SEGMENTACION DEL MERCADO
Las empresas son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado.
Las empresas tienen que identificar a las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de forma más rentable. Así pues la mayoría de las empresas se ha alejado del marketing de masas para centrarse en el marketing de segmentos. La segmentación del mercado implica la división de un mercado en grupo más pequeños de compradores con necesidades, características o conductas distintivas que podrían requerir productos o combinaciones de marketing mix. SEGMENTACION DEL MERCADO Los mercados están compuestos por compradores y los compradores se diferencian entre sí. En esta sección vamos analizar cuatro temas importantes relativos a la segmentación: -segmentación de los mercados de consumidores ( segmentación geográfica, segmentación demográfica, edad, genero, renta, comportamiento, psicográfica, grado de lealtad, frecuencia de uso. Normalmente, los ejecutivos de marketing no limitan su análisis de segmentación a una o a unas pocas variables. Cada segmento tiene características y una conducta de compra singulares. Esta segmentación puede ayudar a las empresas a idenficar y comprender mejor a los segmentos de clientes claves y dirigirse a ellos de manera mas eficiente segmentación de los mercados de empresas: Los responsables de marketing se dirigen a mercados de empresas que utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Se puede segmentar a las empresas compradores geográficamente, demográficamente o en función de los beneficios buscados. Sin embargo los ejecutivos del marketing que venden a empresas también utilizan otras cariables adicionales como los factores de situación y características personales del cliente. Muchas empresas crean sistemas independientes para tratar con grandes clientes.segmentación de los mercados internacionales: Pocas empresas tienen, o bien los recursos o bien la voluntad de querer actuar en todos o incluso en loa mayoría de los países del mundo, las empresas internacionales tienen que agrupar a los mercados mundiales en segmentos con necesidades y conductas de comprar distintas. La segmentación de los mercados internaciones en función de factores geográficos, económicos, económicos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben estar compuestos por grupos de países. Sin embargo muchas empresas utilizan un enfoque denominado segmentación de intermercados ( forman segmentos de consumidos que tienen necesidades y conductas de compras parecidas a pesar de estar localizadas en distintos países). Evidentemente hay muchas formas de segmentar un mercado, los segmentos del mercado deben ser mensurables, accesibles, sustanciales, diferenciables y accionables.
SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOSLa segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa.
Estas deben evaluar ahora los diversos segmentos y decidir a cuantos puede atender mejor. A continuación nos centramos en la forma con las empresas evalúan y eligen a sus segmentos objetivos Evaluación de los mercados objetivos: Al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresas debe valorar tres factores: Tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los mismos y objetivo y recursos de la empresa. La empresa también tiene que analizar los principales factores estructurales que afectan al atractivo a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos. Un segmento puede ser menos atractivo también si tiene provedores poderosos y con altos precios. elección de los segmentos objetivos: Tras evaluar a los distintos segmentos, la empresa debe decidir ahora en que segmentos y a cuantos segmentos se va dirigir. Un mercado objetivo esta compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes y al que la empresa decide atender. Marketing indiferenciado: una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta para todo el mercado. Marketing diferenciado: una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno. Marketing concentrado: una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos ( Steiner Optical captura el 80% de los prismáticos militares del mundo). Micro marketing: es la practica consistente en personalizar los productos y los programas de marketing para adecuarlos a los gustos de individuos y lugares concretos, incluye marketing local e individual. El local se dirige a grupo de clientes locales ( ciudades, barrios…) y el individual o personales produce programas de marketing particularizados en función de las necesidades y preferencias de los clientes individuales. selección de objetivos de marketing socialmente responsable: Las empresas llegar a grupos concretos de consumidores con ofertas particularizadas detenidamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, la selección de mercados objetivo de marketing genera a veces controversia y preocupación. Las cuestiones más importantes suelen hacer referencia a la búsqueda y explotación de consumidores vulnerables o en desventaja con productos controvertidos o especialmente perjudiciales. El marketing socialmente responsable exige una segmentación y una selección de objetivos que sirva a los intereses, no solo de la empresa, sino también de los que constituyen el objetivo.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir la empresa, debe decidir cuál es la propuesta de valor. El posicionamiento de una producto implica un complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la competencia.
-eleccion de la estrategia de diferenciación y posicionamiento: algunas empresas se consideran que es fácil elegir su estrategia de posicionamiento y diferenciación. La tarea de diferenciación y de posicionamiento se compone de tres etapas:
1-identificacion de las ventajas competitivas posibles: Para crear relaciones rentables con los clientes objetivos los profesionales de marketing frente a los competidores, deben comprender mejor las necesidades de los consumidores y deben proveer un mayor valor del consumidor y logrará una ventaja competitiva.
2-elección de las ventajas competitivas adecuadas: Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada como para descubrir algunas diferencias potenciales que proporcionan ventajas competitivas. Esta empresa debe elegir entonces, aquellas sobre las que va a construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuantas y cuales va promover (cuantas diferencias va a promover, cuantas hay que promocionar)
3-Selección de una estrategia de posicionamiento global: El posicionamiento global de una marca se conoce como la propuesta de valor ( la combinación total de beneficios sobre los que se diferencian y posiciona la marca).
Más por más: implica proporcionar el producto o servicio de más alta gama y cobrar un precio superior para cubrir los mayores costes.
Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor sacando una marca que ofrece una calidad comparable a un precio menor.
Lo mismo por menos: puede ser una propuesta de valor poderosa, ya que a todo el mundo le gusta una ganga. No ofrecen productos distintos o mejores pero su precio es bajo
Menos por mucho menos: mercado de productos que ofrecen menos, pero cuestan menos. En muchos casos los consumidores se conformaran con un rendimiento inferior a cambio de un precio inferior.
Más por menos: La mejor propuesta de valor consistirá en ofrecer más por menos. Muchas empresas afirman hacerlo. Y a corto plazo algunas empresas pueden lograr realmente una posición tan deseada. Sin embargo a largo plazo las empresas descubrirán que es muy difícil mantener semejante posicionamiento