Identificación de Segmentos de Mercado y Selección de Mercados Meta

Mercado

Mercado: Personas u organizaciones con:

• Necesidades que satisfacer
• Dinero que gastar
• Deseos de gastarlo

Dentro del mercado hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra distintas, comportamiento de uso distinto, etc.

“No se puede satisfacer a todo el mundo”

Diferentes mezclas de marketing para diferentes mercados.

Mercado Meta (Target Group)

Mercado Meta (Target Group): Grupo de clientes para el cual la empresa prepara una mezcla de marketing en particular.

Estrategias para Abordar un Mercado Meta

I. Mercado como una Sola Unidad (Mercado Masivo Agregado)

Un mix para todo el mercado (Escopeta). Es muy poco común.

II. Mercado Total se Compone de Segmentos (Rifle)

Mercado total se compone de segmentos más pequeños con diferencias que justifican distintos mixes (Rifle).

Segmentación de Mercado

Segmentación de Mercado: Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.

• Es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
• La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posible,
• en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.

Los segmentos deben ser:

• Suficientemente homogéneos al interior
• Suficientemente distintos entre sí.

El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.

Beneficios de la Segmentación de Mercados

• Uso más eficiente de los recursos de marketing
• Posibilidad para empresas pequeñas de competir en segmentos
• Estrategia comunicacional es más eficaz
• Posibilidad de especialización para las PYMES

Requisitos para una Segmentación Efectiva (Kotler, 1995)

• Identificables: El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.
• Accesible: Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
• Sustanciales: El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena ser tratado con un programa específico.
• Diferentes: Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada (ej: mujeres casadas y solteras / perfumes).
• Posible: La empresa, en función de sus recursos y capacidades, tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
• Defendibles: La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores.

Niveles de Segmentación de Mercado

Marketing Masivo

• Producción, distribución y promoción en masa del mismo producto y a todos los consumidores.
• Crea el mercado potencial más grande y costos más bajos.
• Actualmente está agonizando, todas las empresas optan por la segmentación.

Marketing de Segmento

• Grupos grandes dentro de un mercado con similar reacción ante los estímulos de marketing.
• Entre el marketing masivo y el marketing individual.
• Se pueden adaptar las ofertas con opcionales (ej: líneas aéreas cobran por comida a bordo).

Marketing de Nichos

• “Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas o satisfechas”.
• Generalmente se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos (ej.: fumadores).
• Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mercado a las grandes (“Guerrilla contra gorilas” Dalgic, 1994).
• Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio mayor al de la empresa que mejor satisface sus necesidades, pocas probabilidades de atraer más competidores, economías por especialización, potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Micromarketing

Marketing Local

• Adaptación del programa de marketing a las necesidades y deseos específicos de clientes locales.
• Bancos ofrecen combinaciones de productos bancarios dependiendo del vecindario.
• Supermercados y tiendas ofrecen productos específicos en diferentes barrios.
• Lugares étnicos.

Marketing Individual

• Marketing “Personalizado”, segmentos “de a uno”.
• Personalización masiva: Capacidad para preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Patrones de Segmentación de Mercado

Al estudiar las preferencias del consumidor, éstas se pueden presentar bajo tres patrones distintos:

• Preferencias Homogéneas: Los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias.
• Preferencias Difusas: Los consumidores varían mucho en cuanto a las preferencias. Se recomienda posicionarse en el centro.
• Preferencias Agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencias bien definidos “Segmentos de Mercado Naturales”. Tres posibilidades:
  • Posicionarse en el centro.
  • Posicionarse en el mercado más grande (“Marketing Concentrado”).
  • Desarrollar varias marcas, cada una para un segmento distinto.

Proceso de Segmentación

Se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo (Target Groups).

Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos «proceso de segmentación», el cual pasamos a explicar a continuación:

Paso 0: Necesidad de Encontrar un Mercado

Paso 1: Observación, Búsqueda de Oportunidad de Mercado

Se puede hacer a través de varias fuentes:

• Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
• Secundarias: Basada en estudios realizados anteriormente.
• Intuición empírica.
• Expertos.

Paso 2: Determinación del Mercado Potencial y Necesidades Genéricas

Se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las Variables Relevantes para la Segmentación

Aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4: Determinación y Proyección Potencial de cada Segmento

Cada segmento o «nicho de mercado» tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5: Determinar y Proyectar la Acción de la Competencia en cada Segmento

Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada Segmento

Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento. Es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada Segmento

Variables de Segmentación de Mercados de Consumo

Existe un sinnúmero de variables que ayudan al mercadólogo a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

Dos Grandes Grupos

• Basados en las Características de los Consumidores:
  • Geográficas
  • Demográficas
  • Psicográficas
  • Basados en las respuestas de los consumidores
  • Conductuales
• Geográficas (Unidad Geográfica):
  • Región
  • Tamaño de ciudad o zona metropolitana
  • Densidad de habitantes
  • Clima
• Demográficas:
  • Edad
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida familiar
  • Sexo
  • Ingreso
  • Ocupación
  • Educación
  • Religión
  • Raza
  • Generación
  • Nacionalidad
  • Clase social
• Psicográficas:
  • Estilos de vida
  • Personalidad
• Conductual (Actitud ante el producto y la forma en que responden ante éste):
  • Ocasiones
  • Beneficios
  • Status de usuario
  • Frecuencia o tasa de uso
  • Status de lealtad
  • Actitud hacia el producto
  • Grado de conocimiento

Variables de Segmentación de Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general.

Tres Criterios Principales

1. Segmentación Geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.

2. Segmentación por Tamaño

Medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.

3. Segmentación por Actividad

En los mercados industriales las necesidades cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.

Los Tres Pasos del Marketing Meta

1. Segmentación de Mercado

• Identificar las bases para la segmentación de mercado.
• Crear los perfiles de los mercados obtenidos.

2. Selección del Mercado Meta

• Idear la forma de medir lo atractivo que es/son el/los segmento(s).
• Seleccionar el/los segmento(s) meta.

3. Posicionamiento en el Mercado

• Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
• Diseñar la combinación de estrategias de mercadotecnia (mezcla de marketing) para cada segmento meta.

Estrategias de Cobertura del Mercado

1. Estrategia de Marketing Indiferenciado

• Ignorar las diferencias de la segmentación de mercado y dirigir sólo una oferta al mercado agregado.
• Distribución y publicidad masiva.
• Ahorro en costos (economía de escalas).
• Muy poco usada.

Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

2. Estrategia de Marketing Diferenciado

• Dirigido a varios segmentos de mercado con ofertas distintas para cada segmento.
• Más ventas totales que el marketing indiferenciado.
• Mayores costos.
• Analizar si justifica una oferta diferente para cada mercado.

3. Marketing Concentrado

• Atractiva para empresas con recursos limitados.
• En vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande, busca una importante participación en mercados pequeños (ej: hoteles de precio económicos, restaurantes de carnes).
• Sólido posicionamiento en los mercados a los que sirven.
• Ahorro en operaciones gracias a la especialización.

Selección de los Segmentos de Mercado

1. Especialización en un Solo Segmento

• Porsche: autos deportivos.
• Conocimiento amplio de las operaciones.
• Especialización de las operaciones y ahorro de costos.
• Fuerte posicionamiento de la empresa en el segmento.
• Riesgos superiores a los normales, por concentrarse sólo en un segmento.

2. Especialización Selectiva

• Selección de varios segmentos, todos objetivamente atractivos.
• Ventaja de diversificación del riesgo de la empresa.
• Ej: dentífricos.

3. Especialización de Producto

• Especialización en cierto producto que satisface a varios segmentos.
• La empresa crea una reputación firme en el área del producto específico.

4. Especialización de Mercado

• Especialización en la atención de las múltiples necesidades de un grupo de clientes específico.
• Riesgo de recorte de presupuesto o poder adquisitivo del grupo de clientes.

5. Cobertura Total del Mercado

• Intento de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar.
• Sólo es posible para empresas muy grandes (Coca Cola, General Motors).
• Dos posibilidades: marketing diferenciado y marketing no diferenciado.

Segmentación del Mercado… ¿Por Qué?

• Reforzar la posición del producto/servicio en el mercado.
• Comprender por qué el producto se compra o no.
• Detectar cambios en el mercado.
• Fijar mejor los objetivos de la empresa y los de marketing.
• Asignar eficientemente los recursos.