada con la demanda y es fácil de medir.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conducta de una persona.
• Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto.

2. El Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

2.1 Tipos de Mercado

Existen diferentes tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber:

• Según su extensión:
  • Mercado Total: Conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
  • Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlos.
  • Mercado Objetivo: Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
  • Mercado Real: Representa el mercado en el cuál se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.
• Según el número de oferentes y demandantes:
  • Mercado de competencia perfecta.
  • El monopolio.
  • El oligopolio.
• Según el tamaño:
  • Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores.
  • Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
• Según el tipo de producto ofrecido:
  • Mercado de bienes de consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos. Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico.
  • Mercado de bienes industriales: En este caso se singulariza por lo siguiente:
    • Compra por razonamiento.
    • Origen de rentabilidad.
    • La mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.
    • Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades.
    • Compra colectiva, suelen decidir varias personas.
    En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
    • Mercado de los productores: Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto.
    • Mercado de los revendedores: Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
    • Mercados de instituciones oficiales: En este mercado se englobarían todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad.
  • Mercado de servicios: Constituye el sector terciario de la actividad económica con un elevado índice de desarrollo. Entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: información, educación.

3. La Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados. Por ejemplo, en el mercado español del automóvil, sería la cantidad de coches vendida durante un año en España. La demanda puede expresarse en unidades físicas (coches) o monetarias (cifra de ventas en euros).

Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa su cuota de mercado.

La proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la cuota de mercado de esa empresa.

CUOTA DE MERCADO = (Ventas de la empresa) * 100 / (Total de ventas del mercado)

4. El Marketing y sus Herramientas

Podemos definir al Marketing como el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

4.1 Las Herramientas del Marketing – Marketing Mix

Hay cuatro elementos controlables por las empresas que forman el marketing total o marketing mix. Estos elementos son:

1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Distribución/Punto de Venta

También se las denomina las cuatro “pes” por ser la P la letra con la que comienzan. Combinando las cuatro políticas mencionadas la empresa ha de conquistar el mercado-objetivo.

4.2 La Política de Producto

El producto es todo aquello que se desea comprar, que satisface las necesidades de los clientes y, por tanto, se convierte en un elemento esencial porque a través de él la empresa puede influir en el mercado. Se llama producto diferenciado a aquellos productos en los que se modifica algunos de sus atributos de tal forma que el consumidor los puede percibir como una cosa nueva y diferente. Las empresas intentan crear productos diferenciados al objeto de distinguirlos de los ofrecidos por la competencia y así tener cierto poder sobre ellos. El producto se identifica a través de estos tres elementos: la marca, el envase y la etiqueta.

• La marca: Identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño. Se denomina marca de familia a la que es común a varios productos de la misma empresa. La marca debe ser fácil de recordar, identificar y pronunciar, por lo que generalmente es preferible que el nombre sea corto. También debe sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de él.
• El envase: Debe atraer la atención y, al igual que la marca, ha de sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de él. Debe inspirar confianza y producir una impresión favorable, apoyando y confirmando el prestigio que la empresa trata de asociar a la marca. El envase no sólo protege el producto. Además, anuncia el contenido con cierto color, forma y diseño.
• La etiqueta: Se diferencia entre la etiqueta de la marca y la etiqueta informativa:
  • Etiqueta de la marca: Puede ser un instrumento importante de promoción e identificación del producto, especialmente, cuando, como sucede en muchas prendas de vestir, no se utiliza envase. En tal caso, la etiqueta cumple algunas de las funciones de éste y puede determinar preferencias muy acusadas en los consumidores.
  • Etiqueta informativa: Proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.

4.3 El Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un ciclo vital que difiere de unos productos a otros. Las etapas y sus características son las siguientes:

1. Introducción o Lanzamiento: Salida al mercado del nuevo producto, las ventas en esta etapa son bajas y el crecimiento es lento. Existen muchos costes de lanzamiento, promoción y publicidad para dar a conocer el producto y de hecho, las empresas tienen pérdidas. Dada la escasa competencia existente, el precio de venta suele ser elevado.
2. Crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y empieza a ser persuasiva. En esta etapa, se empiezan a generar beneficios y empiezan a aparecer productos que hacen la competencia atraídos por los ingresos que generan. Al aumentar la producción, los costes unitarios se reducen y es posible reducir algo los precios. y los gastos en promoción y publicidad siguen siendo elevados, pero más reducidos con relación al tamaño de las ventas, que en la etapa anterior.
3. Madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse. Lo mismo ocurre con los costes de producción. Las ventas se mantiene durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Para prolongar esta fase, ha de procurarse el acceso a nuevos segmentos del mercado, diferenciando el producto y buscándole nuevos usos. Los beneficios son estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
4. Declive: Las ventas comienzan a descender con mayor o menor celeridad, debido a: aparición de productos más competitivos; aparición de modas y gustos diferentes; innovaciones técnicas que convierten el producto en obsoleto. La empresa ha de plantearse si relanzar el producto, buscar nuevos usos o utilidades, si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo. Los beneficios caen hasta llegar a desaparecer con la muerte del producto. Algunas empresas de la competencia se retiran para aplicar los recursos a otros productos más rentables. Al reducirse la producción, el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se reduce.

4.4 Creación de Nuevos Productos

La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación. Debemos diferenciar entre:

• Diversificación: La empresa introduce nuevos productos en nuevos mercados.
• Penetración en el mercado: Aumentar la participación de la empresa en el mercado actual con los productos actuales.
• Desarrollo del mercado: Introducir los productos actuales en nuevos mercados.
• Desarrollo del producto: Introducir nuevos productos en los mercados actuales.

4.5 La Política de Precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. El precio del producto no depende sólo de la voluntad de la empresa, ya que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste del producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida del producto, etc.

Distintas técnicas de fijación de precio que puede adoptar una empresa:

4.5.1 Fijación de Precios Basada en la Teoría Económica

La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado tiene posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio. Mientras que el vendedor desea precio altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto se el precio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio.

4.5.2 Fijación de Precios Basada en los Costes

Este método consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste de producción el margen de beneficio que la empresa decida:

Precio de venta = Coste unitario + (% margen x coste unitario)

4.5.3 Fijación de Precios Basada en la Competencia

El método anterior da una idea sobre el intervalo e que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Podemos encontrar distintas alternativas:

1. Fijar un precio similar al de la competencia: Se hace cuando el producto se diferencia poco al de la competencia y cuanto tiene una amplia distribución.
2. Fijar un precio por debajo del de la competencia: La empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes.
3. Fijar un precio por encima del de la competencia: Se hace cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de al competencia.

4.5.4 Otras Estrategias de Fijación de Precios

1. Estrategias de precios diferenciados: Vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2. Estrategias de precios psicológicos: El precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Muchos consumidores perciben el precio como un indicador de calidad, por eso se utiliza los precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. Los precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros). El precio de costumbre, que suponen poco gasto, como las golosinas, precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío.
3. Estrategia de precios para líneas de productos: El precio de un producto está sujeto al precio de otros productos de la línea. Los precios cautivos son aquellos de productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal el cuál suele tener un precio más barato. Otras veces el precio de un producto tiene dos componentes. Precio paquete: la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

4.6 La Política de Promoción

El objeto de la estrategia de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Ello se consigue con diferentes acciones:

1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Venta personal
4. Relaciones públicas

4.6.1 Publicidad

Consiste en transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas con la intención de influir sobre el consumidor. Luego tiene dos funciones: informar sobre un producto y persuadir a su compra, siendo sus principios básicos: llamar la atención, despertar el interés.

Se puede distinguir entre:

• Publicidad difusiva: Pretende solamente dar a conocer algo, un producto nuevo, una modificación, etc.
• Publicidad persuasiva o combativa: Trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos productos.
• Publicidad mixta: Combina objetivos de difusión y de persuasión, que es lo habitual.

4.6.2 Promoción de Ventas

Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objeto de incrementar las ventas y que se suelen llevar a cabo en el punto de venta y por periodos cortos. Todas las actividades constituyen un complemento importante a la publicidad. Estas medidas suelen tener más éxito cuando se aplican a productos de gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Dentro de la política de promoción se incluyen una serie de acciones bajo la denominación de MERCHANDISING, que se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, como por ejemplo la situación del producto en el establecimiento comercial.

4.6.3 Venta Personal

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata. La venta personal ha evolucionado como consecuencia de la aparición del marketing directo, del que el telemarketing, o venta por teléfono constituyen el caso más conocido y generalizado.

4.6.4 Relaciones Públicas

Son todo un conjunto de actividades que realiza la empresa para conseguir crear, fomentar o mantener una cierta imagen. Las relaciones públicas comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, consumidores, accionistas. Podemos encontrar las siguientes actividades:

• Esponsorización y patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
• Relaciones con los medios de comunicación: Noticias, reportajes, entrevistas.

4.7 La Política de Distribución

La política de distribución tiene como objetivo que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor y por tanto, incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto. El proceso que conduce al producto desde la empresa hasta el consumidor y que se puede describir de la siguiente manera:

1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación. La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
2. Distribución física, transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado.
3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las facturas a clientes.

En la distribución, juega un papel importante los CANALES DE DISTRIBUCIÓN entendiendo por tal cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal se diferencia entre:

1. Canal propio o directo: Cuando la propia empresa productora llega directamente al cliente: Productor → Consumidor.
2. Canal externo o ajeno: Cuando la distribución la hacen empresas diferentes a la productora que reciben el nombre común de intermediarios. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio.

Otro tipo de clasificación es en función de la longitud del canal de distribución:

1. Canal corto: Donde el número de intermediarios es muy reducido. Este canal se sigue en la distribución exclusiva realizada por un solo intermediario. Idónea para productos selectos o que requieren una asistencia técnica especializada. Por ejemplo: automóviles, electrodomésticos. PRODUCTOR → MINORISTA → CONSUMIDOR.
2. Canal largo: Intervienen más de dos intermediarios. Este canal se sigue en la distribución intensiva: que es cuando se quiere llegar al máximo número de puntos de venta de la misma rama comercial, por ejemplo, productos de gran consumo; y en la distribución extensiva: que es cuando el fabricante trata de vender sus productos no sólo en los establecimientos de la misma rama comercial, sino también en establecimientos que no distribuyan habitualmente productos de este tipo, por ejemplo los bolígrafos BIC. PRODUCTOR → MAYORISTA → MINORISTA → CONSUMIDOR.

La existencia de intermediarios supone ir sumando gastos que van aumentando el precio final del producto sin embargo, realizan funciones muy importantes, como la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, funciones de financiación si pagan al contado, informar y promocionar el producto, etc.

4.7.1 Funciones de los Intermediarios

• Ajustes de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento permite además regular las existencias de almacén evitando el riesgo de ruptura de stock.
• Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante sólo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales: Asesoramiento, instalación, la garantía, la financiación, el mantenimiento, las devoluciones la retirada de productos usados, etc.

Inconveniente: El uso de un excesivo número de intermediarios, eleva el precio final del producto.

4.7.2 Tipos de Intermediarios

1. Mayoristas: Compran a los productores normalmente grandes cantidades y posteriormente revenden, generalmente al minorista o a otros mayoristas. Las cantidades que venden suelen ser grandes. Es lo que se conoce como venta al por mayor. Hay que distinguir entre mayorista tradicional, cash and carry y centrales de comercio asociado donde los socios hacen pedidos a través de la central de compra.
2. Minoristas o Detallistas: Venden sus productos directamente a los consumidores finales. Hay que distinguir entre el comercio tradicional establecimientos especializados, grandes superficies, almacén de descuento y centros comerciales.
3. Nuevos Canales de Distribución:
   1. La franquicia: El productor (franquiciador) mantiene el control sobre el minorista. Este ofrece el local con las características exigidas por el productor y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. A cambio el franquiciado debe pagar un canon por la explotación de la idea de negocio que sigue siendo propiedad del franquiciador. Ejemplos: Benetton, Cañas y Tapas.
   2. Teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
   3. Venta por ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado en red (Internet), y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios.
   4. Vending: Es la venta mediante máquinas automáticas. Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, incluso hoy en día comida caliente. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.

Es importante seleccionar el canal de distribución más adecuado, que será aquel que optimice el volumen de ventas para la empresa, dependiendo fundamentalmente del tipo de mercado en el que actúa y del número de intermediarios necesarios entre el producto y el consumidor final.

4.7.3 Modalidad de Distribución

• Exclusiva: Elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Se desea mantener una imagen de prestigio.
• Intensiva: Utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Selectiva: Opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.

4.7.4 Comercio Electrónico

Cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos. Entre las ventajas podemos encontrar: reducción de costes, rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. Para el consumidor encontramos las siguientes ventajas: ahorro de tiempo, ahorro en costes, disponer de mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos. Entre los puntos débiles que se debe mejorar están: implantar medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos; internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.

El comercio electrónico pueden ser de tres tipos:

• B2B (Business to Business): De empresa a empresa: cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.
• B2C (Business to Consumer): Venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.
• B2A o C2A (Business/Consumer to Administration): Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y trata de favorecer sus relaciones con ciudadanos y con empresas a través del comercio electrónico.

5. La Función de Producción

El proceso de producción es aquel por el cual, mediante la aplicación de procedimientos tecnológicos, se transforman factores de producción en productos terminados. Los factores son de muy diversa índole: materias primas, energía, mano de obra, equipos de producción y otros bienes de activo fijo (tierra, edificios, etcétera) e información. Estos factores constituyen las entradas o inputs del proceso. Las salidas u outputs son productos terminados, es decir, bienes o servicios. Un cambio en la tecnología altera la forma en que se aplican unos recursos con relación a los otros y también puede modificar el producto final.

5.1 La Duración del Proceso

El proceso de producción constituye una parte del ciclo corto, ciclo de explotación o ciclo dinero-mercaderías-dinero. Una adecuada dirección de la producción permite minimizar la duración del proceso de producción y, con ello, el período medio de maduración, lo cual contribuye a elevar la rentabilidad de la empresa. Dicha dirección comporta la realización de funciones de planificación, organización, gestión y control que se extienden sobre las áreas que integran el sistema de producción:

5.2 Tipos de Procesos

Los procesos de producción pueden clasificarse con arreglo a diversos criterios. Los principales son los siguientes:

1. El destino del producto: Con arreglo al cual se distingue entre producción por encargo y producción para el mercado. En la producción por encargo (por pedido), la empresa elabora el bien o servicio a partir de los deseos del cliente, espera a que le soliciten un pedido para elaborar el bien o servicio, en tanto que en la producción para el mercado no espera al encargo de un cliente, sino que produce para los consumidores en general.
2. La razón que provoca la producción: Que puede ser la existencia de una orden de fabricación o el mantenimiento del nivel de los inventarios, distinguiéndose así entre la producción por órdenes de fabricación y la fabricación para almacén para mantener un determinado nivel de inventarios. Evidentemente, en el caso de la producción de servicios no es posible la producción para almacén.
3. El grado de tipificación del producto: Según el cual se distingue entre producción individualizada o artesanal y producción en serie o en masa. La primera es aquella en la que cada unidad de producto responde a unas características específicas (por ejemplo un sastre que confecciona a medida un traje), en tanto que en la segunda todas las unidades son iguales (recuerda la cadena de producción de grandes marcas de ropa y moda) son productos iguales y estandarizados. Una forma intermedia es la producción por lotes en la que se fabrican cantidades pequeñas de una gran variedad de productos (sector textil, calzado, juguetería).
4. La dimensión temporal del proceso: Que permite distinguir entre la producción intermitente y la continua. La segunda se mantiene sin interrupción (altos hornos, refinerías de petróleo, y en general, en los sectores en los que es muy costoso detener el proceso), en tanto que en la primera no requiere continuidad y las interrupciones no plantean problemas técnicos ni de costes.
5. Producción simple (un solo producto) o múltiple (varios productos diferenciados).

5.3 Los Costes de Producción

La producción implica la utilización de una serie de factores productivos que tienen un valor económico cuantificable. El coste de la producción es el valor de los factores productivos utilizados para la producción de un bien o un servicio. La estructura de los costes de una empresa se relaciona directamente con la función de producción de esa empresa.

5.3.1 Costes Fijos y Costes Variables

Si clasificamos los costes según su relación con la cantidad producida, vemos que hay costes fijos y costes variables.

• Costes fijos: Son aquellos costes independientes del nivel de producción, es decir, que no varían si cambia la cantidad producida. Es el valor de aquellos factores que a corto plazo son fijos en la empresa (el alquiler del local).
• Costes variables: Son aquellos costes proporcionales al nivel de producción, es decir, los costes de los factores que cambian con la producción.